1-3-اهمیت و ضرورت تحقیق.. 4
1-4-بطور کلی اهداف تحقیق عبارتند از. 6
1-5-سوالات اصلی تحقیق.. 6
1-6-فرضیه های تحقیق.. 6
1-7-روش تحقیق.. 6
1-8-قلمرو زمانی تحقیق.. 7
1-9-قلمرو موضوعی تحقیق.. 7
1-10-روش جمع آوری و منابع اطلاعات.. 8
1-11-الگوهای مورد استفاده در تحقیق.. 8
1-12-ساختار تحقیق.. 10
فصل دوم: مبانی نظری و بر پیشینه تحقیق
2-1- مقدمه. 12
2-2- بخش اول: کلیات.. 13
2-2-1 اهمیت مالیات.. 13
2-2-2 نقش مالیات در جامعه: 13
2-2-3 مالیات و جایگاه آن در اقتصاد 13
2-2-4 نگاهی بر درآمدهای مالیاتی.. 14
2-3- مفهوم و تعریف مالیات و اصول وضع آن. 14
2-3-1-تعریف مالیات.. 14
2-3-2- اصول وضع مالیات.. 16
2-4- مفهوم اجتناب مالیاتی.. 17
2-5-تمایز فرار مالیاتی و اجتناب مالیاتی.. 19
2-5-1- زمینه های پیدایش فرار مالیاتی.. 20
2-5-2- اندازه گیری فرار مالیاتی در ایران. 21
2-5-3- کارت بازرگانی، کد اقتصادی و فرار مالیاتی.. 22
2-5-4-ناکارآمدی نظام مالیاتی ایران، علل و زمینه ها 23
2-6- رابطه مفاهیم مالیاتی با مفاهیم حسابداری و گزارشگری.. 28
2-6-1- اختلاف بین سود حسابداری و سود مشمول مالیات از دیدگاه تئوری.. 28
2-6-2- اختلافات اساسی بین سود مشمول مالیات و سود حسابداری.. 29
2-6-3- اختلاف درآمد مشمول مالیات ابرازی و قطعی.. 29
2-7- مفهوم کیفیت گزارشگری مالی.. 30
2–7–1– ویژگی‌های مبتنی بر عملکرد 32
2–7–2– ویژگی‌های مبتنی بر ساختار. 32
2 – 7 – 3 –ویژگی‌های مبتنی بر بازار. 33
2-8- رابطه اجتناب مالیاتی با شفافیت گزارشگری.. 37
2-9-گزارشگری مالی و گزارشگری مالیاتی.. 38
2-10-تحقیقات انجام شده در مورد اجتناب مالیاتی.. 39
2-11-خلاصه و جمع بندی.. 42
فصل سوم: روش تحقیق
3 – 1 – مقدمه. 45
3 – 2 – طرح مساله. 45
3 – 3 – تدوین و استدلال فرضیه ها 45
3 – 4 – جامعه و نمونه آماری.. 46
3 – 5– قلمرو تحقیق.. 47
3 –6 – روش جمع آوری و منابع اطلاعات.. 47
3 – 7 – تعاریف عملیاتی متغیرها 48
3– 8 – تفسیر متغیرهای تحقیق.. 49
3-8-1-متغیر مستقل. 49
3-8– 2 –متغیر های وابسته. 49
3 – 9 – چگونگی بررسی فرضیه ها 50
3 – 10 – آزمون فرضیات تحقیق.. 52
3 – 11– خلاصه فصل سوم 53
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل اطلاعات
4–1– مقدمه. 55
4 –2– آمار توصیفی.. 55
4 – 3 –ضریب همبستگی بین متغیرهای تحقیق.. 57
4 – 4 –نتایج بررسی مفروضات اساسی مدل رگرسیون خطی.. 59
4 – 5 – نتایج آزمون فرضیه‌های تحقیق.. 60
4– 5 –1–نتیجه آزمون فرضیه های تحقیق.. 60
4– 5 –2–خلاصه نتایج آزمون فرضیه های تحقیق.. 63
4–6– خلاصه فصل چهارم 64
فصل پنجم: خلاصه، نتایج و پیشنهادها
5 – 1 – مقدمه. 66
5 – 2 –خلاصه موضوع و روش تحقیق.. 66
5 – 3 – خلاصه یافته‌های تحقیق.. 68
5–4–جمع بندی و تفسیر. 69
5– 5 –محدودیت‌های تحقیق.. 70
5–6– پیشنهادات برخاسته از تحقیق.. 70
5 – 7 – پیشنهاد برای تحقیقات آتی.. 70
5 – 8 – خلاصه فصل پنجم 70
منابع. 72
پیوست و ضمائم 72
چکیده
در تحقیق حاضر به بررسی رابطه بین اجتناب با گزارشگری مالی متهورانه در شرکت های پذیرفته بورس اوراق بهادار تهران پرداخته شده است. نمونه آماری پژوهش شامل 140 شرکت طی دوره زمانی1381 لغایت1390 بوده است. در این تحقیق رابطه اجتناب مالیاتی از طریق اثر سه عامل نرخ موثر مالیاتی نقدی، نرخ موثر مالیاتی نقدی بلند مدت واختلاف دائمی مالیات با گزارشگری مالی متهورانه بررسی می کند. دراین تحقیق از روش توصیفی از نوع همبستگی و روش تحقیق تر کیبی استفاده شده است برای آزمون فرضیه ها از الگوی رگرسیون خطی چند متغیره استفاده می شود، همچنین برای تجزیه تحلیل داده ها از نرم افزاری آماری EVIEWS استفاده شده است. یافته های تحقیق حاکی از وجود رابطه مستقیم اجتناب مالیاتی از طریق سه عامل نرخ مؤثر نقدی، نرخ مؤثر مالیاتی نقدی بلند مدت و اختلاف دائمی با گزارشگری مالی متهورانه است. یعنی به این نتیجه می رسیم که شرکت هایی که دارای گزارشگری مالی متهورانه دارند، اجتناب مالیاتی بیشتری نسبت به شرکت هایی که دارای ثبات در گزارشگری هستند را خواهند داشت.
واژه های کلیدی: اجتناب مالیاتی، نرخ موثر مالیاتی نقدی، نرخ موثر مالیاتی نقدی بلند مدت
   1-1- مقدمه
این تحقیق به دنبال بررسی رابطه اجتناب مالیاتی با گزارشگری مالی متهورانه در شرکت ها می باشد. در این تحقیق به دنبال یافتن پاسخ برای این سوالات هستیم که آیا واحدهای تجاری که دارای گزارشگری مالی متهورانه هستند، اجتناب مالیاتی بیشتری نسبت به شرکتهایی که دارای ثبات در گزارشگری مالی هستند خواهند داشت؟ اما مطلب قابل تامل این است که این هزینه ها که به عهده سهامداران شرکت می باشد، همیشه به نفع آنان نیست و مخارج اجتناب از مالیات در مواردی از منافع آن بیشتر خواهد بود. زیرا هم خطر اینکه این موارد توسط وزارت دارایی کشف شده و شرکت مشمول جریمه گردد وجود دارد و هم اینکه مدیران مخارج زیادی را برای انجام این کار متحمل خواهند شد که بعضاً منافع خودشان را شامل می‎شود و هیچکدام از این هزینه ها به نفع سهامداران نیست. ثبات و کیفیت در گزارشگری مالی ممکن است موجب افزایش دقت عمومی در اطلاعات موجود درباره سرمایه گذاریهای انجام گرفته توسط مدیران و تصمیمات عملیاتی شرکت گردد. شفافیتهای برون سازمانی مثل تجزیه و تحلیل های مالی نیز نقش مهمی را در نظارت برعملکرد و رفتار مدیران شرکت ایفا می کند. بنابراین شفافیت مالی شرکتها باعث کاهش خطرات ناشی از سلب مالکیت سهامداران از ثروت خود توسط مدیران فرصت طلب می شود. برای روشن شدن بهتر رابطه میان گزارشگری مالی معقول و اجتناب مالیاتی، بطور خاص دو دلیل مربوط بیان می شود: اول اینکه وجود روابط بین گزارشگری مالی معقول و اجتناب مالیاتی ممکن است زمینه ساز آگاهی بخشی به مقامات مالیاتی شود. مدیران شرکتها فعالیتهای مختلفی را جهت اجتناب مالیاتی و کاهش مالیات شرکت انجام می دهند، انجام اینگونه فعالیتها نظیر استفاده از معافیتهای مالیاتی و یا جایزه های مالیاتی و همچنین برنامه ریزی های گسترده اجتناب مالیاتی، مقاصد تجاری خاص را برای شرکت ها فراهم نمی آورد بلکه تنها هدف مدیران، اجتناب از پرداخت مالیات است. در اقتصادهای در حال رشد که تضاد و اختلافات شدیدی میان مالکان و نمایندگان وجود دارد، فرصت خوبی برای مدیران فراهم می شود تا بتوانند زمینه فرصت طلبی و سوء استفاده از سود شرکت را فراهم کنند. دوم اینکه همانطور که از فسادهای بزرگ مالی انرون و دیگر نمونه های نظیر آن کشف شده است، پتانسیل زیادی در شرکتها برای انجام مقاصد سودجویانه و اجتناب از پرداخت مالیات به هر نحو ممکن وجود دارد. اما در این میان تنها تعداد اندکی از مطالعات انجام گرفته نشان می دهد که سرمایه گذاران به فعالیتهای اجتناب مالیاتی پاسخ منفی داده و از اینگونه فرصتها چشم پوشی کرده باشند. هدف اصلی دلالت بر این موضوع دارد که تعامل وزارت امور اقتصادی و دارایی با سازمان بورس اوراق بهادار و کمیته تدوین استانداردهای حسابداری و جامعه حسابداران رسمی کمک به تشخیص مودیان پرخطر مالیاتی خواهد نمود.
1-2- بیان مسئله
اجتناب مالیاتی که موجب کاهش خروج وجه نقد از شرکت بسوی دولت می شود، از گذشته بعنوان یک ارزش برای سهامداران تلقی میشده است. چشم انداز کلی اجتناب مالیاتی بر این نکته دلالت دارد که مدیران فرصت طلبی که بدنبال اجتناب از پرداخت مالیات هستند، بوسیله گزارشگری مالی بدنبال سوء استفاده های مالی هستند و بیشتر این کار را در جهت منافع شخصی خود انجام می دهند. کیفیت در گزارشگری مالی سبب تسهیل نظارت بر عملکرد مدیران از سوی سهامداران می شود. حال آنکه با وجود عدم کیفیت در گزارشگری مالی، کنترل و نظارت سهامداران بر مدیران کاهش خواهد یافت. همچنین مدیران فرصت طلب از سایر روشها و تکنیک ها برای پرداخت مالیات کمتر استفاده می کنند که این امر سبب تحمل هزینه هایی برای مالکان شرکت خواهد شد.عدم هماهنگی بین اصول پذیرفته شده حسابداری وقوانین مالیاتی این فرصت را برای شرکت ها فراهم می سازد که بطور همزمان سود دفتری شان را به سمت بالا وسود مشمول مالیاتشان را به سمت پایین مدیریت کنند وفعالیت های پنهان سازی مالیاتی نشان می دهد که برخی شرکت‎ها تمایل دارند در گزارشگری مالی متهورانه وارد شوند که هر دوی سود دفتری وسود مشمول مالیاتشان را در یک دوره مالی تحت تاثیر قرار دهند لذا این تحقیق بدنبال بررسی اثررابطه اجتناب مالیاتی با گزارشگری مالی متهورانه در شرکت هامی باشد، این تحقیق به این سوال می پردازد که آیا شرکت هایی که دارای گزارشگری مالی متهورانه هستند اجتناب مالیاتی بیشتری دارند یا خیر؟ برای سنجش گزارشگری مالی متهورانه از مدل کیفیت گزارشگری مالی کوهن (2006) استفاده می شود.
 1-4-اهمیت و ضرورت تحقیق
شرکت ها برای در اختیار قرار گرفتن منابع سرمایه گذاران باید قادر باشند انتظارات آنها را برآورنده سازند و همچنین بر طبق قانون باید حقوق دولت را که یکی از مهم ترین آن ها مالیات است، پرداخت کنند. بر این اساس چون با پرداخت مالیات میزان بازده مالکان کاهش پیدا می کند، این موضوع منجر به کاهش انگیزه‎ی سرمایه گذاران جهت خرید سهام و سرمایه گذاری می گردد. عدم توجه مدیریت به کاهش هزینه های ناشی از تحمیل مالیات و عدم تلاش در تعیین درآمد مشمول مالیات، باعث انتقال منابع از مالکان به دولت خواهد شد. با این توصیف انتظار مالکان این است که جهت جلوگیری از انتقال ثروتشان به دولت، مدیریت اقدام به انجام فعالیت هایی نماید که سود حسابداری را محافظه کارانه تر شناسایی کنند، در این میان قیمت سهام شرکت نیز نه تنها کاهش نداشته باشد، بلکه افزایش هم داشته باشد. به همین منظور مدیران شرکت ها برای برآورده شدن انتظارات سرمایه گذاران به دنبال راه کارهایی هستند تا از آن طریق بتوانند مالیات پرداختنی واحد اقتصادی را کاهش دهند و از کاهش بازده شرکت نیز جلوگیری کنند. یکی از این ابزارها اجتناب مالیاتی می باشد که جهت انجام هرچه بهتر آن و دست یابی به هدف اصلی آن که افزایش شرکت و ثروت مالکان است، باید کیفیت گزارشگری را به همراه فعالیت های اجتناب مالیاتی افزایش دهند.
از جمله دلایل و اهمیت بررسی رابطه ی بین اجتناب مالیاتی و گزارشگری مالی متهورانه شرکت ها دو موضوع می باشد:
1- بررسی رابطه ی بین گزارشگری مالی متهورانه و اجتناب مالیاتی که ممکن است منجر به روشن شدن رابطه بین اجتناب مالیاتی و سوء استفاده افراد درون سازمانی شود. مدیریت ممکن است انواع گوناگونی از برنامه های مالیاتی را جهت کاهش هزینه مالیات تحمیل شده بر شرکت به اجرا درآورند و این موضوع تنها باعث افزایش ریسک عدم شفافیت شرکت شود و هیچ هدف اقتصادی دیگری به جز ایجاد اطمینان خاطر برای سوء استفاده ی افراد برون سازمانی وجود نداشته باشد. (دسای و دارماپالا2007)[1].
2- با آشکار شدن رسوایی ها و خراب کاری مدیریت در شرکت هایی مانند انرون و تعداد دیگری از این قبیل، مشخص گردید که پتانسیل سوء استفاده و اتلاف منابع مالکان در شرکت هایی که از فعالیت های مبهم و غیر شفاف اجتناب مالیاتی استفاده می کنند بالاست. به خاطر این که در آن موارد به بهانه ی آشکار نشدن سود واقعی شرکت، رفتارهای منفعت طلبانه ی خود را پنهان می کنند. مطالعات و تحقیقات انجام شده نیز نشان می دهد تعداد بسیار اندکی از مالکان به فعالیت های اجتناب مالیاتی با ابهام زیاد واکنش مثبت نشان می دهند. با این وجود مدارک و مستنداتی هم وجود دارد که بیان گر این نکته است که، از نظر سرمایه گذاران برنامه های اجتناب مالیاتی ارزشمند و دارای اهمیت می باشد و مهمتر اینکه، به ارزش آفرینی فعالیت های اجتناب مالیاتی برای واحد تجاری اهمیت زیادی قائل هستند. (گلیسن و میلر2002)[2].

