1-1) مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

 

 

2

 

 

 

1-2) بیان مساله …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

 

 

4

 

 

 

1-3) سوالات تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

 

 

6

 

 

 

1-4) اهمیت و ضرورت تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………………………………

 

 

7

 

 

 

1-5) اهداف تحقیق   …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

 

 

8

 

 

 

1-6) چارچوب نظری تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………………………….

 

 

9

 

 

 

1-7) فرضیات تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….

 

 

10

 

 

 

1-8)تعاریف نظری و عملیاتی متغیرهای تحقیق   ……………………………………………………………………………………………………………..

 

 

11

 

 

 

1-9)قلمرو تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..

 

 

15

 

 

 

1-9-1) قلمرو موضوعی …………………………………………………………………………………………………………………………………………………….

 

 

15

 

 

 

1-9-2) قلمرو مکانی ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….

 

 

15

 

 

 

1-9-3) قلمرو زمانی ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….

 

 

15

 

 

 

فصل دوم : مبانی نظری تحقیق

 

 

 

 

 

2-1) مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

 

 

17

 

 

 

2-2) رفتار مصرف کننده ………………………………………………………………………………………………………………………………………………….

 

 

18

 

 

 

 

2-3) روانشناسی رفتار مصرف کننده     ………………………………………………………………………………………………………………………………

 

 

19

 

 

 

2-4) اهمیت درک رفتار مصرف کننده …………………………………………………………………………………………………………………………..

 

 

21

 

 

 

2-5) انواع رفتار خرید مصرف کننده …………………………………………………………………………………………………………………………………

 

 

26

 

 

 

2-5-1) رفتار واکنشی عادی   …………………………………………………………………………………………………………………………………………….

 

 

26

 

 

 

2-5-2) مشکل گشایی مجدد …………………………………………………………………………………………………………………………………………..

 

 

27

 

 

 

2-5-3) مشکل گشایی گسترده …………………………………………………………………………………………………………………………………………

 

 

28

 

 

 

2-6) فرآیند تصمیم گیری به خرید مصرف کننده ………………………………………………………………………………………………………….

 

 

28

 

 

 

–         شناخت مشکل ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

 

 

29

 

 

 

–         جمع آوری اطلاعات ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

 

 

29

 

 

 

–         ارزیابی گزینه ها ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….

 

 

31

 

 

 

–         تصمیم گیری درباره خرید …………………………………………………………………………………………………………………………………………………

 

 

32

 

 

 

–         ارزیابی پس از خرید   ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….

 

 

33

 

 

 

2-7) رفتار مصرف‏کننده در محیط دیجیتال …………………………………………………………………………………………………………………….

 

 

34

 

 

 

–         مدل شكل‏گیری و تأثیر ساختار ذهنی   ……………………………………………………………………………………………………………………………

 

 

36

 

 

 

–         رفتار ارتباطی مصرف‏كنندگان در محیط دیجیتال …………………………………………………………………………………………………………..

 

 

38

 

 

 

2-8) آمیخته بازاریابی دیجیتال …………………………………………………………………………………………………………………………………………

 

 

40

 

 

 

2-9) انواع کالا در خرید و فروش اینترنتی   …………………………………………………………………………………………………………………..

 

 

41

 

 

 

2-10) عوا مل موثر بر تصمیم خرید در خرید ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ  …………………………………………………………………………………………………

 

 

44

 

 

 

2-10-1) ﻭﻳﮋﮔﻲﻫﺎﻱ ﺧﺮﻳﺪﺍﺭﺍﻥ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ   ………………………………………………………………………………………………………………………..

 

 

45

 

 

 

2-10-2) شرایط تحویل کالا ……………………………………………………………………………………………………………………………………………

 

 

47

 

 

 

2-10-3) خدمات مشتری ………………………………………………………………………………………………………………………………………………..

 

 

48

 

 

 

2-10-4) عوامل مربوط به كیفیت اطلاعات …………………………………………………………………………………………………………………….

 

 

49

 

 

 

2-10-5) تمایل یا نگرش مصرف کننده …………………………………………………………………………………………………………………………

 

 

50

 

 

 

2-10-6) عوامل برانگیزاننده …………………………………………………………………………………………………………………………………………..

