2-4-2-۱- فرآیندهای دامنه ای…. 10

 

2-4-2-2- فرآیندهای جریانی (سیال). 11

 

2-4-2- ۳- فرآیندهای بادی…. 11

 

2-4-2-4-فرآیندهای ساختاری…. 11

 

2-4-2-۵-فرآیندهای دریایی…. 12

 

2-4-3-فرایندهای موثر در شکل گیری سواحل. 12

 

2-5-تعریف ساحل.. 13

 

2-5-1-اکولوژی ساحل. 14

 

2-5-1-1-آب های ساحلی(Costal Water). 15

 

2-5-1-2-نوار ساحلی (Shore Line). 15

 

2-5-2-انواع سواحل. 17

 

2-5-3-عوامل مؤثر در پیدایش انواع ساحل عبارتند از: 18

 

2-5-4-طبقه‌بندی‌ انواع‌ سواحل. 18

 

2-5-4-1-طبقه‌بندی زوس‌ (Suess). 20

 

2-5-4-2-طبقه‌بندی جانسون‌ (Johnson 1919). 21

 

2-5-4-3-طبقه‌بندی کوتون‌ (Cotton 1952). 22

 

2-5-4-4-طبقه‌بندی شپارد (Shepard 1973). 23

 

2-5-4-5-طبقه‌بندی والنتین‌ (Valentin 1952). 24

 

2-5-4-6-طبقه‌بندی تکتونیکی اینمن و نورستروم.. 25

 

2-5-4-7-طبقه‌بندی ژئومرفولوژیکی اینمن‌ و نورستروم.. 26

 

2-6-فرایندهای ساحلی.. 28

 

2-6-1- جریان گردابی: (Rip curents) 28

 

2-6-2- جریان ناشی از امواج: (Wave -generated curents) 29

 

2-6-3-جریان جزر و مدی: (Tidal curents) 29

 

2-6-4-جریان اقیانوسی(Ocean curents) 29

 

2-6-5-جریان ناشی از وزش باد: (Wind-generated curents) 29

 

2-6-6-جریان رودخانه‌ای: (Fluvial curents) 29

 

2-6-7-اختلاف چگالی(Density curents ) 29

 

2-7-سیمای ساحل.. 29

 

2-8-برنامه ریزی.. 30

 

2-8-1-مزایای برنامه ریزی. 30

 

2-8-2-عناصر کلیدی برنامه ریزی. 31

 

2-8-3-دلایل ضرورت برنامه ریزی. 31

 

2-8-4-انواع برنامه ریزی. 31

 

2-8-4-1-انواع برنامه ریزی از نظر مدت اجرا 31

 

2-8-4-2- از نظر مکانی(کلان، بخشی، منطقه ای). 33

 

2-9 اقلیم. 37

 

2-9-1- انحراف معیار بارندگی حوضه 37

 

2-9-2- ضریب تغییرات (Coeddicient of Variation) 37

 

2-9-3- بارندگی ماهیانه 37

 

2-9-4- فرسایندگی باران در محدوده مورد مطالعه 38

 

2-9-5- درجه حرارت.. 38

 

2-9-6- رژیم حرارتی. 38

 

2-9-7- رژیم فصلی دما در محدوده مورد مطالعه 38

 

2-9-7-1- گرادیان حرارتی حوضه.. 38

 

2-10-پیشینه تحقیق در ایران. 39

 

فصل سوم روش اجرای تحقیق/ مواد و روش ها

 

3-1-مقدمه. 44

 

3-2-داده ها 44

 

3-3-روش کار. 44

 

3-3-1روشهای کتابخانه ای. 44

 

3-3-2-روش میدانی. 45

 

3-4-موقعیت جغرافیایی و شناخت اجمالی از. 45

 

 

فصل چهارم تجزیه و تحلیل داده ها و یافته های تحقیق

 

4-1-اقلیم شناسی.. 49

 

4-1-1- ایستگاه مورد استفاده در این تحقیق. 49

 

4-2- طبقه بندی اقلیمی.. 50

 

4-2-1- روش دمارتن اصلاح شده 51

 

4-2-2-روش کوپن. 51

 

4-3-بررسی عناصر اقلیمی منطقه مورد مطالعه. 51

 

4-3-1-بارش.. 52

 

4-4-دما 54

 

4-4-1-میانگین سالانه و ماهانه در جه حرارت.. 55

 

4-4-2-حداقل و حداکثر دمای ماهانه 56

 

4-4-3-متوسط ماهانه تعداد روزهای یخبندان. 57

 

4-4-4-متوسط ماهانه رطوبت نسبی ایستگاه سینوپتیک منطقه مورد مطالعه 58

 

4-4-5-ساعات آفتابی. 59

 

4-4-6-طبقه بندی اقلیمی منطقه 60

 

4-4-6-1-طبقه بندی ژنتیک…… 60

 

4-4-6-2-طبقه بندی تجربی…. 60

 

4-4-7-طبقه بندی اقلیمی به روش ایوانف.. 60

 

4-4-8-اقلیم بر اساس طبقه بندی. 62

 

4-4-8-1-طبقه بندی اقلیمی به کمک نموگرام دومارتن…. 63

 

4-4-8-2-طبقه بندی اقلیمی به کمک نموگرام آمبرژه. 64

 

4-5-زمین شناسی رامسر-تنکابن.. 67

 

4-5-1- عناصر ساختاری حوضه 68

 

4-5-2- درزه ها 68

 

4-5-3- گسل ها منطقه 68

 

4-5- 4- چینه شناسی رامسر تا تنکابن و بررسی وضعیت پایداری سازندها و خصوصات ژئوتکنیک. 68

 

4-5-4-1- کمپلکس بریر: Barir Complex…. 68

 

4-5-4-2- رسوبات پرمین…. 69

 

4-5-4-3- رسوبات تریاس…… 70

 

4-5-4-4- رسوبات ژوراسیک…… 71

 

4-5-4-5- رسوبات سنوزوئیک…… 71

 

4-5-4- 6-رسوبات کواترنری…. 71

 

4-5-5-زمین شناسی دریای خزر 72

 

4-5-5-1-وسعت….. 72

 

4-5-5-2-ریخت‎شناسی…. 72

 

4-5-5-3-نهشته‎های بستر.. 72

 

4-5-5-4-گل‎فشان‎ها و گریفون‎های خزر.. 73

 

4-5-5-5-جریان‎های دریایی…. 73

 

4-5-5-6-دمای آب….. 73

 

4-5-5-7-تغییرات سطح آب….. 73

 

4-5-5-8-منابع تأمین‎كنندة آب خزر.. 74

 

4-5-5-9-پی‎سنگ…… 74

 

4-5-5-10-تركیب شیمیایی…. 74

 

4-5-5-11-توان هیدروكربنی خزر.. 75

 

4-6-توپوگرافی.. 77

 

4-6-1-نواحی جلگه ای. 78

 

4-6-2- بررسی توپوگرافی حوضه 78

 

4-6-3-شیب.. 82

 

4-6-3-1-تهیه نقشه شیب….. 82

 

4-6-3-2-شیب متوسط…. 82

 

4-6-3-3-نمای شیب….. 82

 

4-7- پوشش گیاهی.. 84

 

4-7-1- نقش پوشش گیاهی در منطقه مورد مطالعه 84

 

4-7-2- نقش پوشش گیاهی در فرسایش خاک.. 84

 

4-7-3-پوشش گیاهی ناحیه خزری. 84

 

4-8- ژئومورفولوژی.. 86

 

4-8-1-ژئومورفولوژی محدوده مورد مطالعه 87

 

4-8-1-1-زمین شناسی…. 89

 

4-8-1-2-شکیل و استقرار خاک….. 89

 

4-8-1- 3-شرح عمومی واحدهای اراضی…. 90

 

4-9-انواع خاکهای منطقه. 91

 

4-9-1-خاکهای قهوه ای جنگلی. 91

 

4-9-2-خاکهای شبه پود زولی. 91

 

4-9-3-خاکهای قرمز و قهوه ای مدیترانه ای. 92

 

4-9-4-رندزین(Randzin) 92

 

4-9-5-تیپ خاک قهوه ای جنگلی با PH اسیدی. 92

 

4-9-6-تیپ خاک قهو ه ای جنگلی با PH  قلیایی. 93

 

4-9-7-خاکهای کوهپایه ای ساحلی دریای خزر 94

 

4-10-ویژگی جلگه های ساحلی منطقه مورد مطالعه. 95

 

4-10-1-میزان آب رودها 95

 

4-10-2-مقاومت سنگهای حوضه 95

 

4-11- هیدرولوژی.. 95

 