 

در تحقیق حاضر سعی بر آن شده رابطه ی بین اجتناب مالیاتی و گزارشگری مالی متهورانه مورد بررسی قرار گیرد. فشار شرایط نا مساعد اقتصادی در شرایط کنونی کشور بر شرکتها و تلاش واحدهای تجاری برای حفظ بقای خود در صنعت و از دست ندادن سهم بازار، موجب این می شود که مالکان در جریانهای خروجی وجه نقد دقت داشته باشند. یکی از این جریانات خروجی، پرداخت مالیات است و با توجه به موارد پیش گفته، شرکتها بدنبال این هستند که با استفاده از راه کارهای قانونی بتوانند مالیات کمتری را پرداخت کنند. این مطالعه به بررسی این موضوع می پردازد که چگونه واحدهای تجاری بدون اینکه از راههای غیر قانونی استفاده کرده و بدنبال مالیات گریزی باشند، بتوانند مالیات کمتری پرداخت کنند.
 1-4-بطور کلی اهداف تحقیق عبارتند از
– ارائه راهکارهایی جهت کاهش هزینه های نمایندگی
– کاهش مدت زمان رسیدگی به پرونده های مالیاتی
– کاهش هزینه های دولت برای اخذ مالیات از مودیان و علی الخصوص مودیان بزرگ مالیاتی
 1-5-سوالات اصلی تحقیق
مالیات یکی از راه های جریان وجوه نقد از سوی مالکان بسوی دولت می باشد و بدین طریق بخش قابل توجهی از منابع و نقدینگی مالکان به دولت انتقال پیدا می کند که این موضوع منجر به کاهش بازده سرمایه گذاران خواهد شد. مدیریت مودیان حقوقی جهت جلوگیری از انتقال منابع و کاهش بازده مالکان که نهایتاً منجر به کاهش انگیزه سرمایه گذاری آنان خواهد شد. اقدام به اجرای برنامه های اجتناب مالیاتی می نمایند تا از این طریق ثروت سهامداران را افزایش دهند. جهت مخفی نگه داشتن درآمد مشمول مالیات واقعی، مدیران اغلب تلاش می کنند که اهداف اصلی برنامه های اجتناب مالیاتی روشن نباشد. ابهام و عدم شفافیتی که همراه با اجرای برنامه های اجتناب مالیاتی بوجود می آید می تواند برای افراد برون سازمانی یک حفاظ و فضای امنی را ایجاد کند. در این تحقیق بدنبال یافتن پاسخ برای این سوالات هستیم که آیا واحدهای تجاری که دارای گزارشگری مالی متهورانه هستند، اجتناب مالیاتی بیشتری نسبت به شرکتهایی که دارای گزارشگری مالی غیرمتهورانه هستند خواهند داشت؟
1-6-فرضیه های تحقیق
به منظور پاسخ گویی به سوالات اصلی تحقیق و در پی آن بررسی رابطه ی بین گزارشگری مالی متهورانه و اجتناب مالیاتی سه فرضیه به شرح زیر بیان شده اند:
1- اجتناب مالیاتی از طریق نرخ موثر مالیاتی نقدی با گزارشگری مالی متهورانه رابطه مستقیم دارد.
2- اجتناب مالیاتی از طریق نرخ موثر مالیاتی نقدی بلند مدت با گزارشگری مالی متهورانه رابطه مستقیم دارد.
3- اجتناب مالیاتی از طریق اختلاف دائمی مالیات با گزارشگری مالی متهورانه رابطه مستقیم دارد.
 1-7-روش تحقیق
تحقیق حاضر از شاخه تحقیقات شبه تجربی¹ واز نوع پس رویدادی (با استفاده از اطلاعات گذشته) است که براساس اطلاعات واقعی بازار سهام و صورت­های مالی140 شرکت­ پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران برای سال های1381 تا 1390 انجام گرفته است. در این تحقیق از روش توصیفی از نوع همبستگی و روش تحقیق ترکیبی استفاده شد. در تحقیق ترکیبی، مبانی نظری موضوع مورد پژوهش، از طریق مطالعات کتابخانه ای بدست می آید. همچنین برای تجزیه و تحلیل و آزمون نظریه ها و فرضیات تحقیق که در روش ترکیبی از منابع مختلف گردآوری شده است، روش همبستگی انتخاب گردیده است. علت انتخاب روش مزبور آن است که تعداد متغیرهای بازیگر در مورد موضوع مورد پژوهش زیاد بوده و تنها روش تحقیق همبستگی است که به محقق اجازه می دهد تا متغیرهای زیادی را اندازه گیری کند. و همزمان همبستگی آنها را مقایسه و در نهایت یک مدل با استفاده از آنها استخراج نماید. همچنین در تحلیل رگرسیون، برای تجزیه و تحلیل داده و بررسی رابطه بین متغیرهای مورد مطالعه، از روش پنل دیتا استفاده شد.

۲-۳- تداوم اضافه‌وزن و چاقی از کودکی تا بزرگ‌سالی.. 12

 

۲-4- چاقی دوران کودکی و پیامدهای تندرستی طولانی‌مدت… 13

 

۲-5- ارزیابی ترکیب بدنی در کودکان و نوجوانان. 15

 

۲-5-1- تغییرات در ترکیب بدنی.. 15

 

۲-5-2- ارزیابی ترکیب بدنی.. 16

 

۲-5-3- شاخص توده بدن. 16

 

۲-5-4- نسبت محیط کمر به لگن.. 20

 

۲-5-5- محیط کمر. 21

 

۲-6- علل چاقی.. 22

 

۲-6-1- رژیم غذایی.. 22

 

۲-6-2- فعالیت جسمانی.. 22

 

۲-6-3- عوامل مربوط به سوخت‌وساز ( عوامل متابولیکی) 23

 

۲-7- اثرات عوامل محیطی روی گسترش چاقی دوران کودکی.. 23

 

۲-8- عوامل رفتاری چاقی و اثرات محیطی.. 24

 

۲-9- ضرورت تعدیل‌های محیطی برای ایجاد دگرگونی به‌سوی سبک زندگی فعال  25

 

۲-10- نقش زمینه‌های محیطی مختلف… 26

 

۲-11- بر مقالات گذشته. 27

 

2-12- جمع بندی.. 32

 

فصل سوم: روش تحقیق

 

3-1- مقدمه. 34

 

3-2- روش پژوهش… 34

 

3-3- جامعه آماری و نحوه گزینش نمونه‌ها 34

 

3-4- روش انجام پژوهش و نحوه گردآوری اطلاعات… 34

 

3-4-1- مرحله اول؛ ثبت‌نام و آماده سازی آزمودنی.. 34

 

3-4-2- مرحله دوم – اندازه‌گیری متغیرهای پژوهش… 35

 

3-4-2-1- اندازه‌گیری قد. 35

 

3-4-2-2- اندازه‌گیری وزن. 36

 

3-4-2-3- اندازهگیری محیط کمر. 37

 

3-4-2-4- آزمون دراز و نشست با زانوی خمیده 37

 

3-4-2-5- آزمون پرش طول. 38

 

3-4-2-6- آزمون دوی رفت و برگشت… 38

 

3-5- ابزار اندازه­گیری.. 39

 

3-5-1-کرونومتر دیجیتال: با دقت دهم ثانیه، ساخت چین، برای زمان کنترل نبض در آزمون توان هوازی40

 

3-5-2-متر نواری پلاستیکی: با دقت میلی‌متر، برای اندازه­گیری طول و محیط قسمت‌های مختلف بدن. 39

 

3-5-3- ترازوی اندازه‌گیری: ساخت آلمان برای اندازه­گیری وزن آزمودنی.. 39

 