 

 

52

 

 

 

2-10-7) جنبه تجربی خرید …………………………………………………………………………………………………………………………………………

 

 

52

 

 

 

2-10-8) عوامل موقعیتی ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….

 

 

54

 

 

 

2-10-9) قیمت ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

 

 

55

 

 

 

2-10-10) کیفیت …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

 

 

56

 

 

 

2-10-11) امكانات پشتیبانی سایت …………………………………………………………………………………………………………………………….

 

 

57

 

 

 

2-10-12) اعتماد الكترونیكی یا اعتماد به وب سایت …………………………………………………………………………………………………

 

 

58

 

 

 

2-10-12-1) اعتماد الكترونیك و توسعه تجارت الكترونیك ……………………………………………………………………………………….

 

 

60

 

 

 

2-11) پیشنه پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………

 

 

63

 

 

 

الف) پیشینه داخلی   ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..

 

 

63

 

 

 

ب) پیشینه خارجی ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….

 

 

65

 

 

 

2-12) خلاصه فصل   ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

 

 

70

 

 

 

فصل سوم: روش اجرای تحقیق

 

 

 

 

 

 

3-1) مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..

 

 

72

 

 

 

3-2) روش تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….

 

 

73

 

 

 

3-3)جامعه و نمونه آماری ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….

 

 

74

 

 

 

3-4)روش ها و ابزار جمع آوری داده ها …………………………………………………………………………………………………………………………

 

 

77

 

 

 

3-5) روایی و پایایی ابزار گردآوری داده ها   …………………………………………………………………………………………………………………..

 

 

78

 

 

 

3-5-1)روایی ابزار گردآوری داده ها ……………………………………………………………………………………………………………………………….

 

 

78

 

 

 

3-5-2) پایایی ابزار گردآوری داده ها ……………………………………………………………………………………………………………………………..

 

 

79

 

 

 

3-6) روش تجزیه و تحلیل داده ها …………………………………………………………………………………………………………………………………

 

 

80

 

 

 

 فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

 

 

 

 

 

 

4-1) مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….

 

 

83

 

 

 

4-2) توصیف متغیرهای جمعیت شناختی ……………………………………………………………………………………………………………………..

 

 

84

 

 

 

4-2-1) جنسیت پاسخگویان   …………………………………………………………………………………………………………………………………………

 

 

84

 

 

 

4-2-2) سن پاسخگویان     ………………………………………………………………………………………………………………………………………………

 

 

85

 

 

 

4-2-3) میزان تحصیلات پاسخگویان   ……………………………………………………………………………………………………………………………

 

 

86

 

 

 

4-3) توصیف متغیرهای تحقیق   …………………………………………………………………………………………………………………………………….

 

 

87

 

 

 

4-3-1) توصیف متغیر خواسته­های فردی مصرف کننده ……………………………………………………………………………………………..

 

 

87

 

 

 

4-3-2) توصیف متغیر نگرش مصرف کننده …………………………………………………………………………………………………………………

 

 

88

 

 

 

4-3-3) توصیف متغیر قیمت محصولات ……………………………………………………………………………………………………………………….

 

 

89

 

 

 

4-3-4) توصیف متغیر کیفیت محصول ………………………………………………………………………………………………………………………..

 

 

90

 

 

 

4-3-5) توصیف متغیر اعتماد به وب سایت ………………………………………………………………………………………………………………….

 

 

91

 

 

 

4-3-6) توصیف متغیر تصمیم خرید آنلاین ………………………………………………………………………………………………………………….

 

 

92

 

 

 

4-3-7) توصیف متغیر تکرار رفتار خرید   ……………………………………………………………………………………………………………………..

 

 

93

 

 

 

4-4) بررسی نرمال بودن توزیع متغیرها …………………………………………………………………………………………………………………………

 

 

94

 

 

 

4-5) آزمون فرضیه های پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………………………………

 

 

95

 

 

 

4-5-1) فرضیه اول: بین قیمت محصولات و تصمیم خرید آنلاین مشتریان رابطه مثبت و معناداری وجود دارد ……….