4-11-1- شبکه هیدروگرافی. 95

 

4-11-2- فرم شبکه آبراهه 96

 

4-11-3- شبکه آبراهه شاخه درختی. 96

 

4-11-4- شبکه آبراهه موازی. 96

 

4-11-5- تعیین ترتیب کلی رودخانه ها و آبراهه های اصلی و فرعی. 96

 

4-11-6-تراکم آبراهه ها 98

 

4-11-7- تعیین ضریب دو شاخه شدن (نسبت انشعابات) Bifurcation ratio. 98

 

فصل پنجم بحث و نتیجه گیری و پیشنهادات

 

5-1-نتیجه گیری.. 101

 

5-2-بررسی فرضیات تحقیق. 104

 

5-3-پیشنهادات…… 105

 

منابع و ماخذ… 106

 

چکیده

 

اصولا استقرا ر و پیدایش یک منطقه بیش از هر چیزی تابع شرایط محیطی و موقعیت جغرافیایی است، زیرا عوارض و پدیده های طبیعی در مکان گزینی، پراکندگی، حوزه نفوذ توسعه فیزیکی، مورفولوژی و امثال آن اثر قاطعی دارند و گاه به عنوان یک عامل مثبت و زمانی به صورت یک عامل منفی و بازدارنده عمل می‎کنند. در هنگام برنامه ریزی برای احداث منطقه باید به دینامیسم محیط طبیعی مثل اشکال ژئومورفولوژیکی منطقه و عواملی که از آن ناشی گر می شود مانند سیل، زلزله و باد و گسل. . و. و. وتوجه کافی مبذول داشت و گرنه شهر در آیند ه دچار مشکل خواهد شد. لذا شایسته است قبل از وقوع حوادث تلخ، دردناک و پرهزینه، مسئولان درهنگام برنامه ریزی محیطی نسبت به پیش بینی وقوع اتفاقیه دغدغه لازم را داشته باشند و احساس مسئولیت کنند وعلاوه بر اهمیت دادن به مطالعات ژئومورفولوژی، کار را به متخصصان امر بسپارند. البته ناگفته نماند که علاوه بر مطالعات ژئومورفولوژی، سایر مطالعات جغرافیایی نیز در مکان گزینی و بالا بردن سطح منطقه ها و به خصوص سواحل و برنامه ریزی محیطی اهمیت فوق‎العاده ای دارند و بی توجهی به آن خسارت جبران ناپذیری را در آینده به وجود می آورد. در این تحقیق سعی بر این خواهد بود که کاربرد مطالعات اشکال ژئومورفولوژی ساحلی در برنامه ریزی محیطی موثرند، و باعث گسترش و پیشرفت گردشگری و توریسم نیز می شود رانیز مورد بررسی شود.

 

واژگان کلیدی: ژئومورفولوژی، برنامه ریزی محیطی، مطالعات، ژئومورفولوژی ساحلی

 

 مقدمه

 

محل استقرار سکونتگاهها و سایر تأ سیساتی که انسان ایجاد می کند، کاملاً تحت تأثیر عوامل محیطی به ویژه ژئومورفولوژی و زمین شناسی است. امروزه به تبع رشد جمعیت، توسعه ساخت وسازها اجتناب ناپذیر است و تأثیر نامطلوب نیازهای بشر برروی زمین و همچنین بهره برداری از مناطق اطراف شهرها و روستاها برای ایجاد خانه و تأسیسات اقتصادی و صنعتی گسترشی روزافزون می یابد. صنعتی شدن جوامع و گسترش اقتصاد سرمایه داری مشکل را دو چندان کرده است و اندیشه و تعمق کمتری برروی زمین بنا می شوند. این مشکل در کشورهای در حال توسعه به علت تنگناهای اقتصادی چشمگیرتر است و هنوز هم دراین مناطق به طور مطلوب از فناوری های پیشرفته برای حل مشکلات انسانها یا پیشگیری ازبروز آنها استفاده نمی شود. این امر باعث می شود که بلایای طبیعی همه ساله جان هزاران انسان را بگیرند و خسارتهای هنگفتی به اقتصاد این کشورها وارد کنند. وقوع سیل، زلزله و رانش زمین در کشورهایی مثل ژاپن و آمریکا همانند کشورهای ایران و هندوستان خسارت به همراه ندارد. ژئومورفولوژی یکی از علوم زمین است که مدیران شهری، برنامه ریزان و سایر متولّیان مسائل اقتصادی وفنی را در انتخاب مکانهای مطلوب برای استقرار و توسعه سکونتگاهها و سایر ساخت و سازها کمک می کند. بررسی مشکلات مربوط به انتخاب مکان مناسب برای ایجاد شهرها، چگونگی استقرار ساختمانها درداخل شهرها، آثار توسعه شهرها روی زمینهای اطراف و نظایر اینها موضوعهای مورد مطالعه ژئومورفولوژی است. استقرار شهرها و مناطق مسکونی برروی زمین، چشم اندازهای جدیدی را به وجود می آورد. این چشم اندازها ازجهات مختلفی قابل بررسی اند؛ خلق این بناها ازطرفی موجب تغییرات عمده ای در محیط می شود وچرخه آب، انرژی ومواد را به هم می زند و از سوی دیگرتحت تأثیر محیط طبیعی قرارمی گیرد. بنابراین مطالعه و تحقیق در زمینه محیط طبیعی محل استقرار شهرها اهمیت خاصی دارد و بدون شناخت موقع و مقرّ شهرها ایجاد آنها میسر نمی شود یا با مشکلات زیادی مواجه خواهد شد. احداث ساختمانها و جاده ها با ابعاد مختلف مستلزم شناخت ثبات و پایداری محل استقرار آنهاست. با توجه به تنوع و گستردگی واحدهای ژئومورفولوژیک، گسترش شهرها و توسعه واحدهای مسکونی و صنعتی همواره تحت تأثیر این واحدها قرار می گیرد.

 

شهرها زمین های وسیع و گسترده ای را به خود اختصاص می دهند. این زمین ها از تركیب واحد های مختلف توپوگرافی و مورفولوژیك تشكیل می یابند. هر اندازه كه شهرها توسعه یابند و گسترش پیدا كنند، برخورد آنها با واحد های گوناگون توپوگرافی و ژئومورفولوژی و موضوعات مربوط به آنها زیادتر می شود. واحدهای ژئومورفولوژی همیشه با پویایی و دینامیسم محیط طبیعی در ارتباط است، هرگونه اقدام در راستای توسعه و عمران شهر ها به نحوی با پویایی و دینامیسم مذكور، و در نتیجه باپدیدههای مورفولوژیك تلاقی می كند. در این برخورد اگر برخی اصول و نكات ضروری رعایت نشود، تعادل مورفودینامیك محیط، به هم می خورد و خطرات بزرگی غالب تجهیزات و امكانات شهری را مورد تهدید قرار می دهد. گاهی شدت مورفوژنز چنان زیاد می شود كه نتایج جبران ناپذیری به بار می آورد. شهر های فراوانی گاه و بیگاه از به راه افتادن سیل خسارات فراوانی می بینند و یا لا اقل با مشكلات بسیاری رو به رو می شوند. برخی شهروندان از ریزش كوه می نالند، جریان سولی فلوكسیون برخی دیگر را زیر خروار ها آوار می برد. زمین لرزه ها و تكان های زمین نیز موجب ویرانی شهر ها و قصبه ها می گردند. اگر بخشی از این ویرانیها مستقیما به امواج زلزله مربوط باشند؛ بخش مهم دیگری به طور غیر مستقیم در اثر دخالت پدیده های ژئومورفولوژی، كه برخی از آنها خود از تكانهای زمین ناشی می شود حاصل می آید.

 

لذا اهمیت و ضرورت شناخت ویژگی های محیط طبیعی جهت تمیز و تشخیص نقاط مناسب برای ایجاد بناها و ساختمان ها، از مناطق نا مساعد، معلوم می شود. برای شناخت بخش اعظمی از ویژگی های محیط طبیعی به مطالعه ژئومورفولوژی نیازمندیم و در سایه كسب اینگونه آگاهی است كه می توان قدمهای موثری در انتخاب مناسب ترین مكان برای ایجاد و گسترش شهر ها و ایجاد كارخانه های عظیم برداشت و نسبت به جلوگیری از خطرات پدیده های طبیعی یاد شده و یا مقابله با آنها اقدامی جدی به عمل آورد.