3-6- روش‌های آماری.. 39

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

 

4-1. مقدمه. 42

 

4-2. تجزیه و تحلیل توصیفی دادهها 41

 

4-3. بررسی طبیعی بودن توزیع دادهها 42

 

 

4-4. آزمون فرضیه­های پژوهش… 43

 

فصل پنجم: بحث و نتیجه‌گیری

 

5-1 مقدمه. 52

 

5-2 خلاصه پژوهش… 53

 

۵-۳ خلاصه نتایج پژوهش… 53

 

۵-۴- بحث و بررسی.. 54

 

5-5 جمع‌بندی.. 58

 

5-6 پیشنهادهای پژوهشی.. 59

 

5-7 پیشنهادهای کاربردی.. 59

 

منابع و مأخذ. 60

 

پیوستها 70

 

چکیده

 

هدف از این تحقیق بررسی رابطه آمادگی جسمانی با شاخص توده بدن و محیط کمر در پسران دانش‌آموز 8 تا 10 ساله شهر رشت بود. برای این منظور تعداد 324 نفر از دانش آموزان با روش نمونه‌گیری خوشه‌ای – تصادفی انتخاب و در تحقیق شركت داده شدند. در ابتدا قد (13/7±36/138)، وزن (87/9±79/37)، شاخص توده بدن[1] (71/3±50/19) و محیط کمر[2] (08/9±22/67) آزمودنی‎ها اندازه­گیری و ثبت شد. سپس متغیرهای آمادگی جسمانی که شامل آزمون­های استاندارد یک دقیقه دراز و نشست، پرش طول ایستاده و دوی 4 در 9 متر رفت‌وبرگشت بود، اجرا شد و نتایج ثبت و تجزیه‌وتحلیل شد. به دلیل نرمال نبودن توزیع داده­ها برای بررسی همبستگی بین آزمودنی‌های تحقیق از آزمون همبستگی اسپیرمن استفاده شد (05/0P≤). نتایج مطالعه حاضر نشان داد بین رکورد دوی رفت‌ و برگشت 4 در 9 متر و WC دانش‌آموزان ارتباط مثبت و معنی‌داری برابر با 35/0، بین رکورد پرش طول و WC ارتباط منفی و معنی‌داری برابر با 43/0- و بین رکورد دراز و نشست و WC ارتباط منفی و معنی‌داری برابر با 20/0- وجود داشت که نشان می‌دهد نمرات عوامل منتخب آمادگی جسمانی با افزایش WC کاهش می‌یابند. همچنین بین رکورد دوی رفت‌وبرگشت 4 در 9 متر و BMI ارتباط مثبت و معنی‌داری برابر با 35/0، بین رکورد پرش طول و BMI ارتباط منفی و معنی‌داری برابر با 38/0-، بین رکورد یک دقیقه دراز و نشست و BMI ارتباط منفی و معنی‌داری برابر با 18/0-، بین آمادگی جسمانی و BMI ارتباط منفی و معنی‌داری برابر با 15/0 و بین آمادگی جسمانی و WC ارتباط منفی و معنی‌داری برابر با 23/0 وجود داشت. این نتایج نشان‌دهنده نیاز ضروری ارتقای آمادگی جسمانی در دانش­آموزان می‌باشد.

 

 

 

 

1-2- بیان مساله

 

 

3

 

 

 

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق

 

 

6

 

 

 

1-4- مبانی نظری تحقیق

 

 

6

 

 

 

1-5- اهداف تحقیق

 

 

9

 

 

 

1-5-1- هدف اساسی

 

 

9

 

 

 

1-5-2- اهداف فرعی

 

 

9

 

 

 

1-6- فرضیه‌های تحقیق

 

 

9

 

 

 

1-6-1- فرضیه اصلی

 

 

9

 

 

 

1-6-2- فرضیه های فرعی

 

 

10

 

 

 

1-7- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق

 

 

10

 

 

 

1-8- قلمرو تحقیق

 

 

11

 

 

 

1-8-1- قلمرو موضوعی تحقیق

 

 

11

 

 

 

1-8-2- قلمرو مکانی تحقیق

 

 

11

 

 

 

1-8-3- قلمرو زمانی تحقیق

 

 

11

 

 

 

فصل دوم- ادبیات و پیشینه تحقیق

 

 

12

 

 

 

 

بخش اول- کیفیت خدمت

 

 

13

 

 

 

2-1-1- مقدمه

 

 

14

 

 

 

2-1-2- کیفیت خدمت

 

 

14

 

 

 

2-1-3- ویژگی های مواجهه خدمت  

 

 

16

 

 

 

2-1-4- دلایل عمده مطالعه و بررسی کیفیت مواجهه خدمت در بازار های تجاری

 

 

17

 

 

 

2-1-5- ابعاد کیفیت مواجهه خدمت

 

 

17

 

 

 

2-1-6- ابعادموجوددرSERVQUALمقدماتی

 

 

20

 

 

 

2-1-7- اندازه گیری کیفیت خدمات

 

 

21

 

 

 

2-1-8- ابعاد کیفیت مواجهه خدمت

 

 

22

 

 

 

2-1-9- مدل سروکوال

 

 

23

 

 

 

2-1-10- مدلSERVQUAL وشکافهای کیفیت خدمات

 

 

24

 

 

 

2-1-11- فن کیفیت خدمات اصلاح شده

 

 

24

 

 

 

بخش دوم: رضایت مشتری

 

 

25

 

 

 

2-2-1- مقدمه

 

 

26

 

 

 

2-2-2- تعریف رضایت مندی مشتری

 

 

26

 

 

 

2-2-3- اهمیت رضایتمندی مشتری

 

 

27

 

 

 

2-2-4- نقش اندازه گیری رضایتمندی مشتری

 

 

29

 

 

 

2-2-5- منافع اندازه گیری رضایتمندی مشتری

 

 

30

 

 

 

2-2-6- مزایای رضایت مشتری

 

 

31

 

 

 

2-2-7- ابعاد رضایت مشتری

 

 

33

 

 

 

2-2-8- رضایت مشتری از دیدگاه ژاپنی ها

 

 

34

 

 

 

2-2-9- رضایت مشتری از دیدگاه آمریکایی ها

 

 

34

 

 

 

2-2-10- الگوهای رضایت مشتری

 

 

34

 

 

 

2-2-10-1- الگوی کلان

 

 

35

 

 

 

2-2-10-2- الگوهای خرد

 

 

37

 

 

 

بخش سوم: پیشینه مطالعاتی تحقیق

 

 

39

 

 

 

2-3-1- پیشینه مطالعاتی داخلی تحقیق

 

 

40

 

 

 

2-3-2- پیشینه مطالعاتی داخلی تحقیق

 

 

42

 

 

 

فصل سوم- روش اجرای تحقیق

 

 

45

 

 

 

3-1- مقدمه

 

 

46

 

 

 

3-2- روش شناسی تحقیق

 

 

46

 

 

 

3-3- جامعه آماری

 

 

46

 

 

 

3-4- روش نمونه گیری

 

 

46

 

 

 

3-5- تعیین حجم نمونه

 

 

47

 

 

 

3-6- نمونه آماری

 

 

47

 

 

 

3-7- روش ها و ابزار گردآوری داده ها و اطلاعات

 

 

48

 

 

 

3-7-1- ابزار جمع آوری داده ها

 

 

48

 

 

 

3-8- روایی و پایایی ابزار سنجش

 

 

49

 

 

 

3-8-1- روایی(اعتبار)

 

 

49

 

 

 

3-8-2- پایایی(اعتماد)

 

 

49

 

 

 

3-9- روش تجزیه و تحلیل داده ها

 

 

49

 

 

 

3-9-1- آمار توصیفی

 

 

49

 

 

 

3-9-2- آماراستنباطی

 

 

49

 

 

 

فصل چهارم- تجزیه و تحلیل داده ها

 

 

50

 

 

 

4-1- مقدمه

 

 

51

 

 

 

4-2- تحلیل داده ها با استفاده از آمار توصیفی

 

 

51

 

 

 

4-3- جنسیت پاسخ دهندگان

 

 

52

 

 

 

4-4- وضعیت سنی پاسخ دهندگان

 

 

53

 

 

 

4-5- وضعیت مدرک تحصیلی پاسخگویان

 

 

54

 

 

 

4-6- وضعیت پاسخ دهندگان برحسب بخش مورد مراجعه

 

 

55

 

 

 

4-7- وضعیت مولفه موارد محسوس

 

 

56

 

 

 

4-8- وضعیت مولفه قابلیت اطمینان

 

 

57

 

 

 

4-9- وضعیت مولفه تضمین

 

 

58

 

 

 

4-10- وضعیت مولفه پاسخگویی

 

 

59

 

 

 

4-11- وضعیت مولفه همدلی

 

 

60

 

 

 

4-12- وضعیت مولفه کیفیت خدمات

 

 

61

 

 

 

4-13- وضعیت متغیر رضایت مشتری

 

 

62

 

 

 

4-14- تحلیل داده ها با استفاده از آمار استنباطی و بررسی فرضیه های تحقیق

 

 

63

 

 

 

4-14-1- بررسی رابطه بین مولفه های متغیر مستقل با متغیر وابسته

 

 

63

 

 

 

4-14-2- بررسی فرضیه های تحقیق

 

 

64

 

 

 

فصل پنجم- نتیجه گیری

 

 

70

 

 

 

5-1- مقدمه

 

 

71

 

 

 

5-2- بحث و نتیجه گیری

 

 

71

 

 

 

5-2-1- تبیین نتایج آمار توصیفی

 

 

71

 

 

 

5-2-2- تبیین نتایج آمار استنباطی

 

 

72

 

 

 

5-2-2-1- فرضیه اصلی

 

 

72

 

 

 

5-2-2-2- فرضیه فرعی اول

 

 

72

 

 

 

5-2-2-3- فرضیه فرعی دوم

 

 

73

 

 

 

5-2-2-4- فرضیه فرعی سوم

 

 

73

 

 

 

5-2-2-5- فرضیه فرعی چهارم

 

 

74

 

 

 

5-2-2-6- فرضیه فرعی پنجم

 

 

74

 

 

 

5-3- پیشنهاداتی در راستای تحقیق

 

 

75

 

 

 

5-4- پیشنهاداتی برای تحقیقات آتی

 

 

76

 

 

 

5-5- محدویت های تحقیق

 

 

76

 

 

 

منابع و مآخذ

 

 

77

 

 

چکیده

 

این پژوهش با هدف بررسی تاثیر کیفیت خدمات بر رضایت مشتری در بیمارستان شهیدانصاری شهرستان رودسر انجام گرفت. این تحقیق براساس طرح تحقیق، توصیفی و براساس هدف، ازنوع کاربردی است. جامعه آماری این تحقیق شامل بیماران بیمارستان شهید انصاری رودسر می باشد. طبق آمار ارائه شده تعداد بیماران در اردیبهشت1393 برابر با 6982 نفر می باشد. نمونه آماری این تحقیق، تعداد 308 نفر از بیماران می باشند که با فرمول کوکران حجم آن تعیین گردیده است. روش نمونه گیری تصادفی طبقه ای است. متغیرهای مستقل(کیفیت خدمات) توسط پرسشنامه کیفیت خدمات سنجیده می شود. این پرسشنامه مشتمل بر 22 پرسش می باشد و دارای 5 مولفه فیزیکی، قابلیت اطمینان، تضمین، پاسخگویی و همدلی می باشد. متغیر وابسته رضایت مشتری است که با پرسشنامه رضایت مشتری سنجیده می شود. این پرسشنامه توسط بروهن(2003) ارائه گردیده است و شامل11گویه است. داده ها در سطح توصیفی و استنباطی تحلیل گردید. در سطح استنباطی از آزمون پیرسون برای بررسی رابطه متغیر ها و از آزمون رگرسیون برای تایید یا رد فرضیات تحقیق استفاده شد. یافته های پژوهش نشان داد که مولفه های مولفه فیزیکی، قابلیت اطمینان، تضمین، پاسخگویی و همدلی بر رضایت مشتری تاثیر معناداری دارد. همچنین این پژوهش نشان داد که کیفیت خدمات بر رضایت مشتری تاثیر معناداری دارد.