 

 

95

 

 

 

4-5-2) فرضیه دوم: بین کیفیت محصول و تصمیم خرید آنلاین مشتریان رابطه مثبت و معناداری وجود دارد ………..

 

 

97

 

 

 

4-5-3) فرضیه سوم: بین اعتماد به وب سایت و تصمیم خرید آنلاین مشتریان رابطه مثبت و معناداری وجود دارد …

 

 

98

 

 

 

4-5-4) فرضیه چهارم: بین نگرش مصرف کننده و تصمیم خرید آنلاین وی رابطه مثبت و معناداری وجود دارد ……..

 

 

99

 

 

 

4-5-5) فرضیه پنجم: بین خواسته مصرف کننده و تصمیم خرید آنلاین وی رابطه مثبت و معناداری وجود دارد …….

 

 

100

 

 

 

4-5-6) فرضیه ششم: تصمیم و تمایل به خرید آنلاین تاثیر مثبت و معناداری بر تکرار رفتار خرید مشتریان دارد ……

 

 

101

 

 

 

4-6) سایر یافته های پژوهش …………………………………………………………………………………………………………………………………………

 

 

102

 

 

 

4-7) خلاصه فصل …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..

 

 

107

 

 

 

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادها

 

 

 

 

 

 

5-1) مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..

 

 

109

 

 

 

5-2) نتایج آمار توصیفی ………………………………………………………………………………………………………………………………………………….

 

 

110

 

 

 

5-2-1) یافته های توصیفی …………………………………………………………………………………………………………………………………………….

 

 

110

 

 

 

5-3) آمار استنباطی … …………………………………………………………………………………………………………………………………………………….

 

 

114

 

 

 

بررسی فرضیه اول …. …………………………………………………………………………………………………………………………………………………….

 

 

114

 

 

 

بررسی فرضیه دوم ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

 

 

115

 

 

 

بررسی فرضیه سوم …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..

 

 

115

 

 

 

بررسی فرضیه چهارم ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………….

 

 

116

 

 

 

بررسی فرضیه پنجم   ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………….

 

 

117

 

 

 

بررسی فرضیه ششم …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

 

 

117

 

 

 

5-4) پیشنهادات پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….

 

 

119

 

 

 

الف) پیشنهادات بر اساس یافته های پژوهش …………………………………………………………………………………………………………………

 

 

119

 

 

 

ب) پیشنهادات برای تحقیقات آتی   ………………………………………………………………………………………………………………………………..

 

 

122

 

 

 

5-5 محدودیتهای پژوهش   ……………………………………………………………………………………………………………………………………………..

 

 

123

 

 

 

منابع …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

 

 

125

 

 

 

ضمائم………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..

 

 

133

 

 

چکیده

 

ﭘﻴﺸﺮﻓﺖ ﺷﺒﻜﻪ ارﺗﺒﺎط ﺟﻬﺎﻧﻲ ﺑﻪ ﺷﻜﻞﮔﻴﺮی ﻧﻮع ﺟﺪﻳﺪی از ﺧﺮﻳﺪ ﺗﺤﺖ ﻋﻨﻮان ﺧﺮﻳﺪآﻧﻼﻳﻦ ﻣﻨﺠﺮ ﺷﺪه اﺳﺖ. در اﻳﻦ راﺳﺘﺎ، ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻋﻮاﻣﻞ ﺗﻌﻴﻴﻦﻛﻨﻨﺪه ﻗﺼﺪ ﺧﺮﻳﺪآﻧﻼﻳﻦ اهمیت ویژه ای یافته است. لذا پژوهش حاضر نیز با توجه به اهمیت و ضرورت موضوع درصدد شناسایی عوامل موثر بر خرید آنلاین مشتریان برآمده است. روش تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر جمع آوری اطلاعات توصیفی از نوع همبستگی می باشد.در این راستا دانشجویان دانشگاه آزاد واحد رشت شامل 11471 نفر به عنوان جامعه آماری انتخاب و با استفاده از فرمول کوکران حجم نمونه برابر با 372 نفر از دانشجویان تعیین گردید. داده های پژوهش از طریق ابزار پرسشنامه جمع آوری و با استفاده از نرم افزار Spss و آزمون رگرسیون مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج حاصل حاکی از مورد تائید واقع شدن کلیه فرضیه های پژوهش بود. بطوریکه که مشخص گردید متغیرهای نگرش، تقاضا (فاکتورهای ذهنی)، قیمت، کیفیت و اعتماد (فاکتورهای عینی) رابطه مثبت و معناداری با متغیر تصمیم به خرید آنلاین دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت داشته بطوریکه متغیر کیفیت محصول و یا خدمت ارائه شده و اعتماد به وب سایت ارائه دهنده کالا و خدمات بیشترین تاثیر را دارا بوده اند و پس از آنها میزان تامین خواسته ها و انتظارات فرد، نگرش و قیمت قرار داشته اند.