 

1-1-بیان مسئله

 

در قرن آینده با توجه به افزایش دمای زمین شاهد پیشروی آب دریا‌ها خواهیم بود. در حال حاضر بیشترین مرزهای شمالی ایران با نوار ساحلی مشخص شده‌اند. بنابراین پرداختن به موضوع ژئومورفولوژی ساحلی به عنوان بستر فیزیکی و کالبدی توسعه برای پژوهشگران این حوزه یک نیاز به‌شمار می آید. اصطلاح ژئومورفولوژی ساحلی امروزه مورد توجه و بررسی ویژه ای قرار گرفته است. و به دلیل گسترش شهرهای ساحلی متعدد و پرجمعیت در حاشیه جنوبی دریای خزر در آینده ای نه چندان دور می تواند در زمره یک دانش علمی کاربردی به ویژه در مدیریت محیط نقش آفرینی کند. شناخت مسئله، تحقیق و دستیابی به راه حل ها و شیوه های مناسب جهت مهار، کنترل و کاهش خطرات ناشی از وقوع حوادث طبیعی برنامه ریزی خردمندانه در استفاده بهینه از محیط های طبیعی دارای اهمیت بسیار است. مناطق ساحلی از جمله سیستم هایی بشمار می روند که به حالت موازنه و تعادل استقرار یافته اند و تا زمانی که این تعادل دستخوش تغییر نشود، از ثبات و پایداری برخوردار خواهند بود. امروزه با دخالت انسان برهم خوردن شرایط تعادل و ایجاد حرکات ناپایدار زمین را در مناطق ساحلی شاهدیم. فرایند های ساحلی مسیر رامسر –تنکابن حرکات ژئومورفولوژی شبکه راهها و دیگر تاسیسات آنها را به طور جدی تهدید می کند. در این پژوهش سعی برآن است که با بررسی و شناخت این فرایند ها و حرکات ژئومورفولوژی علل موثر در ایجاد هرگونه تغییر از گذشته تاکنون را مطالعه نموده و در نهایت ضمن بررسی کاربردی ژئومورفولوژی ساحلی توان اکولوژیک، نقاط مستعد ناپایدار و پایدار محیط را به وسیله یک شکل پهنه بندی محیطی ارزیابی نماییم.

 

1-2- پرسش اصلی تحقیق(مسائله تحقیق)

 

نقش بررسی و شناسایی فرم ها و فرایندهای ژئومورفولوژی ساحلی ناحیه رامسر – تنکابن در مدیریت محیط چگونه ارزیابی می شود؟

 

 1-3- اهداف تحقیق

 

– شناسایی فرم ها و فرایند های ژئومورفولوژی ساحلی ناحیه رامسر – تنکابن

 

– تهیه شکل پهنه بندی ناحیه مورد مطالعه با تأکید بر ارزیابی ژئومورفولوژیک

 

 1-4-فرضیه

 

به نظر میرسد بررسی و ارزیابی عوامل ژئومورفولوژی ساحلی می تواند در راستای برنامه ریزی و زیرساخت های توسعه در ناحیه مورد مطالعه تاثیرگذار باشد.

 

 1-5-محدودیتهای تحقیق

 

مهم ترین مشکلات و محدودیت های این پژوهش عبارتند از:

 

عدم وجود منابع علمی کافی مربوط به ناحیه مورد مطالعه

 

عدم همکاری سازمانها و مراکز دولتی در زمینه ارائه اطلاعات.

 

 

 

 

 

فصل دوم     بر ادبیات تحقیق   و پیشینه تحقیق

 

 

 

 

 

 

 2-1-ژئومورفولوژی

 

ژئومورفولوژی کلمه ایست که دارای ریشه یونانی می باشد و به معنای شناخت شکل زمین است. در واقع این علم به توضیح در مورد اشکال هندسی سطح زمین وچگونگی بوجود آمدن آنها و تغییرات این اشکال در بسترهای گوناگون می پردازد و در این راستا از مفاهیم قوانین ودانشهای گوناگون بهره می گیرد. مدت زمان زیادی از تدوین آن به عنوان یک دانش قانونمند و مستقل از سایر علوم نمی گذرد البته نمی‎توان بین علوم و دانشها جدایی محض قائل بود و امروزه تبیین قوانین و نظریات در گرو قائل شدن ارتباط بین دانشهای مختلف است.

 

بعضی معتقدند که ژئومورفولوژی از بستر زمین شناسی و جغرافیا برخواسته است اما در واقع دانشی است که تاثیرات متقابل لیتوسفر – اتمسفر – بیوسفر و دیگر لایه های کره خاکی را مورد مطالعه و تحقیق قرار می دهد و این مطالعه و نتایج آن ما را در یافتن تصویری روشن ازشکل گذشته زمین و روند حاکم بر آن که منجر به ایجاد شکل کنونی شده است یاری می دهد.

 

در واقع این علم داده های سایر علوم را به صورتی کاربردی مد نظر قرار داده تا تصویری منطقی از روند شکلگیری ناهمواریهای زمین ارائه دهد. اصول موضوعه این علم که به شناخت فرم ارضی معطوف است، شامل عناصر شکل شناسی و عوامل مؤثر در ایجاد آن می شود (رامشت، 1384، ص 19) و بطور کلی ژئومورفولوژی علم شناسایی اشکال ناهمواریهای زمین است.

 

2-2-قلمرو ژئومورفولوژی

 

در مطالعه ناهمواریهای پوسته جامد زمین می‌توان سه ناحیه به شرح زیر تشخیص داد:

 

1- زمین‌هایی که در آب فرو رفته‌اند (اعماق دریا‌ها و دریاچه‌ها)

 

2-2-1-4- دوره چهارم : دهه های میانی قرن بیستم میلادی « نوآوری » ……………………………….. 17

 

2-2-1-5- دوره پنجم : دوران معاصر « رویکرد چند جانبه » ……………………………………………….18

 

2-2-2 انواع کارآفرینی ………………………………………………………………………………………………………18

 

2-2-2-1 کارآفرینی مستقل ……………………………………………………………………………………………….18

 

2-2-2-2 کارآفرینی سازمانی ……………………………………………………………………………………………..19

 

2-2-2-3 کارآفرینی شرکتی ………………………………………………………………………………………………19

 

2-2-2-4 کارآفرینی دولتی ……………………………………………………………………………………………….20

 

2-2-2-5 کارآفرینی از راه دور …………………………………………………………………………………………..20

 

2-2-2-6 کارآفرینی ارزشی یا اجتماعی ………………………………………………………………………………20

 

2-2-2-7 کارآفرینی اطلاعاتی ……………………………………………………………………………………………20

 

2-2-2-8 کارآفرینی زوجی ……………………………………………………………………………………………….20

 

2-2-2-8 کارآفرینی فناورانه ………………………………………………………………………………………………21

 

2-2-2-9 : کارآفرینی زنان ………………………………………………………………………………………………..21

 

2-2-3 تعریف فرد کارآفرین …………………………………………………………………………………………….22

 

2-2-4 ویژگی ها و خصوصیات شخصیتی(روان شناختی ) فرد کارآفرین ………………………………..23

 

2-2-5 عوامل موثر بر ظهور کارآفرینان ……………………………………………………………………………….26

 

2-2-6 اهمیت و ضرورت کارآفرینی …………………………………………………………………………………..27

 

2-2-7 رویکردهای کارآفرینی ……………………………………………………………………………………………28

 

2-2-7-1 رویکرد شخصی ……………………………………………………………………………………………….28

 

2-2-7-1-1 خصوصیات روانشناختی ……………………………………………………………………………….28

 

2-2-7-1-2 خصوصیات جمعیت شناختی ………………………………………………………………………….29

 

2-2-7-2 رویکرد رفتاری (انسان شناسی ) …………………………………………………………………………29

 

2-2-7-3 رویکرد محیطی (رویکرد جامعه شناسی ) …………………………………………………………..29

 

2-2-7-4 رویکرد اقتصادی ……………………………………………………………………………………………….30

 

2-2-8 پیامدهای کارآفرینی ………………………………………………………………………………………………..31

 

2-2-9 عوامل موثر بر کارآفرینی …………………………………………………………………………………………32

 

2-3 انگیزه وابستگی

 

2-3-1 تعریف انگیزش ……………………………………………………………………………………………………..35

 

2-3-2 انواع انگیزه ……………………………………………………………………………………………………………37

 

2-3-2-1 انگیزه بیرونی ……………………………………………………………………………………………………37

 

2-3-2-2 انگیزه درونی ……………………………………………………………………………………………………37

 

2-3-3 ویژگی های انگیزه …………………………………………………………………………………………………40

 

2-3-4 انگیزه مهمترین عامل بهره وری ………………………………………………………………………………40

 

2-3-5عوامل ضدانگیزشی کارآفرینی …………………………………………………………………………………..41

 