 

کلمات کلیدی: کیفیت خدمات، رضایت مشتری، بیمارستان، مشتری

 

1-1- مقدمه

 

چنانچه نگاهی گذرا به تاریخچه فعالیت های کیفیت در عصر اخیر داشته باشیم متوجه خواهیم شد که توجه به کیفیت کالا و محصولات ملموس از سابقه نزدیک به یک قرن برخوردار است. اما تا سالهای آغازین دهه80 میلادی، مفهوم کیفیت در خدمات بطور جدی مورد توجه واقع نشده بود. عدم آگاهی از نحوه ارزیابی کیفیت خدمات و ناشناخته بودن ابعاد مختلف کیفیت در این حوزه، در کنار عدم احساس نیاز به تعریف استانداردهای مدون در زمینه خدمات، مهمترین عوامل کمبود توجه به این موضوع اساسی به شمار می رود. از دهه 80 میلادی تاکنون، کیفیت خدمات موضوع بسیاری از مطالعات بازاریابی و رفتار سازمانی بوده است. مطالعات بازاریابی خدمات دردهه 1990 روی انتظارات مشتریان و بهبود کیفیت خدمات به عنوان روشی برای ارتقای رضایت مشتری و وفاداری که منتهی به افزایش قابلیت سوددهی شود متمرکز شد. مطالعاتی که در زمینه شناسایی ارتباط بین کیفیت خدمات و عملکرد انجام شده، نشان می دهد کیفیت خدمات، بر سود از طریق افزایش سهم بازار اثر دارد. به این ترتیب در نهایت، عامل کیفیت خدمت به عنوان استراتژی رقابتی مهم در زمینه خدمات و مشتریان آن، مقبول واقع شد(فیضی و دیگران، 1390، ص 56).طبق یافته های پژهشی که در مرکز هنلی در سال 1997 انجام گرفت، هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید می تواند پنج برابر بیشتر از هزینه نگهداری مشتری فعلی باشد. ممکن است بازگشت سرمایه در بازاریابی برای مشتریان موجود نیز، سه تا هفت برابر بیشتر از مشتریان آینده باشد. (قلاوندی، 1391، ص50). با توجه به اینکه تامین رضایت مشتریان و نگهداری آنها برای سازمانها از اهمیت بسزایی برخوردار است و مشتری، هدف نهایی ارائه خدمات می باشد. لذا رعایت و عدم رضایت وی در طراحی این نظام حائز اهمیت فراوانی است.

 

1-2- بیان مساله

 

بخش خدمات در سالهای اخیر از رشد چشمگیری برخوردار بوده است، به گونه ای که سهم آن از تولید ناخالص جهانی بیش از دیگر بخشها بوده است. مشخص شده که روندهای اساسی نیمه دوم قرن بیستم به انتقال اقتصاد از صنعت گرایی به خدمات گرایی منجر شده است. برهمین اساس خدمات نقش مهمی را در برنامه های بازاریابی بسیاری از شرکت های تجاری ایفا می کند و برتری خدمت بخشی از ارزش مورد تقاضای مشتریان است. از این رو در بازارهای رقابتی و آزاد، راهبردهایی از قبیل ارائه خدمات با کیفیت، بیشترین توجه را به سوی خود جلب کرده است(حاج كریمی و دیگران، 1388، ص30).

 

اولین گام اساسی در تدوین برنامه های بهبود کیفیت، شناسایی ادراک و انتظارات دریافت کنندگان خدمات یا کالاها از کیفیت آنهاست(عنایتی نوین فر و دیگران، 1390، ص135).

 

اخیراً در حوزه بازاریابی خدمات و کیفیت خدمت، توجه ویژه ای به اهمیت ادراکات مشتری از مواجهه خدمت صورت گرفته است. چرا که از نگاه مشتری یکی از علائم مستقیم کیفیت خدمت، هنگام مواجهه خدمت یا لحظه سرنوشت ساز تماس مشتری با سازمان معلوم می شود. در پی این تعاملات می تواند بخش اصلی تصویری که مشتری از سازمان خدماتی دارد، تبدیل شود و از این طریق نقش تأثیرگذاری در تعیین موفقیت شرکت های تجاری ایفاء می کند، به همین دلیل است که کیفیت مواجهه خدمت به عنوان یک سلاح رقابتی کلیدی مطرح شده است که موجب تمایز شرکتها و خدمات ارائه شده توسط آنها از منظر مشتری می شود. از سوی دیگر، در بازاررقابتی و اقتصاد پیچیده امروزی توانایی جلب و حفظ مشتری به عنوان عاملی حیاتی برای بسیاری از سازمانها مطرح شده است(حاج كریمی و دیگران، 1388، ص30).

 

کیفیت، عنصری کلیدی برای دستیابی به موفقیت در کسب و کار است. ارزیابی کیفیت خدمات، موضوع اصلی مطالعه های تجربی و مفهومی متعددی در بازاریابی خدمات شده است(ساجدی فر و دیگران، 1391، ص52).

 

نگرش های سنتی برای ارزیابی کیفیت، مشخصه کالا یا خدمت را معیار کیفیت تعریف می کردند، ولی در نگرش جدید مدیریتی، کیفیت را خواستة مشتری تعریف می کنند. مشتریانیا دریافت کنندگان خدمت، خدمت را با مقایسة انتظارات و اداراک خود از خدمات دریافت شده ارزیابی می نمایند( سازور و دیگران، 1390، ص122).

 

امروزه، بسیاری از سازمانهای پیشرو به اهمیت نقش مشتری در کارآمد و اثربخش بودن کسب و کار خود پی برده اند. براین اساس، مشتری محوری اصلی است که به طور روزمره در سازمانها بدان توجه می شود، به گونه ای که هر روزه بر تعداد شرکتهایی که رضایت مشتری را به عنوان شاخص اصلی عملکرد خود انتخاب کرده اند، افزوده می شود(عنایتی نوین فر و دیگران، 1390، ص135).

 

امروزه بیش از هر زمان دیگری موضوع کیفیت خدمات به عنوان عاملی مهم برای رشد، موفقیت و ماندگاری سازمانها و به عنوان موضعی راهبردی، موثر و فراگیر در دستور کار مدیریت سازمان ها قرار گرفته است. چراکه سازمان ها دریافته اند که تا چه حد فقدان اطلاعات کافی درباره انتظارات و بازخورد ادراکات مشتریان از خدمات ارائه شده برای سازمان ها، مشکلاتی را ایجاد خواهد کرد. سازمان ها متوجه شده اند که تمرکز بر نیازهای مشتریان به معنی توجه به کیفیت و ارائه خدمت مشتریان است. بنابراین، هر سازمانی تلاش می کند تا مشتری گرا باشد. برترییافتن در ارائه خدمات به مشتری، مستلزم داشتن تعهد کامل نسبت به مشتری است. از روش هایی که سازمان ها می توانند خدمات خود را از سایر سازمان های رقیب متمایز کنند این است که به صورت مستمر، خدماتی با کیفیت برتر از سایر رقبا ارائه کنند(قلاوندی و دیگران، 1391، ص50).

 

 

 

 

 

متغیرمستقل

 

 

 

 

 

فیزیکی

 

 

 

 

 

قابلیت اطمینان

 

 

 

 

 

تضمین

 

 

 

 

 

پاسخگویی

 

 

 

 

 

همدلی

 

 

 

 

 

رضایت مشتری

 

 

 

 

 

متغیروابسته

 

 

 

 

 

شکل1-1:مدل­مفهومی تحقیق(Ahmed,2010,p103)

 

 د ر عصر جدید، حضور رقیبان قدرتمند در صحنه کسب و کار، موجب تغییر وضعیت شده و جلب رضایت مشتری در دستور کار قرار گرفته است. رضایت مشتری در همه سازمانها یکی از اهداف مهم مدیریتی می باشد. از آنجایی که بخش سلامت در کشورما درحال تحول چشمگیری می باشد و نظام سلامت با اجرای طرح بیمه سلامت دگرگون می شود، لذا یکی از بخش هایی که مشتریان بیش از پیش به سمت آن خواهند رفت، بیمارستان های دولتی می باشند. بیمارستان های دولتی در طرح بیمه سلامت مجری بخش بزرگی از این طرح می باشند و باید با ارائه خدمات به مشتریان در راستای اهداف کلان کشوری حرکت نمایند. با توجه به اینکه تامین رضایت مشتریان و نگهداری آنها برای بیمارستان ها از اهمیت بسزایی برخوردار است و ارائه خدمات به مشتری، هدف نهایی در بیمارستان ها می باشد. لذا رعایت و عدم رضایت وی در طراحی این نظام حائز اهمیت فراوانی است. براساس مطالب گفته شده به نظر می رسد انجام تحقیقات گسترده در بیمارستان به عنوان یکی از بزرگترین مراجع ارائه خدمات در عرصه درمانی کشور و بررسی مستمر کیفیت آنها ضروری و حیاتی باشد.

 

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق

 

وجود رقابت دربین موسسات و بنگاهها برای کسب سهم بیشتر ازبازار و تلاش مشتریان برای رسیدن به رضایتمندی بیشتر موجب شده است که هم بنگاهها به دنبال کسب موقعیت ممتاز در بازار باشند و هم مشتریان درپی یافتن سرنخ هایی برای رسیدن به بهترین تولید کنندگان کالا و خدمات. رسیدن به این اهداف با بررسی دو مفهوم ارتباط نزدیکی دارد، کیفیت خدمات و رضایت مشتریان. بررسی این دو مفهوم در بازارهای خدماتی به دلیل ویژگی های خاصِ خدمات، حساس تر و مهمتر بوده و برای سازمانهای ارائه دهنده خدمات نیز از اهمیت ویژه ای برخوردار است. یکی از سازمانهایی که در زمینه ارائه خدمات فعالیت نموده ونقش و اهمیت آن در اقتصاد و توسعه کشور بر هیچ کس پوشیده نیست بیمارستانها هستند. لذا به نظر می رسد کشف روابط بین این دو مفهوم می تواند در ارتقاء و بهبود سطح خدمات ارائه شده از جانب بیمارستانها از یک سو و کسب رضایتمندی بیشتر مشتری از سوی دیگر تاثیر گذار باشدکه نحوه چگونگی رسیدن به این مهم می تواند از مسائل بارز سازمانهای خدماتی و به ویژه بیمارستانها باشد.