 

کلید واژه ها : خواسته های فردی، نگرش مصرف کننده، قیمت کالا، کیفیت کالا، رفتار خرید آنلاین

 

 -1) مقدمه

 

ﺗﻮﺳﻌﻪ ﭼﺸﻤﮕﻴﺮ اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﺑﻪ واﺳﻄﻪ رﺷﺪ ﻓﻨﺎوری، زﻧﺪﮔﻲ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ، ﻓﻀﺎی ﺗﺠﺎرت و ﻛﺴﺐوﻛﺎر ﺟﺎﻣﻌﻪ را ﺗﺤﺖ ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻗﺮار داده اﺳﺖ . ﻳﻜﻲ از ﭘﻴﺎﻣﺪﻫﺎی ﻧﻔﻮذ اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ، رﺷﺪ و ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﻲ اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ و ﺧﺮﻳﺪ آﻧﻼﻳﻦ (Mummalaneni and Meng, 2009)، ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻋﺎدات ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن (Wang et al, 2007) و ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻧﮕﺮش ﻛﺎرﺑﺮان ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ آﻧﻼﻳﻦ اﺳﺖ (Tariq and Eddaoudi,2009) . ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻣﺘﻔﺎوت ﺑﻮدن اﻟﮕﻮﻫﺎی رﻓﺘﺎر ﺧﺮﻳﺪآﻧﻼﻳﻦ در ﻗﻴﺎس ﺑﺎ ﺧﺮﻳﺪ ﺳﻨﺘﻲ، ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲرﺳﺪ ﻛﻪ درك رﻓﺘﺎر ﺧﺮﻳﺪ در ﻣﺤﻴﻂﻫﺎی آﻧﻼﻳﻦ و ﺗﻮﺟﻪ وﻳﮋه ﺑﻪ ﻧﻴﺎزﻫﺎ و ﻋﻼﺋﻖ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺮای ﺗﺪوﻳﻦ اﺳﺘﺮاﺗﮋی ﻫﺎی ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ از اﻫﻤﻴﺖ ﭼﺸﻤﮕﻴﺮی ﺑﺮﺧﻮردار ﺑﺎﺷﺪ (Wang et al, 2007). زیرا ﻧﻬﺎدﻳﻨﻪ ﺷﺪن اﻳﻦ ﺗﻐﻴﻴﺮ اﻟﮕﻮی ﺧﺮﻳﺪ و ﭘﺬﻳﺮش ﻓﻨﺎوری