2-4 پیشینه تحقیقات

 

2-4-1 مطالعات داخلی ……………………………………………………………………………………………………..42

 

2-4-2 مطالعات خارجی ……………………………………………………………………………………………………46

 

2-5 نتیجه گیری ……………………………………………………………………………………………………………….50

 

فصل سوم : روش شناسی تحقیق

 

3-1 مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………….52

 

3-2- روش تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………53

 

3-3- جامعه آماری ………………………………………………………………………………………………………….53

 

3-4- نمونه آماری و روش نمونه گیری ……………………………………………………………………………..53

 

3-5 روش گردآوری و ابزار گردآوری اطلاعات ……………………………………………………………………54

 

3-6 روایی ابزار گردآوری داده ها ……………………………………………………………………………………….56

 

3-7 پایایی ابزار گردآوری داده ها ……………………………………………………………………………………….56

 

3-8- روش تجزیه و تحلیل داده ها …………………………………………………………………………………….57

 

3-9- نتیجه گیری ……………………………………………………………………………………………………………58

 

فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها

 

4-1- مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………60

 

4-2- توصیف متغیرهای تحقیق ………………………………………………………………………………………….61

 

4-2-2-سن ……………………………………………………………………………………………………………………..62

 

4-2-3-حمایت عاطفی ……………………………………………………………………………………………………..63

 

 

4-2-4-محرک مثبت ………………………………………………………………………………………………………..64

 

4-2-5-توجه …………………………………………………………………………………………………………………..65

 

4-2-6-مقایسه اجتماعی ……………………………………………………………………………………………………66

 

4-2-7-انگیزه وابستگی ……………………………………………………………………………………………………67

 

4-2-8-علاقه به کارآفرینی ………………………………………………………………………………………………..68

 

4 -3- آزمون فرضیه های تحقیق ………………………………………………………………………………………..69

 

4-3-1- آزمون فرضیه اول ………………………………………………………………………………………………..70

 

4-3-2- آزمون فرضیه دوم ………………………………………………………………………………………………..71

 

4-3-3- آزمون فرضیه سوم ……………………………………………………………………………………………….72

 

4-3-4- آزمون فرضیه چهارم …………………………………………………………………………………………….73

 

4-3-5- آزمون فرضیه اصلی ……………………………………………………………………………………………..74

 

4-4 نتیجه گیری ……………………………………………………………………………………………………………….78

 

فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات

 

5-1- مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………….80

 

5-2- نتایج پژوهش ………………………………………………………………………………………………………….81

 

5-2-1- نتایج مشخصات فردی گروه نمونه …………………………………………………………………………81

 

5-2-2- نتایج آزمون فرضیه ها …………………………………………………………………………………………..81

 

5-3- پیشنهادات پژوهش …………………………………………………………………………………………………..

 

5-4- محدودیت های پژوهش ……………………………………………………………………………………………

 

5-5- پیشنهادات برای تحقیقات آتی ……………………………………………………………………………………

 

چکیده

 

در دنیای کنونی با افزایش جمعیت و رشد سریع تغییرات ، جوامع به سرعت در حال گسترش ، رشد و شکوفایی هستند که در این میان کارآفرینی در عصر مدرن امروزی یکی از اصلی ترین راهبردهای بنیادی هر کشور محسوب می شود . در حقیقت در یک اقتصاد پویا ، تمامی عوامل همواره در حال تغییرات مداوم هستند و در این وضعیت فرد کارآفرین به عنوان یک تعدیل کننده قوی برای مقابله و سازگاری با شرایط جدید ، نقش تعیین کننده و مهمی را در زندگی بشر و پیشرفت جامعه انجام می دهد . در واقع این پژوهش با هدف بررسی نقش انگیزه وابستگی در علاقه به حرفه های کارآفرینی دانشجویان کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت صورت گرفته است. روش تحقیق در این مطالعه توصیفی از نوع همبستگی می باشد ، همچنین جامعه آماری این تحقیق دانشجویانی هستند که در سال های 91 و 92 در رشته مدیریت بازرگانی دانشگاه مذکور شروع به تحصیل کرده اند ، که تعداد 278 نفر به عنوان نمونه آماری از طریق جدول مورگان انتخاب شدند . برای گردآوری اطلاعات لازم از پرسشنامه استاندارد گرایش بین فردی و خوداشتغالی که به تایید اساتید و صاحبنظران مدیریت هم رسید استفاده گردید . در این پژوهش پایایی پرسشنامه ها با استفاده از ضرایب آلفای کرونباخ محاسبه گردید که نتایج حاکی بر پایایی قوی پرسشنامه بود . تجزیه و تحلیل داده های پژوهش در دو سطح آمار توصیفی و استنباطی می باشد . نتایج حاصل از این پژوهش بیان می کند که بین انگیزه وابستگی و علاقه به حرفه های کارآفرینی در میان دانشجویان کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت رابطه ی معناداری وجود دارد .

 

واژگان کلیدی : انگیزه وابستگی ، علاقه به کارآفرینی ، محرک مثبت ، توجه

 

 

 

 

 

فصل اول :     کلیات تحقیق

 

1-1-مقدمه :

 

امروزه تمامی نظام های بشرساخت به نوعی تغییر و تحولات سریعی را تجربه می کنند و در این میان دانشگاه ها که همواره مدعی تربیت نیروی انسانی برای توسعه هستند از این قاعده مستثنی نمی باشند . در واقع دانشگاه ها عهده دار نوع مهمی از سرمایه گذاری در منابع انسانی هستند که با فراهم سازی زمینه بالندگی دانش ، مهارت و نگرش نیروی انسانی در حوزه های فنی ، حرفه ای و مدیریتی و با پیشرفت های پژوهشی ، فناورانه و علمی که به ارمغان می آورند زمینه را برای رشد و توسعه اقتصادی فراهم می سازند . هم اکنون نیز براساس دغدغه های دانایی پروری ملی ، به نوعی تحول نهادی انقلاب گونه در کل اهداف و فرآیندهای دانشگاهی نیاز است تا این نهاد به طور شایسته ای وظیفه خویش را که ارتقای فرزانگی . بالندگی ملی است ، به انجام رساند . ( فلاح حقیقی ، 1390 ) کارآفرینان نقش مهمی در توسعه اقتصادی ایفا می کند و کارآفرینی امری حیاتی برای رشد بازار و اقتصاد می باشد . ( هوآنگ[1] ، 2013 ) به همین دلیل در سال های اخیر نظام آموزشی کشورهای مختلف رویکرد هدفمندی را برای تلفیق کارآفرینی در برنامه آموزشی خود در پیش گرفته اند تا از این طریق بتوانند قابلیت ها و شایستگی های مورد انتظار جامعه و بازار کار از دانش آموختگان را افزایش دهند و نیز کیفیت فرآیندهای آموزشی را بهبود بخشند . یکی از ملاک ها و معیارهای توسعه آموزش کارآفرینی در هر نظام آموزشی دستیابی به شناخت لازم در خصوص سطح شایستگی ها و قابلیت های کارآفرینانه دانشجویان است . شناخت به دست آمده هم می تواند بسان نقطه آغازی برای برنامه ریزی توسعه آموزش کارآفرینی و نیز مبنایی برای ارزیابی موفقیت فرآیندهای آموزشی به منظور پرورش قابلیت های کارآفرینی باشد . ( شریف زاده ، 1391 )

 

با توجه به مطالب مطرح شده ، در این بخش ابتدا به بیان مسأله پرداخته می شود سپس اهمیت و ضرورت اجرای تحقیق ، چارچوب نظری تحقیق ، اهداف اساسی تحقیق ، فرضیه های تحقیق ، تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق ، قلمرو تحقیق و در نهایت مراحل انجام تحقیق بیان می گردد .