 

1-4- مبانی نظری تحقیق

 

کیفیت خدمات

 

فیلیپ كاتلر معتقد است خدمت، فعالیت یا منفعتی نامحسوس و لمس نشدنی است كه یك طرف مبادله به طرف دیگر عرضه می كند و مالكیت چیزی را به دنبال ندارد. تولید خدمت ممكن است به كالای فیزیكی وابسته باشد یا نباشد(غفاری و همکاران، 1390، ص43). رویكردهای متفاوتی در قبال تعریف كیفیت وجود دارد: در رویكرد فلسفی، كیفیت مترادف با برتر ذاتی می باشد. در رویكرد فنی، كیفیت، به میزان تطابق محصول با استانداردهای فنی، نسبت داده می شود. در رویكرد مشتری محور، كیفیت موضوعی ذهنی است كه توسط گیرندگان آن تعیین و تبیین می گردد و به شكل جدی به ادراكات مشتریان بستگی دارد. به نظر می رسد این دیدگاه در زمینه تعریف كیفیت در حوزه خدمات از جذابیت ویژه ای برخوردار است (Schneider & White , 2004,p101) . واقعیت آن است كه كیفیت اصطلاحی مبهم است كه ، از یك طرف هر فردی می داند (یا فكر می كند كه می داند ) كه كیفیت چیست و از طرف دیگر ، ایجاد و ارائه تعریفی واحد از آن ، یك مشكل اساسی است . عثمان و اون (2002) كیفیت خدمات را به عنوان درجه ای از اختلاف بین ادراكات و انتظارات مشتریان از خدمات تعریف می كنند(Mishkin,2001,p32).

 

رشد خدمات موجب تغییر رفتار مصرف كننده و نحوه تعامل آن ها با ارائه دهندگان خدمات شده است (Cruce Ho & Lin, 2010, p430). گروه زیادی از محققان معتقدند كه كیفیت خدمات آثار عمیق و عمده ای بر رضایتمندی و از آن طریق بر وفاداری و پایبندی مشتری به سازمان بر جای می گذارد (Eboli & Mazzulla, 2007,p24) . كیفیت خدمات به عنوان یكی از عوامل موثر برای دستیابی به منافع استراتژیك سازمان مثل حفظ نرخ مشتریان و یا افزایش اثربخشی و بدست آوردن سود عملیاتی می باشد (Sadiq Sohail & Shaikh, 2008, p61) . در دهه های گذشته كیفیت خدمات به یكی از مهمترین مسائل در عرصه تحقیقات دانشگاهی تبدیل شده است (Bruce Ho & Lin, 2010,p6).

 

رضایت مشتری

 

رضایت مندی مشتری، احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت، پس از استفاده از آن می باشد. رضایتمندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است. که به عنوان یک عامل ارتباطی میان مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل می نماید. رضایت مشتری یکی از موارد با میزان اهمیت بسیار زیاد هم از منظر تئوریک و هم از لحاظ کاربردی برای اغلب بازاریابان و محققین حوزه رفتار مصرف کننده به شمار می رود. در رابطه با مفهوم رضایتمندی مشتری نیز تعاریف مختلفی از سوی نظریه پردازان بازاریابی ارائه شده است. کاتلر رضایتمندی مشتری را به عنوان درجه ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده نماید، تعریف می کند. به نظر وی اگر عملکرد شرکت نظر مشتری را برآورده سازد ، مشتری احساس رضایت و در غیر اینصورت احساس نارضایتی می کند. جمال و ناصر(2002) رضایتمندی مشتری را به عنوان احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول و یا خدمت پس از استفاده از آن تعریف می کنند(استیری و همکاران، 1391، ص4).

 

به اعتقاد ژوران، رضایت مشتری عبارتست از حالتی که مشتری احساس می کند ویژگی های محصول یا خدمات با انتظاراتش سازگار است. ژوران ناخرسندی مشتریان را به عنوان یک مفهوم جداگانه در نظر می گیرد و بیان می کند که نارضایتی مشتری حالتی است که در آن، نواقص و معایب محصول یا خدمت موجب ناراحتی، شکایت و انتقاد مشتری می شود. در واقع، رضایت مشتری، ناشی از ویژگی های محصول یا خدمت عرضه شده می باشد که او را برای خرید و استفاده از آن ترغیب می نماید. از سوی دیگر، عدم رضایت مشتری از نقایص و کمبودهای موجود در محصول یا خدمت سرچشمه می گیرد که موجب دلخوری و شکایت مشتریان خواهد شد. نتایج مطالعاتی که در زمینه علل شکست سازمان های ناموفق صورت گرفته است، نشان می دهد که 62 درصد از آنها رضایت مشتری را یک اولویت نمی دانند. در سازمان های مشتری مدار، مشتریان کاملاً راضی، در طول دوره یک تا دوساله، 6 برابر بیشتر از مشتریان راضی خرید مجدد انجام می دهند(Ndubisi et al,2009,p7).

 

سودرلند نشان داد که همبستگی مثبتی بین رضایت مشتری و سه نوع رفتار او (تبلیغات دهان به دهان، بازخورد به عرضه کننده و وفاداری) وجود دارد. تبلیغات دهان به دهان مثبت، نیاز به هزینه های بازاریابی را کاهش می دهد و در صورت جذب مشتریان جدید حتی ممکن است موجب افزایش درآمد گردد. لذا افزایش مشتریان راضی، یکی از سیاست های اصلی در هر کسب و کار می باشد. به منظور حفظ قابلیت رقابت و دستیابی به اهداف سازمان، سطح رضایت مشتریان همواره باید ارتقا یابد. از سوی دیگر، به عنوان نخستین گام برای بهبود سطح رضایت مشتریان، ضروری است که سطح فعلی رضایت مشتریان معین شود. خواسته ها و انتظارات مشتریان از محصولات و خدمات دلخواه، هر لحظه، در حال تغییر است. به همین دلیل، رضایت مشتری همواره باید مورد سنجش قرار گیرد. هدف اصلی از سنجش رضایت مشتری آن است که با دریافت بازخورد از مشتریان، فعالیت ها و منابع سازمان را به گونه ای هدایت نماییم که در نهایت ، مهم ترین هدف سازمان که همانا حفظ مشتری و برقراری رابطه بلند مدت با اوست، تأمین گردد. در مطالعات گذشته، برای سنجش رضایت مشتری، از سه شاخص استفاده شده است که مستقیماً با استفاده از نظر مشتریان صورت می گیرد :

 

 

• رضایت کلی

 

• تلقی مشتری از کیفیت محصول یا خدمت در قیاس انتظاراتش

 

• کیفیت محصول یا خدمت دریافت شده در قیاس با محصول یا خدمت ایده آل مشتری(حمیدی زاده و همکاران، 1391، ص101).

 

تحقیقات صورت گرفته نشان می دهد، 96 درصد مشتریان هیچ گاه در رابطه با رفتار و کیفیت بد محصولات و خدمات شکایت نمی کنند و اینکه 90 درصد از این مشتریان ناراضی دیگر برای تکرار خرید برنمی گردند . هر کدام از مشتریان ناراضی، ناراحتی خود را به 9 نفر منتقل کرده و 30 درصد از این دسته از مشتریان ناراحتی خود را به بیش از 20 نفر منتقل می نمایند . همچنین مطالعات نشان می دهد که جذب یک مشتری جدید 6 برابر پرهزینه تر از حفظ یک مشتری جذب شده است(استیری و همکاران، 1391، ص3).

 

2-1-3) تأثیر شخصیت برند در تعهد مصرف کننده به برند……………………………………………………………………22

 

2-1-4) تأثیر آرم برند بر تعهد به برند………………………………………………………………………………………………..22

 

2-1-5) اعتماد به برند………………………………………………………………………………………………………………………23

 

2-1-5-1) وفاداری و اعتماد به برند…………………………………………………………………………………………………..27

 

2-1-6) وابستگی به برند…………………………………………………………………………………………………………………..28

 

2-1-6-1) وابستگی عاطفی………………………………………………………………………………………………………………30

 

2-1-6-2) وابستگی به برند و تعهد به برند…………………………………………………………………………………………31

 

2-1-7) شخصیت برند……………………………………………………………………………………………………………………..31

 

2-1-7-1) شخصیت برند و شخصیت انسان……………………………………………………………………………………….34

 

2-1-7-2) رویکرد شخصیت برند……………………………………………………………………………………………………..36

 

2-1-7-3) همخوانی شخصیتی برند و مشتری…………………………………………………………………………………….37

 

2-1-7-4) شخصیت برند و هویت برند……………………………………………………………………………………………..37

 

2-1-7-5) شخصیت برند و تصویر برند…………………………………………………………………………………………….38

 

2-1-7-6) شخصیت برند و ارزش ویژه ی برند………………………………………………………………………………….38

 

بخش دوم: پیشینه تحقیق

 

2 – 2) مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………..41

 

2-2-1) بررسی تحقیقات مرتبط با موضوع تحقیق……………………………………………………………………………….41

 

فصل سوم: روش تحقیق

 

3-1) مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………..48

 

3–2) فرایند اجرای تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………49

 

3–3) روش اجرای تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………49

 

3–4) جامعه و نمونه آماری ………………………………………………………………………………………………………………49

 

3–5) روش ها و ابزار جمع آوری داده ها و اطلاعات…………………………………………………………………………..51

 

3–6) روایی و پایایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………….52

 

3– 6–1) روایی پرسشنامه…………………………………………………………………………………………………………………52

 

3– 6–2) پایایی پرسشنامه…………………………………………………………………………………………………………………53

 

3–7) روش آماری تجزیه و تحلیل داده ها…………………………………………………………………………………………..54

 

3-8) شاخص های معنی داری و برازش مدل کلی تحقیق……………………………………………………………………..56

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات

 

4-1) مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………..60

 

4-2) توصیف متغیرهای جمعیت شناختی تحقیق………………………………………………………………………………….61

 

4-3) توصیف برندهای مورد استفاده ی پاسخ دهندگان…………………………………………………………………………64

 

4-4) توصیف محصولات برند مورد نظر پاسخ دهندگان……………………………………………………………………….66

 

4-5) توصیف متغیرهای تحقیق………………………………………………………………………………………………………….68

 

4-6) بررسی مدل تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………..78

 

4-4-1) بررسی شاخص های معناداری و برازش مدل کلی تحقیق…………………………………………………………80

 

4-4-2) نتایج تحلیل مسیر………………………………………………………………………………………………………………..81

 

4-4-3) بررسی قدرت تبیین مدل………………………………………………………………………………………………………82

 

4-5) آزمون فرضیه ها………………………………………………………………………………………………………………………82

 

فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات

 

5-1) مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………..84

 

5-2) نتیجه گیری…………………………………………………………………………………………………………………………….84

 

5-2-1) نتایج آمار توصیفی……………………………………………………………………………………………………………….84

 

5-2-2) نتایج آمار استنباطی………………………………………………………………………………………………………………88

 

5–3) پیشنهادات تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………….90

 

5-4) محدودیت های تحقیق……………………………………………………………………………………………………………..92

 

 

5-5) پیشنهادات برای تحقیقات آینده………………………………………………………………………………………………….93

 

منابع و مآخذ……………………………………………………………………………………………………………………………………94

 

چکیده

 

در بازارهای کنونی لزوم توجه به کلیه ی اصول بازاریابی از سوی شرکت ها به منظور بقا و موفقیت در هر کاری احساس می شود. مهم ترین عامل در حفظ یک برند، ایجاد تعهد در نگرش ها، باورها و رفتارهای مشتریان است که باعث جلب اعتماد آن ها می گردد. نسبت دادن ویژگی های شخصیتی انسانی به برندهای تجاری در مطالعات مختلفی بررسی شده است. حفظ مشتریان موجود و جذب مشتریان جدید مستلزم مدیریت کارا و طراحی مؤثر در همه ی ابعاد برندها اهمیت بسزایی دارد. برندها از دارایی های مهم بازاریابی محسوب می شوند. بنابراین، داشتن مشتریان متعهد به برند هدف اساسی شرکت های تجاری است. در این تحقیق به روش توصیفی تببین تعهد به برند با تأکید بر شخصیت برند مدّ نظر قرار گرفته است و تأثیر شخصیت برند بر سه متغیر تعهد، اعتماد و وابستگی به برند سنجیده شده است. جامعه ی آماری این تحقیق را مصرف کنندگان برندهای مختلف لوازم خانگی در بازار استان گیلان تشکیل می دهد. داده ها با پرسشنامه ای شامل 25 سؤال از 500 نفر از مصرف کنندگان به روش نمونه گیری در دسترس جمع آوری گردید. 445 پرسشنامه ی قابل استفاده برگشت داده شد. داده ها با استفاده از نرم افزار SPSS برای آمار توصیفی تحلیل شدند و برای آزمون فرضیه ها از روش معادلات ساختاری و نرم افزار LISREL استفاده شد. نتایج نشان داد که شخصیت برند با تعهد، اعتماد و وابستگی به برند رابطه ی مستقیم دارد. همچنین وجود رابطه ی بین اعتماد به برند با تعهد و وابستگی به برند و رابطه ی بین وابستگی به برند و تعهد به برند تأیید شد.