ﻧﻮ در ﻋﺮﺻﻪ ﺗﺠﺎرت، ﺑﻴﺶ از ﻫﺮ ﭼﻴﺰی، در وﻫﻠﻪ اول ﻧﻴﺎزﻣﻨﺪ اﻳﺠﺎد اﻋﺘﻤﺎد در ﻛﺎرﺑﺮان و ﺣﺲ اﻣﻨﻴﺖ و اﻃﻤﻴﻨﺎن در آﻧﺎن اﺳﺖ ﻛﻪ ﻳﻜﻲ از ﻣﻬﻤﺘﺮﻳﻦ ﻋﻮاﻣﻞ اﺛﺮﮔﺬار ﺑﺮ آن ﻧﻴﺰ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺗﺎرﻧﻤﺎی اراﺋﻪ دﻫﻨﺪه ﺧﺪﻣﺎت ﻗﻠﻤﺪاد ﻣﻲﮔﺮدد. ﺑﺮوز ﺳﺮﻗﺖ ﻫﺎی اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ در ﻫﻨﮕﺎم ﺧﺮﻳﺪ آﻧﻼﻳﻦ ﺣﻜﺎﻳﺖ از اﻳﻦ دارد ﻛﻪ ﻛﺎرﺑﺮان ﺑﻴﺶ از ﻫﺮ ﭼﻴﺰی ﺑﻪ دﻧﺒﺎل اﻃﻤﻴﻨﺎن در ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺧﺮﻳﺪ آﻧﻼﻳﻦ ﺧﻮد ﻫﺴﺘﻨﺪ. در ﺣﻘﻴﻘﺖ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن – ﺑﻪ ﺧﺼﻮص در ﺟﻮاﻣﻌﻲ ﻛﻪ ﻧﺮخ اﺷﺎﻋﻪ ﻓﻨﺎوری در آﻧﻬﺎ ﻛﻨﺪ اﺳﺖ – ﺑﻪ دﻟﻴﻞ ﻧﺎﻣﺎﻧﻮس ﺑﻮدن ﺑﺎ ﺧﺮﻳﺪ آﻧﻼﻳﻦ ﻧﮕﺮان ﻣﺴﺎﺋﻞ اﻣﻨﻴﺘﻲ و اراﺋﻪ اﻃﻼﻋﺎت ﺷﺨﺼﻲ ﺧﻮد ﻫﺴﺘﻨﺪ. اﻳﻦ ﻧﮕﺮاﻧﻲ ﺧﺎﻃﺮ ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﺑﻪ ﺷﺪت ﺗﺤﺖ ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻛﻴﻔﻴﺖ درك ﺷﺪه از ﺗﺎرﻧﻤﺎی ﺳﺎزﻣﺎن ﻗﺮار داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ (خائف الهی و همکاران، 1391). از این رو با توجه به اهمیت ﺟﺎﻳﮕﺎه ﺧﺮﻳﺪ اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ در اﻗﺘﺼﺎد ﻛﺸﻮر و اﻫﻤﻴﺖ درك ﻋﻮاﻣﻞ ﺗﺎﺛﻴﺮﮔﺬار ﺑﺮ ﭘﺬﻳﺮش و ﻗﺼﺪ اﺳﺘﻔﺎده از ﻓﻨﺎوری ﺧﺮﻳﺪآﻧﻼﻳﻦ در این مطالعه به بررسی عوامل تاثیر گذار بر قصد خرید آنلاین پرداخته شده است. در این فصل پس از بیان مساله تحقیق، اهمیت و ضرورت تحقیق، اهداف، فرضیات، روش تحقیق و تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای مورد مطالعه ارائه شده است.