 

1-2- بیان مسأله :

 

کارآفرینی به فرآیند ایجاد ارزش از طریق فراهم آوردن ترکیب منحصر به فردی از منابع برای بهره گیری از یک فرصت اشاره دارد ، این فرآیند نیازمند یک عمل کارآفرینانه و یک عامل کارآفرینانه است ( حق شناس و همکاران ؛1386 ) کارآفرینی به معنی انجام فعالیت برای ایجاد و استفاده از فرصت های جدید اقتصادی و به دنبال آن کسب سود تلقی می شود ( زارع و همکاران ؛ 1386 ) شناسایی فرصت ،یک وجه مهم درکارآفرینی است ( سیگل ؛ 2012) شناسایی فرصت ها شامل جستجوی محیط خارجی برای بازار جدید ، نیازهای نامناسب ، وجود مشکلات در فرآیند کسب و کار و ایده محصولات جدید می باشد ( فرانکو ، 2013 ) امروزه کارآفرینان باید چشم انداز استراتژیک بیشتری کسب کنند که نشانه ی این نیاز دقیق شده در چگونگی بهبود روابط مشتری به عنوان فعالیت های کارآفرینی است . ( سانچز ؛ 2011) کارآفرینی از فعالیت هایی است که می تواند برطرف کننده ی بسیاری از چالش های عمده همچون بیکاری ، درآمد پایین ، فقدان تنوع اقتصادی و … باشد (حیدری ساربان ؛ 1391) در یک جامعه کارآفرین ، همه انسان ها فرصت های یکسانی پیش روی خود دارند و همین امر زمینه مناسبی برای گسترش عدالت در سطح اجتماع است (علائی ؛ 1390) بدون چنین سازوكار مشخصی اندیشه بهسازی ومدیریت وخدمات رسانی عقیم خواهدماند (ملک پور و همکار ، 1390 ، 19) علاقه به کارآفرینی با “توانایی تشخیص ایده” ، “اعتماد به نفس برای ترک شغل در یک سازمان بزرگ و شروع کسب و کار جدید” ، “توانایی خوداشتغالی” ، “توانایی اداره کسب و کار” و “وقت آزاد برای بررسی و برنامه ریزی کسب و کار خود” سنجیده می شود . (دکر و کالو ، 2012 ) که در این تحقیق نیز از این شاخص ها برای سنجش علاقه به کارآفرینی استفاده می شود .

 

در سال 2012 تحقیقی توسط دکر و کالو به بررسی رابطه بین انگیزه وابستگی و علاقه به کارآفرینی اشاره کرده اند و در تحقیق خود به این نتیجه رسیدند که انگیزه وابستگی به معنای میل به داشتن ارتباط اجتماعی و تعامل مثبت با دیگران و یاحفظ روابط با دیگران است . در این تحقیق انگیزه وابستگی دارای 4 بعد است که عبارتند از : مقایسه اجتماعی ( تمایل به مشارکت در فعالیت ها با دیگران به منظور مقایسه عملکرد فرد) ، توجه از طرف دیگران ( نیاز به دیده شدن به عنوان مرکز چیزها ) ، حمایت عاطفی ( نیاز به افراد اطراف در زمان استرس و ناراحتی) و محرک مثبت ( لذت بردن از بودن با دیگران و داشتن دوستی ای نزدیک ) (دکر و کالو[6] ، 2012 )

 

بر اساس آمار ، تعداد دانش آموختگان کشور در طول 20 سال گذشته از افزایش چشمگیری برخوردار بوده است اما کیفیت دانش آموختگان و سازگاری تخصصی آنها با نیازهای جامعه هنوز در هاله ای از ابهام قرار دارد. در واقع دانش آموختگان موفق کسانی هستند که نه فقط به مهارت های تخصصی مجهزند ، بلکه مهارت هایی چون خلاقیت ، نوآوری ، ریسک پذیری ، تحمل ابهام ، توفیق طلبی ، اعتماد به نفس و … به طور نسبی در آنان نهفته باشد و دانشگاه ها نیز به پرورش این مهارت ها بپردازند و تا زمانیکه این خصوصیات در دانشجویان پرورش نیابند، ایده های نو و برنامه ریزی برای عملیاتی کردن آنها و بطور کلی بهره برداری از تخصص و در نهایت کارآفرینی امکان پذیر نخواهد بود . (فلاح حقیقی و همکاران ؛ 1390) بر همین اساس پژوهش حاضر با هدف بررسی انگیزه وابستگی در علاقه به حرفه های کارآفرینی در دانشجویان کارشناسی ارشد دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت صورت گرفته تا با ارائه تحلیلی از وضعیت دانشجویان زمینه راه گشایی برای توسعه کارآفرینی فراهم آورد .

 

با توجه به مطالب مطرح شده این سوال مطرح می شود که :

 

آیا بین انگیزه وابستگی و علاقه به کارآفرینی دانشجویان کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی رابطه معناداری وجود دارد ؟

 

1-3- اهمیت و ضرورت اجرای تحقیق :

 

در حال حاضر سیر تحولات جهانی ، کارآفرینان را در خط مقدم توسعه فن آوری و اقتصادی قرار داده است . تجربه موفقیت آمیز اغلب کشورهای پیشرفته و نیز برخی از کشورهای در حال توسعه در عبور از بحران های اقتصادی به واسطه توسعه کارآفرینی در آن کشورها ، موجب گردیده تا سایر کشورها نیز برای کارآفرینی ، کارآفرینان و شکل گیری کسب و کارهای نوآورانه اهمیت خاصی قائل گردند . با عنایت به پدیده جهانی شدن اقتصاد ، برخی عقیده دارند که بازارهای جهانی فردا از آن شرکت هایی است که به ریسک پذیری کارآفرینانه بها می دهند و برای گسترش سرمایه های فکری خود در حد کلان سرمایه گذاری می کنند ، در بالندگی فردی پر تلاشند و در خط مشی گذاری ، شرایط محیطی را مدنظر قرار می دهند بر همین اساس ، آموزش ، یکی از ابزارهای مهم در گسترش کارآفرینی است که مورد توجه واقع شده است . با توجه به مطالعات مختلفی که صورت گرفته ، ثابت شده است که ویژگی های کارآفرینان اغلب اکتسابی است و نه توارثی و از این رو در حال حاضر آموزش کارآفرینی به یکی از مهم ترین و گسترده ترین فعالیت های دانشگاه تبدیل شده است . ( طالبی کلیدبری ، 1389)

 

موضوع پژوهش به دو دلیل از اهمیت خاصی و ویژه ای برای تحقیق برخوردار است . دلیل اول این است که امروزه با رشد سریع تکنولوژی و تغییرات مداوم و همچنین با زیاد شدن جمعیت ، دولت پاسخگوی اشتغال سریع و مناسب برای افراد جوان و تحصیلکرده نمی باشد در این صورت افراد باید به صورت خودجوش وفعال به فکر ایجاد کسب و کارهای مناسب و دارای توجیه اقتصادی باشند تا بتوانند علاوه بر خوداشتغالی به چرخه اقتصادی کشور هم کمک نمایند . که در این میان شهر رشت با توجه به داشتن افراد جوان و مستعد و همچنین اقلیم مناسب دارای ویژگی های مناسبی برای ایجاد کسب و کار می باشد . این پژوهش با توجه به روحیات و ویژگی های افراد تحصیلکرده به دنبال یافتن میزان انگیزه وابستگی در این افراد برای ایجاد کسب و کار و خوداشتغالی می باشد . دلیل دوم که لزوم این تحقیق در این زمینه را دنبال می کند ، نتیجه تحقیق است که نتایج تحقیق می تواند به عنوان بازخوردی به گسترش کارآفرینی کمک کند و باعث بهبود این امر گردد در حقیقت تاکنون هیچ کاری در زمینه نقش انگیزه وابستگی در علاقه به کارآفرینی در استان گیلان و خصوصاً در دانشگاه های این استان انجام نشده است که این امر بر اهمیت موضوع می افزاید . این تحقیق میزان انگیزه وابستگی در علاقه به حرفه های کارآفرینی دانشجویان کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت را مشخص و بیان می کند .

 

1-4- چارچوب نظری تحقیق :

 

چارچوب نظری تحقیق مبنایی است که تمامی تحقیق بر آن استوار است . شبکه ای است منطقی ، توصیفی و توسعه یافته مشتمل بر روابط موجود میان متغیرهایی که در پی اجرای فرآیندهایی چون مصاحبه ، مشاهده و بررسی پیشینه تحقیق شناسایی شده اند . محقق در ابتدا باید مسأله را شناسایی کند و سپس متغیرهایی را که در آن نقش دارند معین نماید . بعد از شناسایی متغیرها باید شبکه ارتباطات بین آنها بنا شود به طوری که بتوان فرضیه های مربوط را ایجاد و سپس آزمون کرد . یک چارچوب نظری خوب مبنای منطقی لازم برای تدوین فرضیه های آزمون پذیر را فراهم می آورد . ( خاکی ، 1390 ، 163 ) در حقیقت انگیزه وابستگی که همان تمایل به داشتن روابط اجتماعی و تعامل مثبت با دیگران یا ایجاد و حفظ روابط با دیگران است دارای چهار بعد : محرک مثبت ، مقایسه اجتماعی ، حمایت عاطفی و توجه می باشد . انگیزه وابستگی یک ساختار چندبعدی دارد که ممکن است افراد دارای علایق کارآفرینی در برخی جهات آن امتیاز نسبتا بالایی و در ابعاد دیگر امتیاز نسبتا پایینی بگیرند. ( دکر ، 2012 )