 

واژگان کلیدی: شخصیت برند ، تعهد به برند ، اعتماد به برند ، وابستگی به برند.

 

1-1) مقدمه

 

امروزه برندجزء مهم و لاینفک در استراتژی بازاریابی بوده (حیدرزاده و همکاران، 1389، ص 28) و سرمایه ی اصلی بسیاری از کسب و کارها برند است. برند برای مشتری یک راهنمای مهم است، چرا که یک محصول را می شناساند و جنبه های متمایزش را آشکار می کند (نوربخش و همکار، 1387، ص 22). یکی از عوامل مهم در شکل گیری وفاداری و تعهد مشتریان به محصولات و خدمات و در حالت کلی به برند یک سازمان، تصویری است که از شخصیت آن برند در ذهن مشتریان نقش می بندد. از این رو شرکت ها برای برند خود سرمایه گذاری های وسیع و بلند مدت به خصوص در زمینه ی تبلیغات، پیشبرد فروش و بسته بندی در نظر می گیرند، زیرا می دانند که قدرت بازار آن ها ناشی از ایجاد برند محصولات آنان است و برند قوی وفاداری و تعهد مشتریان را برایشان به همراه می آورد. بنابراین ضروری است که شرکت ها برای رشد و توسعه ی موقعیت خود در بازار به ارزیابی وضعیت شخصیت برند خود در ذهن مشتریان و اثر آن بر وفاداری و تعهد مشتریان بپردازند. (عزیزی و همکاران،1391، ص 106) لین بیان داشت با شخصیت برند خاص، مصرف کنندگان جذب صفات مختلف شخصیت برند خواهند شد و برند مورد نظر را ترجیح خواهند داد (Lin, 2010, P 4). به طور کلی برند، مجموعه ای از ارزش های کارکردی و احساسی است که به ذینفعان داشتن تجربه های منحصر به فردی را نوید می دهد. اگر ارزش های احساسی با برند پیوند احساسی محکمی برقرار کند می تواند منجر به احساس تعهد و وفاداری شود به طوری که وقتی ارزش های حاصل از مصرف کالا از ارزش های مورد انتظار مشتری بیشتر باشد وی احساس رضایت می کند و این احساس خود را با خرید مجدد برند و توصیه ی آن به نزدیکانش ابراز می دارد (سعادت و همکاران، 1386، ص ص 99-93). یک برند موقعی دارای قدرت است که بتواند رفتار مصرف کنندگانی که به آن برند می نگرند را تحت تأثیر قرار داده و به شکل عادی ترجیحات، گرایشات و رفتار خرید برای آن برند را تکراری و روزمره نماید (حیدرزاده و همکاران، 1389، ص 28). یکی از عوامل تأثیر گذار در وفاداری مشتریان، قابلیت اعتماد برند است. قابلیت اعتماد یک برند در اثر سال ها فعالیت و ارتباط با مشتریان و برآوردن و عمل نمودن به آنچه که به مشتریان وعده داده شده و همچنین ارائه ی خدمات و کالاهای دارای کیفیت برتر و یا حداقل مطلوب برای مشتریان که حاصل توانایی و تخصص شرکت بوده است به وجود می آید. این قابلیت اعتماد نیز در طی زمان فقط از طریق روابط متقابل تکراری مشتری – شرکت ایجاد و متبلور می گردد. اگر اعتماد به شرکت از بین برود برند نیز به سرعت از بین خواهد رفت (دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1389، ص 70). با توجه به مطالب فوق الذکر، این تحقیق متمرکز بر این است که چه رابطه ای بین تبیین تعهد برند و شخصیت برند در قالب یک مدل علّی در بازار لوازم خانگی استان گیلان وجود دارد.

 

1-2) بیان مسأله

 

به نظر می رسد که بارزترین مهارت حرفه ای بازاریابان، قابلیت و توانایی آن ها در ایجاد، حفظ، مراقبت و ارتقای برند است. بازاریابان اعتقاد دارند که برند سازی هنر و بنیان بازاریابی است (وظیفه دوست و همکار، 1391، ص 43). یک برند قوی می تواند با ارزش ترین دارایی یک سازمان تجاری محسوب شود، زیرا باعث می شود سازمان بتواند حاشیه سود بیشتر، کانال های همکاری بهتر و همچنین مزایای دیگر را به دست آورد (گیلانی نیا و همکار، 1389، ص 104). کاتلر در کتاب خود بیان داشت: انجمن بازاریابی آمریکا (AMA) ، برند را معادل یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از این ها می داند که برای شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به کار می رود (کاتلر، 1385، ص 482). برای برند ابعاد مختلفی وجود دارد که یکی از آن ها تعهد برند می باشد. تعهد برند عبارت از تمایل قوی افراد نسبت به حفظ آن برند می باشد ، یعنی آن ها برند را معرف شخصیت و ماهیت وجودی خود می دانند و تلاش خود را برای حفظ آن انجام می دهند (هادی زاده مقدم و همکاران، 1391، ص 208). مشکل اساسی این است که فضای تعریفی تعهد برند در صنعت بازار ایران با سؤالات و ابهامات زیادی روبرو است و نیز تبیین عوامل مرتبط با آن از جمله مسائل اساسی است. هدف اصلی هر سازمان علاوه بر فروش محصول خود، ایجاد نوعی رابطه و پیوند پایدار بین محصول وگروه خاصی از مشتریان می باشد، عصاره ی این رابطه ی پایدار، نوعی تعهد و وفاداری مشتری نسبت به محصول را به دنبال دارد. ایجاد چنین تعهدی نسبت به یك محصول با نام تجاری خاص فرایندی شامل مراحل آشنا شدن مشتری با محصول، شناخت پیدا كردن نسبت به آن و سپس ترجیح محصول با نام تجاری خاص را در بر می گیرد. در صورت موفقیت آمیز بودن چنین فرایندی وفاداری مشتری، موفقیت سازمان و مأیوس شدن سایر رقبا تضمین خواهد شد (غفاری آشتیانی و همکار، 1390، ص 7). به نظر می رسد شخصیت برند یکی از اساسی ترین مفاهیم مرتبط با تبیین برند باشد. شخصیت برند یکی از اجزای تشکیل دهنده ی هویت برند است. مصرف کنندگان اغلب با اعطای ویژگی های شخصیتی به برند برای آن جنبه ی انسانی قائل می شوند و تمایل به استفاده از برندهایی با شخصیت قوی دارند (عزیزی و همکاران، 1391، ص 107). تعهد به برند موضوع مهمی در توسعه و اجرای استراتژی های بازاریابی به شمار می رود و در ساختن و نگه داشتن سهم بازار سهم بسزایی دارد. از طرفی رضایت و ایجاد تعهد نسبت به برند در صنایعی که خریداران آن درگیری ذهنی بالایی دارند نقش زیادی دارند (عبدالوند و همکار، 1390، ص77). ولت فلورنس شخصیت برند را از دیدگاه آکرچنین تعریف کرده که آن مجموعه ای از ویژگی های انسانی است که در برند وجود دارد (Valette-Florence et.al, 2011, P 25). رکام معتقد است شخصیت برند در فهم نحوه ی انتخاب برند توسط مشتری بسیار مهم است. (عماری و همکار، 1391، ص 63) شخصیت برند متمایز، یک نقش کلیدی را در موفقیت یک برند ایفا می کند, 2010, P 4) (Lin. همچنین کیم شخصیت برند را یک ادراک شخصی دقیق می داند که مشکل تر از ویژگی های تقلید محصول می باشد(Kim et.al, 2011, P 448). منظور از شخصیت برند، جنبه ی احساسی تصویر برند در ذهن افراد است، این تصویر از تمام تجربیاتی كه مصرف كننده از یك برند دارد شكل گرفته است. مصرف كنندگان معمولاً نام تجاری را از جنبه هایی كه بطور عمده از شخصیت فرد اقتباس شده است درك می كنند و آن را به برند تعمیم می دهند. بعد شخصیتی برند را می توان توسعه و تعمیم داد و ابعاد شخصیتی انسان را در قلمرو نام های تجاری تعریف كرد. در شخصیت نام تجاری دو عنصر اصلی وجود دارد كه عبارتند از: نوع منفعتی كه از طریق نام تجاری نصیب فرد می شود و نوع مصرف كننده ای كه آن را ارج می نهد. تحقیقات لوئیس نشان داد که متغیر شخصیت برند در کنار اعتماد و وابستگی به برند می تواند نقش تعیین کننده ای در تبیین تعهد به برند داشته باشد (Louis et.al, 2010, P 115). لذا این تحقیق متمرکز بر تبیین تعهد به برند بر اساس شخصیت برندها در بازار لوازم خانگی استان گیلان بر اساس یک مدل علّی است.

 

1-3) سؤالات تحقیق

 

سؤال اصلی این تحقیق مبتنی بر این است که؛ چه عواملی با تبیین تعهد به برند بر اساس شخصیت برند مرتبط هستند؟

 

1-4) ضرورت و اهمیت تحقیق

 

پیش بینی می شود که در صنعت لوازم خانگی تقاضای محصولات به دلیل رشد تعداد خانوارها و همچنین افزایش تنوع محصولات مورد استفاده در خانوار، با رشد شدیدی روبرو باشد. از سویی دیگر بازار لوازم خانگی بازاری بزرگ با تغییرات کند فن آوری است و غالب محصولات این صنعت نیز به عنوان کالاهای اساسی خانوار ها و با قیمت های بالایی در سبد هزینه های آن ها قرار دارند که باعث می شود محصولات این صنعت با حساسیت بالایی خریداری شوند. از همین رو محصولات جدید این صنعت نمی توانند بازار را به سرعت اشباع کنند (نجم روشن و همکاران، 1390، ص 78). همچنین صنعت لوازم خانگی در نظام اقتصادی هر کشور اهمیت بسیار زیادی دارد، زیرا؛ اولا نیاز روز افزون کشور به محصولات این صنعت که رابطه ی مستقیم با افزایش سطح زندگی و رشد جمعیت جوان جامعه دارد. ثانیا تعداد بسیار زیاد کارکنان این صنعت در کلیه سطوح که با احتساب کارخانجات پایین دستی تولید کننده قطعات و مواد اولیه مورد استفاده در این صنعت بخش بزرگی از نیروی کار جامعه را تشکیل می دهند. با این وجود با ورود کالاهای خارجی، سهم بازار داخلی برخی شرکت ها روند نزولی داشته است به گونه ای که تعدادی از شرکت ها مجبور به تعطیلی خطوط تولید و برخی پایین تر از نقطه سر به سر فعالیت می کنند و گروهی هم به دنبال سهم بازار فعلی هستند (خورشیدی و همکاران، 1389، ص 78). ورود برند های بین المللی به بازار ایران با وجود محدودیت های دولتی تا حدی منجر به ایجاد فضای رقابتی شده است. در دنیای کسب و کار امروز، برند به طور معمول به عنوان ابزاری در جهت دستیابی به اهداف بازاریابی مانند توسعه ی سهم بازار یا افزایش تکرار خرید مصرف کنندگان قلمداد می شود (جلیلوند، 1391، ص 4). بنابراین با توجه به اهمیت به دست آوردن مشتریان جدید و حفظ مشتریان قبلی به بررسی تأثیر شخصیت برند بر تعهد به برند، اعتماد به برند و وابستگی به برند پرداخته می شود.