 

1-2) بیان مساله

 

در دهه های اخیر میزان استفاده از اینترنت چند برابر شده است. تعداد كاربران اینترنت در دنیا درحال افزایش است، به طوری كه اینترنت به یكی از ضرورت های زندگی تبدیل شده است (Greenfield, 2000). همزمان با گسترش استفاده از اینترنت در حوزه های مختلف، تعداد مصرف کنندگان و خریداران کالاها و خدمات الکترونیک نیز افزایش چشمگیر داشته است. بطوریکه در کشوری توسعه یافته نظیر آمریکا تا سال 2013 حدود 213 میلیارد دلار برآورد می شود (Evans, 2009). در کشور ما نیز میزان مبلغ کالا و خدمات الکترونیکی طی چهار ماهه نخست سال 90، به 74 میلیارد ریال رسیده که نسبت به زمان مشابه در سال گذشته 68 درصد رشد داشته است (خبرگزاری مهر، 1/6/1390). مرکز مدیریت توسعه ملی اینترنت نیز در آخرین گزارش خود، شمار کاربران اینترنت در ایران را تا پایان 6 ماهه نخست سال 91 بالغ بر 45 میلیون و 5 هزار و 644 نفر و ضریب نفوذ اینترنت در کشور را 59.5 درصد اعلام کرده است. همچنین بر اساس گزارشات این مرکز  3 درصد کاربران اینترنت در ایران را نیز را گروه سنی 1 تا 10 سال، 10 درصد کاربران را گروه سنی 10 تا 19 سال ، 40 درصد را گروه سنی 20 تا 29 سال، 30 درصد را گروه سنی 30 تا 44 سال، 15 درصد کاربران را گروه سنی 45 تا 59 سال، و 2 درصد را گروه سنی بالای 60 درصد تشکیل می دهند (خبرگزاری مهر،31/1/1392). از طریف دیگر استفاده از تکنولوژیهای اطلاعاتی و ارتباطی برای انجام مبادلات الکترونیکی با سرعت فزاینده ای در حال رشد است. این در حالی است که پذیرش این نوع تکنولوژی ها جهت انجام مبادلات تجاری و خریدهای آنلاین، با موانع بسیاری مواجه می باشد که این امر در کشور ما ایران نیز که به لحاظ میزان آمادگی الکترونیکی در سال 2006 در رتبه 54 از میان 60 کشور قرار داشت، نمود بیشتری پیدا کرده است. از این رو كسب و كارهای اینترنتی برای سودآوری بیشتر می­بایست از اولویت­های مشتریان خود نسبت به كاركردها و خدمات ارائه شده توسط فروشگاه باخبر باشند (نظری و همکاران، 1391). شاوپ و بلنگر (2005)، با بررسی فرایند خرید مدعی شدند تسهیلات، اعتماد و تحویل كالا، كیفیت درك شده از محصول و یا خدمت مورد معامله، امنیت و قابلیت به كارگیری وب سایت، از ویژگی اصلی تأثیرگذار بر تجربه خرید هستند .(Shaup and Belanger, 2005). چرا که قصد خرید اینترنتی به منزله متغیر مهمی كه تعیین كننده رفتار خرید نهایی است، خود پیامد ارزیابی معیارهایی شامل كیفیت پایگاه اینترنتی، جستجوی اطلاعات و ارزیابی محصول توسط مشتری است (Poddar et al., 2009; Shaup and Belanger, 2005). درحقیقت قصد خرید اینترنتی انعكاس دهنده تمایل مشتری به خرید از طریق پایگاه اینترنتی است (نظری و همکاران، 1391). اگرچه فروشگاههای اینترنتی رایجترین نمود تجارت الكترونیك هستند، اما بسیاری از پایگاه های اینترنتی در كمك به بنگاه ها در رسیدن به اهداف سودآوری خود ناموفق عمل كرده اند. كرنی[1] (2001)، دریافت كه 82 درصد خریداران اینترنتی بدون نهایی كردن سفارش، فرآیند خرید اینترنتی خود را نیمه كاره رها می­كنند. كین[2] (1999) نیز بیان داشته، پایگاه های اینترنتی در ارائه تجربه خرید رضایت بخش، ناتوان هستند(نظری و همکاران، 1391).

 

از این رو مطالعه رفتار خرید و عوامل موثر بر ترغیب مشتریان به انجام خرید آنلاین با توجه به رشد فزاینده نفوذ اینترنت و تکنولوژیهای اطلاعاتی و ارتباطی میان جوامع اهمیت ویژه ای یافته است. از این رو پژوهش حاضر بررسی رفتار خرید مشتریان و عوامل موثر بر آن را هدف قرار داده و از مدل پیشنهادی چئوک مان[3] (2012) بهره گرفته است همچنین با توجه به آمارهای منتشر شده بیشترین قشر استفاده کننده از اینترنت در کشور را افراد گروه سنی بین 20-29 (40%) و 30 تا 44 (30%) بوده گروه های مختلف تحصیلات عالی (دانشجویان) به عنوان جامعه آماری در نظر گرفته شده است.

 

1-3) سوالات پژوهش

 

 

• آیا بین قیمت محصولات و تصمیم خرید آنلاین دانشجویان رابطه مثبت و معناداری وجود دارد؟

 

• آیا بین کیفیت محصول و تصمیم خرید آنلاین دانشجویان رابطه مثبت و معناداری وجود دارد؟

 

• آیا بین اعتماد به وب سایت تصمیم خرید آنلاین دانشجویان رابطه مثبت و معناداری وجود دارد؟