 

 

 

 

 

انگیزه وابستگی:     1.      محرک مثبت   2.      مقایسه اجتماعی     حمایت عاطفی   توجه    علاقه به کارآفرینی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 1-1 : مدل مفهومی تحقیق ( دکر ، 2012 )

 

1-5- اهداف اساسی تحقیق :

 

همانگونه که از عنوان تحقیق برداشت می شود ، هدف اصلی تحقیق حاضر ، نقش انگیزه وابستگی در علاقه به حرفه های کارآفرینی است . همچنین اهداف فرعی تحقیق نیز عبارتند از :

 

 

2-4 بازایابی تعاملی.. 18

 

2-4-1 از آمیخته بازاریابی تا بازاریابی تعاملی.. 18

 

2-4-2 فرایند مدیریت بازاریابی براساس رویكرد بازاریابی تعاملی.. 19

 

2-4-3 جهان بینی بازاریابی تعاملی.. 21

 

2-4-4 تعریف بازاریابی تعاملی.. 21

 

2-4-5 عواملی كه ضرورت بازاریابی تعاملی راتحت تاثیر قرار می دهد. 26

 

2-4-6 رویكرد بازاریابی تعاملی.. 26

 

2-4-7 ابعاد بررسی بازاریابی تعاملی.. 27

 

2-4-8 بر بازاریابی تعاملی.. 27

 

2-4-9مقایسه بازاریابی تعاملی و بازاریابی سنتی.. 29

 

2-4-10 دیدگاههای بازاریابی.. 30

 

2-4-11 مقایسه انواع بازاریابی.. 31

 

2-4-12 مزایای بازاریابی تعاملی.. 33

 

2-4-13 تاكتیك های بازاریابی تعاملی.. 34

 

2-4-13 مدل های بازاریابی تعاملی.. 35

 

2-5 ارتباطات… 41

 

2-6 شخصی سازی.. 42

 

2-7رفتار ترجیحی.. 45

 

2-8پاداش… 46

 

2-9تعهد ارتباطی.. 46

 

2-9-1تعریف تعهد. 46

 

2-9-2تاثیر تعهد در كاهش هزینه و افزایش سود فروشنده 48

 

2-10رفتار خرید مصرف كننده 49

 

2-11 عوامل موثر در فرایند تصمیم گیری خرید. 50

 

2-12 عوامل فرهنگی- اجتماعی و گروهی.. 51

 

2-13 عوامل روانی و فردی.. 52

 

2-14 عوامل موقعیتی.. 53

 

2-15 عوامل آمیخته بازاریابی.. 54

 

2-16مصرف كنندگان چه احتیاجی به تعاملات دارند؟. 54

 

2-17 بخش دوم پیشینه تحقیق.. 55

 

2-18 خلاصه فصل دوم. 59

 

3-1 مقدمه. 61

 

3-2 روش تحقیق.. 61

 

3-3 روشهای گردآوری اطلاعات… 62

 

3-4 جامعه آماری.. 63

 

3-5 نمونه آماری.. 63

 

3-6 ابزار گردآوری داده ها 64

 

3-6-1 طراحی و ساختار پرسشنامه. 64

 

3-6-2 سنجش روایی.. 66

 

3-6-3 سنجش پایایی.. 66

 

3-7 متغیر های تحقیق.. 68

 

3-8روش تجزیه و تحلیل داده ها 68

 

3-9 شاخص های برازش مدل. 69

 

4-1 مقدمه. 73

 

4-2.توصیف متغیرهای تحقیق.. 73

 

4-2-1.توصیف متغیر های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان. 73

 

4-2-1-1.توصیف جنسیت پاسخ دهندگان. 73

 

4-2-1-2 توصیف سن پاسخ دهندگان. 74

 

4-2-1-3 توصیف میزان تحصیل پاسخ دهندگان. 74

 

4-2-1-4 توصیف مدت زمان خرید از فروشگاههای زنجیره ای.. 75

 

4-2-1-5 توصیف میزان درآمد ماهانه مشتریان. 75

 

4-2-2 توصیف متغیرهای اصلی تحقیق.. 76

 

4-2-2-1 توصیف متغیر ارتباطات… 76

 

 

4-2-2-2 توصیف متغیر شخصی سازی.. 76

 

4-2-2-3 توصیف متغیر رفتار ترجیحی.. 77

 

4-2-2-4 توصیف متغیر پاداش… 77

 

4-2-2-5 توصیف متغیر تمایل به خرید از فروشگاه 77

 

4-2-2-6 توصیف متغیر تعهد ارتباطی.. 78

 

4-2-2-7 توصیف متغیر رفتار خرید. 78

 

4-3-آزمون فرضیه های تحقیق.. 79

 

4-3-1-آزمون مدل تحقیق.. 79

 

4-3-1-1 حل مدل با ضرایب استاندارد: 80

 

4-3-1-2 حل مدل با ضرایب استاندارد، با حذف سوال 3و4: 82

 

4-3-1-3 حل مدل با ضرایبT-VALUE، با حذف سوال 3و4: 83

 

4-3-2-شاخص های برازش مدل. 84

 

4-3-3-بررسی فرضیه های تحقیق.. 84

 

5-1 مقدمه. 89

 

5-2 نتایج آمار توصیفی.. 89

 

5-2-1 توصیف متغیر ارتباطات… 89

 

5-2-2 توصیف متغیر رفتار ترجیحی.. 89

 

5-2-3 توصیف متغیر شخصی سازی.. 89

 

5-2-4 توصیف متغیر پاداش… 89

 

5-2-5 توصیف متغیر تمایل به خرید. 89

 

5-2-6 توصیف متغیر تعهد ارتباطی.. 90

 

5-2-7 توصیف متغیر رفتار خرید. 90

 

5-3 نتایج آمار استنباطی.. 90

 

5-4 بحث و نتیجهگیری.. 91

 

5-5 پیشنهادات بر مبنای یافته های تحقیق.. 92

 

5-6 محدودیت های انجام تحقیق.. 93

 

5-7 پیشنهادات در خصوص تحقیقات آتی.. 95

 

منابع و مآخذ. 94

 

ضمایم و پیوست.103

 

چکیده

 

همانطور که می دانیم مشتریان منبع سود آوری فروشگاه های زنجیره ای هستند و به نوعی دارایی آن ها محسوب می گردند . باتوجه به رقابت فشرده و عرضه بسیار فراوان تر از تقاضا در میان خدمات این فروشگاه ها امروزه یکی از بزرگترین پرسش های موجود بین فروشگاه های زنجیره ای این است که چگونه می توانند سهم بیشتری از مشتریان را نسبت به رقبای خود از آن خود کنند و فرضیه اصلی در این پژوهش دست یافتن به این موضوع است که آیا بازاریابی تعاملی می تواند در رفتار خرید مشتری تاثیر گذار باشد یا خیر و تحقیق حاضر با هدف ارزیابی این پارامتر صورت پذیرفته است تا گامی باشد برای پژوهش های آتی در راستای شناسایی بیشتر عوامل تاثیر گذار بر تاکتیک های بازاریابی در بازار خدمات. جامعه آماری تحقیق، مشتریان فروشگاههای زنجیره ای استان گیلان هستند که تعداد409 نفر به عنوان نمونه به روش نمونه گیری در دسترس انتخاب شدند. به منظور گردآوری داده ها از پرسشنامه و برای تجزیه و تحلیل داده ها از روش معادلات ساختاری SEM و نرم افزار LISREL استفاده شده است. یافته های پژوهش حاکی از وجود رابطه معنی دار و مثبت میان تمامی ابعاد بازاریابی تعاملی و رفتار خرید مشتری می باشد که البته رفتار ترجیحی از این امر مستثنی است. بنابراین با توجه نتایج مطالعه به طور کلی می توان گفت که تاکتیک های بازاریابی تعاملی بر رفتار خرید مشتری در فروشگاههای زنجیره ای تاثیر گذار است.