 

1-9 قلمروی تحقیق…………………………………………………………………………………………….. 11

 

1-9-1 قلمرو موضوعی ……………………………………………………………………………………….. 11

 

1-9-2 قلمرو مکانی …………………………………………………………………………………………… 11

 

1-9-3 قلمرو زمانی ……………………………………………………………………………………………. 11

 

فصل دوّم : ادبیّات و پیشینه تحقیق

 

2-1 مقدّمه ……………………………………………………………………………………………………….. 13

 

2-2 کیفیت زندگی کاری ……………………………………………………………………………………… 14

 

2-3 تعاریف کیفیت زندگی کاری …………………………………………………………………………… 14

 

2-4 تاریخچه کیفیت زندگی کاری…………………………………………………………………………… 16

 

2-5 استراتژی­های بهبود کیفیت زندگی کاری ……………………………………………………………. 17

 

2-6 زندگی کاری با کیفیت برتر …………………………………………………………………………….. 21

 

2-7 اهمیت غنی سازی شغل و فواید آن ………………………………………………………………….. 22

 

2-8 عملیاتی کردن مفهوم کیفیت زندگی کاری ………………………………………………………….. 23

 

2-9 عناصر کیفیت زندگی کاری …………………………………………………………………………….. 24

 

2-10 رابطه بهره وری و کیفیت زندگی کاری ……………………………………………………………. 24

 

2-11 نظریات مختلف در مورد کیفیت زندگی کاری …………………………………………………… 25

 

2-12 اجزاء عمده کیفیت زندگی کاری از دید انجمن مدیریت آمریکا ……………………………… 27

 

2-13 الگوی ریچارد والتون ………………………………………………………………………………….. 28

 

2-14 تعابیر نوین کیفیت زندگی کاری …………………………………………………………………….. 29

 

2-15 مدیریت کیفیت فراگیر …………………………………………………………………………………. 29

 

2-16 قدرتمند سازی کارکنان ………………………………………………………………………………… 30

 

2-17 مهندسی دوباره سازمان ………………………………………………………………………………… 31

 

2-18 تعریف تعهّد ( معناشناسی تعهّد ) …………………………………………………………………… 31

 

2-19 انواع تعهّد ………………………………………………………………………………………………… 32

 

2-20 تحرّک و تعهّد سازمانی ……………………………………………………………………………….. 33

 

2-21 عملکرد شغلی، رضایت شغلی و تعهّد سازمانی …………………………………………………. 33

 

2-22 تعهّد به عنوان یک عامل انگیزشی …………………………………………………………………… 34

 

2-23 نظریات مختلف درباره تعهّد سازمانی ……………………………………………………………… 35

 

2-24 عوامل تعیین کننده تعهّد ……………………………………………………………………………….. 38

 

2-25 مقدّمات ایجاد تعهّد ……………………………………………………………………………………. 39

 

2-26شیوه های تقویت تعهّد سازمانی کارکنان ……………………………………………………………. 39

 

2-27 ارتباط کیفیت زندگی کاری و تعهد سازمانی………………………………………………………. 40

 

2-28پژوهش های انجام شده در ارتباط با موضوع تحقیق …………………………………………….. 40

 

2- 28-1 پژوهش­های انجام شده در ارتباط با موضوع تحقیق در داخل کشور …………………… 40

 

2- 28-1 پژوهش­های انجام شده در ارتباط با موضوع تحقیق در خارج کشور……………………. 46

 

فصل سوّم : روش تحقیق

 

3-1مقدّمه …………………………………………………………………………………………………………. 58

 

3-2روش تحقیق و چگونگی اجراء ………………………………………………………………………… 58

 

3-3 توصیف آزمودنی­های تحقیق (جامعه و نمونه آماری)……………………………………………… 58

 

   3-3-1 جامعه آماری ……………………………………………………………………………………….. 58

 

   3-3-2 حجم نمونه و روش نمونه گیری………………………………………………………………… 59

 

3-4 روش گردآوری داده ها و اطلاعات ………………………………………………………………….. 59

 

3-5 ابزار گردآوری اطلاعات ………………………………………………………………………………… 59

 

3-6 روایی و پایایی ابزار گردآوری ………………………………………………………………………… 60

 

   3-6-1 روایی و پایایی پرسشنامه کیفیت زندگی کاری …………………………………………….. 60

 

   3-6-2 روایی و پایایی پرسشنامه تعهّد سازمان ……………………………………………………… 60

 

3-7 روش تجزیه و تحلیل داده­ها …………………………………………………………………………… 60

 

فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده­ها و اطلاعات

 

4-1مقدمه …………………………………………………………………………………………………………. 63

 

4-2 توصیف نمونه­های آماری تحقیق ………………………………………………………………………. 63

 

4-3تحلیل استنباطی داده­ها تحقیق ………………………………………………………………………….. 66

 

فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات

 

5-1مقدمه …………………………………………………………………………………………………………. 81

 

 

5-2 خلاصه یافته ها …………………………………………………………………………………………… 81

 

5-3 بحث و نتیجه­گیری فرضیه­های تحقیق ……………………………………………………………….. 82

 

5-4 محدودیت­های تحقیق …………………………………………………………………………………… 86

 

5-5 پیشنهادها……………………………………………………………………………………………………. 86

 

5-5-1 پیشنهادها براساس یافته­های تحقیق………………………………………………………………… 86

 

5-5-2 پیشنهادها برای تحقیقات آینده……………………………………………………………………… 86

 

منابع و مآخذ

 

منابع و مآخذ فارسی …………………………………………………………………………………………… 87

 

منابع انگلیسی…………………………………………………………………………………………………….. 91

 

چکیده

 

هدف اصلی این پژوهش تعیین ارتباط بین کیفیت زندگی کاری (پرداخت منصفانه و کافی، محیط کار ایمن و بهداشتی، تأمین فرصت رشد و امنیت مداوم، قانونگرایی در سازمان ، وابستگی اجتماعی زندگی کاری ، فضای کلی زندگی، یکپارچگی و انسجام اجتماعی در سازمان کار و توسعه قابلیت های انسانی) و تعهّد سازمانی کارکنان بانک ملی استان گیلان است.

 

روش تحقیق توصیفی از نوع همبستگی است. جامعه آماری کلیه کارکنان بانک ملی استان گیلان در سال 91-1390 است، از این تعداد 210 نفر از طریق نمونه گیری تصادفی طبقه ای متناسب با حجم، انتخاب و پرسشنامه میان آنان توزیع گردید. از دو پرسشنامه استاندارد کیفیت زندگی کاری والتون که شامل 32 سؤال براساس مقیاس لیکرت و پرسشنامه تعهد سازمانی آلن و مه یر شامل 24 سؤال براساس مقیاس لیکرت استفاده شد. روایی پرسشنامه با اقتباس از منابع علمی معتبر و بررسی استادان راهنما و مشاور مورد تأیید قرار گرفت و پایایی آن نیز از طریق مطالعه مقدماتی و به وسیله 20 نفر نمونه انتخابی از جامعه اصلی بررسی شد که با بکارگیری آلفای کرونباخ، پایایی پرسشنامه کیفیت زندگی کاری معادل 84/0 و پایایی پرسشنامه تعهد سازمانی برابر با 87/0 محاسبه گردید. اطلاعات به دست آمده در این پژوهش با استفاده از آمار توصیفی ( محاسبه فراوانی، درصد، ترسیم نمودار و تدوین جدول) و آمار استنباطی ( آزمون تحلیل رگرسیون چند متغیره و آزمون ضریب همبستگی پیرسون) تجزیه و تحلیل شده است. نتایج این پژوهش نشان می دهدکه:

 

1- بین كیفیت زندگی كاری و تعهّد سازمانی كاركنان رابطه مثبت و معنادار وجود دارد. و در میان مؤلفه های کیفیت زندگی کاری، مؤلفه های پرداخت منصفانه و کافی، محیط کار ایمن و بهداشتی و فضای کلی زندگی می توانند بهترین پیش بینی کننده های تعهد سازمانی کارکنان بانک باشند.2- بین پرداخت منصفانه و کافی با تعهد سازمانی کارکنان رابطه مثبت و معناداروجود دارد.3- بین محیط کار ایمن و بهداشتی با تعهد سازمانی کارکنان رابطه مثبت و معناداروجود دارد.4- بین تأمین فرصت رشد و امنیت مداوم و تعهد سازمانی کارکنان رابطه مثبت و معناداروجود دارد.5- بین قانونگرایی در سازمان و تعهد سازمانی کارکنان رابطه مثبت و معناداروجود دارد.6- بین وابستگی اجتماعی زندگی کاری و تعهد سازمانی کارکنان رابطه مثبت و معنادار وجود دارد. 7- بین فضای کلی زندگی و تعهد سازمانی کارکنان رابطه مثبت و معنادار وجود دارد. 8- بین یکپارچگی و انسجام اجتماعی و تعهد سازمانی کارکنان رابطه مثبت و معنادار وجود دارد. 9- بین توسعه قابلیت های انسانی و تعهد سازمانی کارکنان رابطه مثبت و معنادار وجود دارد.

 

كلید واژه­ها: كیفیت زندگی كاری- تعهّد سازمانی- كاركنان بانك ملی.

 

 1-1مقدّمه

 

جامعه امروز جامعه ای سازمانی[1] است. کودکان در سازمان­هایی به نام زایشگاه به دنیا می­آیند، بیشتر سالهای رشد و پرورش خود را در سازمان هایی به نام مدرسه می­گذرانند و پس از فراغت از مدرسه، اغلب آنان به نحوی از انحاء در سازمانهای دولتی، تجاری، آموزشی یا صنعتی مشغول به کار می­شوند. امروزه بخش عمده­ای از زندگی ما در سازمانها یا در ارتباط با سازمانها سپری می­شود (علاقه بند، 1377، ص 32).

 

با توجّه به اینکه کارکنان در هر سازمانی از مهمترین سرمایه­ها محسوب می­شوند و توجّه به نیازها و خواسته­های آنان می­تواند کمک قابل توجّهی به افزایش کارآیی سازمان کند، همچنین عدم توجّه به آنها می­تواند سبب هدر رفتن منابع زیادی در سازمان شود . لذا اگر یک سازمان بخواهد به اهداف خود برسد در درجه اوّل باید به درونداد اصلی خود یعنی نیروی انسانی توجّه کند. بنابراین تا زمانی که نیازهای روحی و روانی کارکنان برآورده نشود هرگز بطور کامل نسبت به سازمان احساس تعهّد نخواهد کرد. تنها متعهّد ساختن کارکنان به سازمان کافی نیست بلکه باید تعهّد آنها را به سازمان همواره حفظ کرد.

 

مطالعات نشان می­دهد که نیازهای روانی کارکنان در سازمان از طریق کاربرد فنون کیفیت زندگی کاری برآورده خواهد شد (پلوک، 1993، صص 42- 36).