 

واژگان کلیدی: تاکتیک های بازاریابی تعاملی، تعهد ارتباطی ، فروشگاه های زنجیره ای ، رفتار خرید مشتری

 

فصل اول :

 

کلیات تحقیق

 

1-1 مقدمه

 

عصر کنونی دوره تحولات شتابنده و غیر قابل پیش بینی است و شرکت ها به دلیل وجود فاکتورهایی از قبیل مرزهای نامشخص بین بازارها، تکه تکه تر شدن بازارها، کوتاه شدن دوره عمر محصولات، تغییر الگوی خرید مشتریان و آگاه و خبره تر شدن مشتریان با دشوارترین شرایط رقابتی که هرگز سابقه نداشته است روبه رو شده است.دراین راستا تنها سازمان هایی در عرصه رقابت از موقعیت مناسبی برخوردار خواهند بود که محور اصلی فعالیت های خود را شناخت مشتریان و ارضای نیازهای آنان قراردهند. با گذر از اقتصاد سنتی و شدت یافتن رقابت در ابعاد نوین، مشتری به صورت ركن اصلی و محور تمام فعالیت های شركت درآمده است؛ به نحوی كه از دیدگاه رقابتی، بقا و تداوم حیات سازمانها در گرو شناسایی و جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود می باشد. یكی از دغدغه های اصلی برای هر شركتی در استفاده از تاكتیك های بازاریابی برای افزایش فروش و ارتباط درازمدت با مشتری، بررسی تأثیر این تاكتیك ها بر رفتار مصرف كننده می باشد. از طرف دیگر لزوما رابطه با تمام مشتریان ارزش حفظ كردن ندارد برخی از مشتریان با رویكردهای شركت هم خوانی ندارند، زیرا نیازها و رفتار مشتری تغییر.یافته است. پس ممكن است تجزیه وتحلیل ها نشان دهد بسیاری از روابط شركت، با برخی از مشتری ها سودمند نمی باشد زیرا هزینه حفظ این روابط بیش از درآمدی است كه ایجاد می كند. لذا لازم است شركتها مرتبا سرمایه گذاری مشتریانشان را ارزیابی كنند و خاتمه روابط ناموفق را در نظر بگیرد. بنابراین بنگاه ها معمولا با سوالاتی از قبیل اینكه اثر بخشی تاكتیك های بازاریابی تعاملی مختلف چگونه است روبرو هستند. در حقیقت اكثر سازمان ها به دنبال این موضوع هستند كه چه تاكتیك بازاریابی تعاملی می تواند سبب وفاداری مشتری شود. تلاش های بسیار زیادی برای توضیح ارتباط خریدار– فروشنده انجام گرفته است. در این تحقیق به بررسی تأثیر تاكتیك های بازاریابی تعاملی بر رفتار خرید مشتری پرداخته می شود.

 

-2 بیان مساله

 

امروزه جذب و حفظ مشتری در فروشگاه های زنجیره ای کشور با توجه به فعال شدن تعداد زیادی از این گونه فروشگاه ها و گسترش رقابت و به طور کلی افزایش بیش از حد عرضه نسبت به تقاضا به مراتب مشکل تر شده است که این خود منجر به کاهش سود فروشگاه های زنجیره ای شده است. ر[1]یچهلد و [2]ساسر در سال1990 طی تحقیقاتی بیان داشتند که 5درصد کاهش در مقدار مشتریان باعث از دست دادن بیش از 50درصد سود در شرکت ها می گردد. براساس تحقیقات انجام گرفته 5درصد افزایش در حفظ مشتریان فعلی 25 تا 125 درصد سود شرکت را افزایش خواهد داد (Beerli,2004).بنابراین تعهد و در نتیجه خرید مجدد مشتری عامل بارز در موفقیت کسب و کار فروشگاه های زنجیره ای می باشد. نکته قابل توجه اینکه مشتریان متعهد مزایای بسیاری را با خود به همراه دارند از جمله این مزایا ، بهبود سود آوری فروشگاه ها، کاهش هزینه های بازاریابی، افزایش فروش ، داشتن مشتریانی با حساسیت قیمتی پایین و… را اشاره کرد.(Kandampully et al, 2000)

 

ما در این تحقیق برای اندازه گیری و چگونگی ایجاد تعهد در مشتری به بررسی ابعاد بازاریابی تعاملی و چگونگی تاثیر آن بر رفتار خرید مشتری می پردازیم. زیرا بازاریابی تعاملی یک استراتژی برای جذب ، حفظ و ارتقای ارتباط یا مشتریان است ، به طوری که اهداف هر دو طرف درگیر تامین گردد                  al,2007,99) . ( Ndubisi e tباتوجه به مصاحبه های انجام شده با مدیران فروشگاه های زنجیره ای یافتن ابعادی از بازاریابی تعاملی که بر رفتار خرید مشتریان تاثیر گذار باشد به عنوان یکی از چالش های پیش روی آن ها است. در این تحقیق ارتباطات ، رفتار ترجیحی ، شخصی سازی و پاداش براساس مدل ارائه شده توسط ادرکن[3]2003 به عنوان ابعاد بازاریابی تعاملی در نظر گرفته می شود.

 

بنابراین سوال اصلی تحقیق به این صورت خواهد بود آیا تاکتیک های بازاریابی تعاملی بر رفتار خرید مشتریان فروشگاه های زنجیره ای موثر است؟

 

1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق

 

در تئوری های بازاریابی کلاسیک عمدتاً به انجام مبادله و معامله توجه می شد و توجه کمی به حفظ مشتریان می شد، اما با گسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری از بازارها و تغییرات پیوسته در محیط و ترکیب جمعیت، شرکت ها با این واقعیت روبرو شده اند که دیگر مانند گذشته با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای رو به رشد مواجه نیستند. امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و اینک شرکت ها برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار ثابت یا رو به کاهش باید مبارزه کنند، بنابراین هزینه های جذب مشتریان جدید افزایش یافته است. تحقیقات نشان می دهند که هزینه جذب مشتریان جدید پنج برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است. شرکت ها دریافته اند از دست دادن یک مشتری چیزی بیش از از دست دادن یک قلم فروش است بلکه به معنی از دست دادن کل جریان های خریدهایی است که مشتری می توانسته در طول دوره زندگی یا دوره زمانی که مشتری بوده انجام دهد. برای نشان دادن اهمیت مشتری و ضرورت حفظ مشتری، توجه به نکات زیر ضروری به نظر می رسد:

 

1-هزینه جلب یک مشتری جدید، بین پنج تا یازده برابر نگهداری یک مشتری قدیمی است.

 

2 -برای افزایش دو درصدی مشتری، باید ده درصد هزینه کرد.

 

3 -رضایت مشتری، پیش شرط تمام موفقیت های بعدی یک شرکت است.

 

4- ضرر و زیان از دست دادن یک مشتری، در حکم فرار یکصد مشتری دیگر است.

 

5- ارزشمندترین دارایی هر سازمان، تعهد و اطمینان مشتریان است.

 

6 -انتخاب مشتری دائمی و وفادار، تنها شرط بقای دائمی و استمرار فعالیت های کارآمد هر شرکتی است.

 

7 -معادل 85 درصد مشتریان ناراضی، بدون شکایت به سمت رقبا می روند.

 

8 -احتمال اینکه مشتریان کاملاً راضی شاد مجدداً از شرکت خرید کنند، شش برابر مشتریان فقط راضی است.

 

9- گوش دادن به شکایت مشتری 84 درصد کار است و حل کردن آن هفت درصد و پی گیری برای اطلاع از راضی شدن مشتری سه درصد دیگر است (اسماعیل پور ،1391 ،2).

 

تمایل مشتریان به خرید به عنوان یک عامل بارز در موفقیت کسب و کار یک شرکت است به همین دلیل امروزه بازاریابان در جستجوی اطلاعاتی هستند تا بتوانند عوامل موثر بر خرید مجدد مشتری را بررسی کنند یکی از این عوامل ارتباط و تعامل سازنده با مشتریان می باشد تا با درک بهتری که نسبت به نیازها و خواسته های آنها پیدا می کنند بتوانند با ایجاد ارزش برتر برایشان به اندازه کافی به آنها نزدیک تر شوند در حالیکه در بعضی موارد توسعه طول ارتباط باعث می شود که بعضی خریداران باورکنند که فروشندگان هیج نوآوری برای آن ها ایجاد نمی کنند بدین معنی که ارتباط تازگی خود را از دست می دهد و این عدم رضایت مهمترین عامل نابودی ارتباط می باشد و این یک نتیجه طبیعی از این واقیعت است که سطوح بالاتر از رضایت سبب تعهد بیشتر مشتریان می شود و برعکس.                                                                                                    

 

امروزه بیشتر فروشگاه های زنجیره ای بر آنند که سهم بیشتری را از بازار مشتریان نسبت به رقبای خود بدست آورند و بازاریابی تعاملی یکی از عواملی که می تواند به این فروشگاه های کمک نماید تا نخست با ارتباط و تعامل بیشتر با مشتریان در جلب رضایت آنان بکوشند و سپس درصدد تامین نیاز آنها برآیند.