 

یکی از بنیادهای واقع بینانه مفهوم کیفیت زندگی کاری آن است که مشاغل بدون محتوا ، زمینه و خودگردانی، یعنی مشاغلی که بیش از اندازه تخصّصی شده اند ، به کاهش عملکرد و بهره وری کارکنان منجر خواهد شد ( هریک ، 1981 ، به نقل از علاّمه، 1378، ص 81).

 

کیفیت زندگی کاری سعی می کند به نیازهای مشاغلی که به نحوی فزاینده از خود بیگانه شده است ، پاسخ دهد . کیفیت زندگی کاری مسئول حرکت توسعه سازمانی به سمت سطوح پایین سلسله مراتب سازمانی است (هاروی و براون، 1377، ص62) .

 

با نگرش فوق و دانستن اهمیت نیروی انسانی در تداوم فعّالیت و حرکت رو به رشد سازمانها ، بررسی وضعیت نیروی انسانی واحد اقتصادی به نام بانک در ابعاد مختلف از اهمیت ویژه­ای برخوردار می باشد، زیرا می تواند تا حدود زیادی نحوۀ فعّالیت و استمرار آن را در آینده مشخص و معلوم کند و بدیهی است که در چنین سازمانی، بهبود مداوم عملکرد و فرآیندها، از طریق نیروی انسانی فراهم گردیده است؛ که تأثیر اصلی آن، ماندگاری بیشتر در بازار رقابت خواهد بود .

 

1-2 بیان مسأله

 

موضوع کیفیت زندگی کاری و تعهّد سازمانی ، از مقوله های مهم و اساسی در رفتار سازمانی امروزی هستند. سازمانها به عنوان یک سیستم، برای اهداف و بقای خود، نیازمند هماهنگی و کارآمدی خرده سیستم­های خود هستند که یکی از مهمترین این خرده سیستم­ها، نیروی انسانی بوده و توجّه به آن از مهمترین اولویت­های سازمان محسوب می­شود . توجه کافی به نیروی انسانی، سبب شکوفا شدن بسیاری از استعدادهای آنها شده و از بروز مشکلاتی برای سازمان و مدیریت، جلوگیری می کند .

 

امروزه سازمان های زیادی وجوددارد که سیستم های یکپارچۀ خدمات و مزایایی را به کارکنان ارائه می دهند که شامل مزایای خانوادگی هم می شود . امروزه، افراد بخش عظیمی از زندگی خود را در دوران بزرگسالی ، صرف کسب مدارج آموزش عالی، شغل و موفّقیت در زندگی کرده اند . آنها حتّی تشکیل زندگی خانوادگی خود را به تأخیر انداخته اند . این افراد ممکن است نیرویهای ارزشمندی برای سازمان خود باشند، امّا تلاش برای روبرو شدن با مشکلات کاری/ خانوادگی، در عین حال، تمرکز بر حرفه و کار، می تواند از کارآیی افراد در محیط کار بکاهد. هنگامی که کارکنان نسبت به سازمان خود متعهّد باشند، با آن به هویّت می­رسند و به آن وفادار هستند ( روت، 2000، ص51 ).

 

در پی تلاش­هایی که در دهه های اخیر ضمن مطالعات «هاثورن» و پس از آن انجام گرفت، مشکلات ناشی از عامل پیچیدۀ انسان از سازمان ، تحت عنوان کیفیت زندگی کاری[2] مورد توجّه واقع شده است که به بررسی شرایط واقعی مرتبط با کار و محیط کار یک سازمان   می­پردازد .

 

برنامۀ کیفیت زندگی کاری شامل هر گونه بهبود در فرهنگ سازمانی است که حامی رشد و تعالی در سازمان می باشد ( فیلپو ، 1987 ، ص 412 ) . کیفیت زندگی کاری در سازمان برای جذب و حفظ کارمندان امری ضروری است . تفکیک و تعیین اینکه چه مشخصه هایی بر کیفیت زندگی کاری تأثیر می گذارد امری دشوار است . گاهی اوقات کیفیت زندگی کاری مفاهیم زیادی را در برمی گیرد که یکی از این مفاهیم ، ادراک کارکنان از زندگی کاری و غیرکاری است ( جی نسل سراجی ، 2006، ص 35 ) .

 

سازمانها می­توانند با برآورده کردن نیازهای اساسی کارکنان ، برقراری اعتماد متقابل میان خود و آنان و ایجاد یک فرهنگ سازمانی متناسب آنها را نسبت به سازمان متعهّد کنند . تعهّد و پایبندی می تواند پیامدهای مثبت و متعدّدی داشته باشند ، کارکنانی که دارای تعهّد و پایبندی هستند ، نظم بیشتری در کار خود دارند . مدت زمان بیشتری در سازمان می مانند و بیشتر کار می کنند . مدیران باید تعهّد و پایبندی کارکنان را به سازمان حفظ کنند و برای این امر باید بتوانند با استفاده از مشارکت کارکنان در تصمیم گیری و فراهم کردن سطح قابل قبولی از امنیت شغلی برای آنان ، تعهّد و پایبندی را بیشتر کنند (مورهد، ترجمۀ الوانی و معمارزاده ، 1374، ص 75) .

 

بالا رفتن کیفیت زندگی کاری و تعهّد سازمانی نیروی انسانی (با توجّه به ابعاد سه گانۀ آن عاطفی، مستمر، هنجاری) در سازمان می تواند در میزان علاقه مندی، رضایت شغلی، تمایل به ماندن، ترک خدمت و عملکرد سازمان تأثیر قابل ملاحظه­ای داشته باشد .

 

اهمیت نیروی انسانی در پیشبرد امور یک جامعه به قدری زیاد است که می توان آن را مؤثّرترین رکن تحوّلات علمی ، فرهنگی و اقتصادی در یک کشور دانست . بانک یکی از مهمترین واحدهای اقتصادی جامعه است که منعکس کنندۀ این تحوّلات می­باشد. اجرای طرح­ها و برنامه­ها برای ارائه خدمات لازم بانکها تحت تأثیر نیروی انسانی شاغل در بانک­هاست و برای رسیدن به هدف های مورد نظر نیازمند نیروی انسانی مناسب و کارآمد است .

 

سؤال بنیادین این تحقیق این است که آیا بین کیفیت زندگی کاری و تعهّد سازمانی کارکنان، ارتباط معناداری وجود دارد ؟

 

پژوهش حاضر با هدف تعیین ارتباط بین کیفیت زندگی کاری (QWL) و تعهّد سازمانی کارکنان بانک ملّی استان گیلان در سال1390 انجام ­پذیرفت.

 

1-3 اهمیّت و ضرروت اجرای تحقیق

 

تمام تلاش های بشر همواره برای کسب حداکثر سود از حداقل منابع است. صاحبنظران مهمترین عامل افزایش بهره وری را نیروی انسانی قلمداد کردند و معتقدند که برای رسیدن به حداکثر
بهره وری، نیروی انسانی باید پرورش یافته، و در آنها ایجاد انگیزه شود ( میرسپاسی، 1376، ص41) .

 

هم اکنون بیشتر سازمانهای بازرگانی ، صنعتی و خدماتی برای بالا بردن درجه بهره وری خود به افزایش توان تخصّصی رضایت و دلبستگی منابع انسانی خود روی آورده­اند و بهره وری را به بهبود بخشیدن کیفیت زندگی کاری مربوط ساخته­اند (دولان و شولز، 1380، ص53) . همچنین کارمندان توجّه زیادی به این مسأله دارند که محیط کار برایشان لذّت بخش باشد، کارکنانی که از ابتدا کار خود را در سطح بالایی از تعهّد شروع می کنند همواره سازمان خود را با دیدی خوشبینانه می نگرند ، بنابراین از رضایت شغلی بالایی هم برخوردار خواهند بود ( خان[3]، 2005، ص14) .

 

تعهّد سازمانی با تعداد زیادی از نتایج مثبت و مطلوب ارتباط داده شده است . تعهّد سازمانی به نرخ غیبت کمتر و عمکلرد شغلی بهتر مربوط است . به دلیل رابطه­ای که تعهّد سازمانی با نتایج سازمانی مهم دارد یکی از موضوعاتی است که در ادبّیات سازمانی بسیار مورد تحقیق قرار گرفته است ( هان[4] و همکاران ، 2005، ص3) .

 

بنابراین داشتن کارکنان متعهّد برای سازمانها تبدیل به یک امتیاز مثبت می شود و این امتیاز
می­تواند ما را در تبیین اینکه چرا تلاش­هایی برای درک بیشتر پیش زمینه­ها و پیامدهای تعهّد صورت می­گیرد، یاری دهد ( فدور[5] و دیگران ، 2006، ص61 ).

 

امّا چرا کیفیت زندگی کاری مهم است؟ شواهد نشان می دهد که یک کارگر شاد ، کارگر بهره ورتر و مؤثّرتر است . یک کارگر شاد، کارگری متعهّد و وفادار است . تحقیقات نشان داده اند که کیفیت زندگی کاری بر هویت یابی سازمانی ، رضایت شغلی ، درگیری شغلی ، تلاش کاری ، عملکرد شغلی ، قصد ترک شغل ، ترک خدمت در سازمان تأثیر دارد (سیرگی،[6] 2001، ص 38 ).

 

بشر با تکیه بر تحقیقات توانسته است بر مجهولات بسیاری دست یافته و بدین وسیله زمینه­های لازم برای رشد و توسعه این علوم را فراهم آورد . علوم انسانی نیز از این قاعده مستثنی نیست . تحقیق در هر یک از زمینه های آن بخصوص در حوزه مدیریت منابع انسانی آثار و نتایج ارزشمندی را به دنبال داشته است . هرگاه این گونه موضوعات از ابعاد مختلف مورد پژوهش قرار گیرند نکات جدید و تازه ای از زوایای مبهم و تاریک آن روشن خواهد شد . پژوهش حاضر نیز می تواند راهگشای پاره ای از مسائل و مشکلات سازمان ها در زمینه منابع انسانی باشد.

 

1-4 اهداف پژوهش

 

1-4-1 هدف کلّی پژوهش:

 

هدف کلّی این تحقیق تعیین رابطه بین کیفیت زندگی کاری و تعهّد سازمانی کارکنان بانک ملّی استان گیلان است .

 

1-4-2 اهداف جزئی پژوهش:

 

1- تعیین رابطه بین پرداخت منصفانه و کافی با تعهد سازمانی کارکنان

 

2- تعیین رابطه بین محیط کار ایمن و بهداشتی با تعهد سازمانی کارکنان

 

3- تعیین رابطه بین تأمین فرصت رشد و امنیت مداوم و تعهد سازمانی کارکنان

 

4- تعیین رابطه بین قانونگرایی در سازمان و تعهد سازمانی کارکنان

 

5- تعیین رابطه بین وابستگی اجتماعی زندگی کاری و تعهد سازمانی کارکنان

 

6- تعیین رابطه بین فضای کلی زندگی و تعهد سازمانی کارکنان

 

7- تعیین رابطه بین یکپارچگی و انسجام اجتماعی و تعهد سازمانی کارکنان

 

8- تعیین رابطه بین توسعه قابلیت های انسانی و تعهد سازمانی کارکنان

 

1-5 سؤالات پژوهش

 

1-5-1 سؤال اصلی پژوهش

 

آیا بین کیفیت زندگی کاری و تعهّد سازمانی کارکنان رابطه وجود دارد؟

 

1-5-2 سؤالات فرعی پژوهش

 

1- آیا بین پرداخت منصفانه و کافی با تعهد سازمانی کارکنان رابطه وجود دارد؟

 

2- آیا بین محیط کار ایمن و بهداشتی با تعهد سازمانی کارکنان رابطه وجود دارد؟