 

امروزه ما شاهد یک دگرگونی اساسی در نحوه ی سازماندهی سازمانهای برتر هستیم و آن تغییر ساختار های سازمانی از محصول گرایی به سمت مشتری گرایی می باشد و عامل اصلی و محرک این تغییر، ظهور پدیده ای به نام ارتباط با مشتری می باشد. (غفاری،1386 ،16).هدف بازاریابی تعاملی نیز بهبود در سودآوری از طریق تغییر دیدگاه سازمان از بازاریابی معاملاتی و تاکید بر جذب مشتریان جدید به سوی حفظ مشتریان و نگهداری آنها از طریق کاربرد موثر ارتباط با مشتری می باشد.

 

محققان بازاریابی بر این باورند که مشتریان منبع سود آوری سازمان ها هستند و باید به آنها به چشم دارایی شرکت نگریسته شود از این رو با توجه به رقابت فشرده و عرضه بسیار فراوان تر از تقاضا در میان خدمات فروشگاه های زنجیره ای و با توجه به اینكه مشتریان جدید سخت یافت می شوند وظیفه فروشگاه های زنجیره ای نیز جذب، نگهداری و بهبود روابط با مشتریان می باشد كه در صورت تایید رابطه مثبت بین تاكتیك های بازاریابی تعاملی و خرید مجدد مشتری می توان گفت كه با استفاده از تاكتیك های بازاریابی تعاملی می توان سود آوری فروشگاه های زنجیره ای را افزایش داد.    

 

1-4 اهداف تحقیق

 

1-2- اهمیت و ضرورت تحقیق

 

 

5

 

 

 

1-3- مبانی نظری تحقیق

 

 

7

 

 

 

1-3-1- کیفیت خدمات

 

 

7

 

 

 

1-3-2- وفاداری مشتری

 

 

7

 

 

 

1-3-3- مدل نظری تحقیق

 

 

8

 

 

 

1-4- سوالات تحقیق

 

 

9

 

 

 

1-4-1- سوال اصلی تحقیق

 

 

9

 

 

 

1-4-2- سوالات فرعی تحقیق

 

 

9

 

 

 

1-5- اهداف تحقیق

 

 

9

 

 

 

1-5-1- هدف اصلی

 

 

9

 

 

 

1-5-2- اهداف فرعی

 

 

9

 

 

 

1-6- فرضیه‌های تحقیق

 

 

9

 

 

 

1-6-1- فرضیه اصلی

 

 

9

 

 

 

1-6-2- فرضیه های فرعی

 

 

9

 

 

 

1-7- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق

 

 

10

 

 

 

 

1-8- قلمرو تحقیق

 

 

11

 

 

 

1-8-1- قلمرو مکانی تحقیق

 

 

11

 

 

 

1-8-2- قلمرو زمانی تحقیق

 

 

11

 

 

 

1-8-3- قلمرو موضوعی تحقیق

 

 

11

 

 

 

فصل دوم- ادبیات و پیشینه تحقیق

 

 

12

 

 

 

2-1- مقدمه

 

 

13

 

 

 

2-2-کیفیت خدمت

 

 

13

 

 

 

2-3- ویژگی های مواجهه خدمت

 

 

14

 

 

 

2-4- دلایل عمده مطالعه و بررسی کیفیت مواجهه خدمت در بازار های تجاری

 

 

15

 

 

 

2-5- ابعاد کیفیت مواجهه خدمت

 

 

15

 

 

 

2-6- دو مدل در زمینه کیفیت خدمت

 

 

16

 

 

 

2-7- اندازه گیری کیفیت خدمات

 

 

18

 

 

 

2-8- مدل سروکوال

 

 

19

 

 

 

2-9- مدلSERVQUAL وشکافهای کیفیت خدمات

 

 

20

 

 

 

2-10- ابعادموجوددرSERVQUALمقدماتی

 

 

20

 

 

 

2-11- فن کیفیت خدمات اصلاح شده

 

 

21

 

 

 

2-12- ابعاد فن کیفیت خدمات اصلاح شده

 

 

22

 

 

 

2-13-کاربردهای فن کیفیت خدمات

 

 

24

 

 

 

2-14- محدودیتهای فن کیفیت خدمات اصلاح شده

 

 

24

 

 

 

2-15- تعریف وفاداری

 

 

25

 

 

 

2-16- انواع وفاداری

 

 

28

 

 

 

2-17- تاریخچه وفاداری

 

 

29

 

 

 

2-18- وفاداری مشتری

 

 

31

 

 

 

2-19- عوامل تاثیرگذار بر وفاداری

 

 

32

 

 

 

2-20- شاخص های سنجش وفاداری مشتریان

 

 

33

 

 

 

2-21- رابطه میان وفاداری کارکنان و وفاداری مشتری

 

 

33

 

 

 

2-22- رابطه میان رضایت مشتری و وفاداری مشتری

 

 

34

 

 

 

2-23- رضایت و وفاداری

 

 

35

 

 

 

2-24- جنبه های مختلف رابطه رضایت و وفاداری

 

 

35

 

 

 

2-25- عوامل اثرگذار بر رابطة رضایت و وفاداری

 

 

39

 

 

 

2-26- پیشینه مطالعاتی تحقیق

 

 

41

 

 

 

2-26-1- پیشینه داخلی تحقیق

 

 

41

 

 

 

2-26-2- پیشینه خارجی تحقیق

 

 

42

 

 

 

فصل سوم- روش اجرای تحقیق

 

 

45

 

 

 

3-1- مقدمه

 

 

46

 

 

 

3-2- روش شناسی تحقیق

 

 

46

 

 

 

3-3- جامعه آماری

 

 

46

 

 

 

3-4- تعیین حجم نمونه

 

 

47

 

 

 

3-5- روش نمونه گیری

 

 

48

 

 

 

3-6- روش جمع آوری داده ها

 

 

48

 

 

 

3-7- ابزار سنجش تحقیق

 

 

48

 

 

 

3-8- روایی و پایایی

 

 

49

 

 

 

3-8-1- روایی(اعتبار)

 

 

49

 

 

 

3-8-2- پایایی(اعتماد)

 

 

49

 

 

 

3-9- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات

 

 

49

 

 

 

فصل چهارم- تجزیه و تحلیل داده ها

 

 

50

 

 

 

4-1- مقدمه

 

 

51

 

 

 

4-2- تحلیل داده ها با استفاده از آمار توصیفی

 

 

51

 

 

 

4-3- وضعیت مولفه موارد محسوس

 

 

52

 

 

 

4-4- وضعیت مولفه قابلیت اطمینان

 

 

53

 

 

 

4-5- وضعیت مولفه تضمین

 

 

54

 

 

 

4-6- وضعیت مولفه پاسخگویی

 

 

55

 

 

 

4-7- وضعیت مولفه همدلی

 

 

56

 

 

 

4-8- وضعیت مولفه کیفیت خدمات

 

 

57

 

 

 

4-9- وضعیت متغیر وفاداری مشتری

 

 

58

 

 

 

4-3- تحلیل داده ها با استفاده از آمار استنباطی و بررسی فرضیه های تحقیق

 

 

59

 

 

 

4-3-1- بررسی فرضیه های تحقیق

 

 

59

 

 

 

4-3-2- اولویت بندی مولفه های کیفیت خدمات

 

 

65

 

 

 

4-4- بررسی نرمال بودن متغیرهای تحقیق

 

 

65

 

 

 

فصل پنجم- نتیجه گیری

 

 

66

 

 

 

5-1- مقدمه

 

 

67

 

 

 

5-2- نتایج آمار توصیفی

 

 

67

 

 

 

5-3- بحث و نتیجه گیری

 

 

68

 

 

 

5-3-1- فرضیه اصلی

 

 

68

 

 

 

5-3-2- فرضیه فرعی اول

 

 

68

 

 

 

5-3-3- فرضیه فرعی دوم

 

 

69

 

 

 

5-3-4- فرضیه فرعی سوم

 

 

69

 

 

 

5-3-5- فرضیه فرعی چهارم

 

 

70

 

 

 

5-3-6- فرضیه فرعی پنجم

 

 

70

 

 

 

5-4- پیشنهاداتی در راستای تحقیق

 

 

71

 

 

 

5-5- پیشنهاداتی برای تحقیقات آتی

 

 

71

 

 

 

5-6- محدویت های تحقیق

 

 

72

 

 

 

منابع

 

 

73

 

 

چکیده

 

این پژوهش با هدف بررسی تاثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان هتل های شرق استان گیلان انجام گرفت. تحقیق حاضر از نظرهدف تحقیق، کاربردی است. جامعه آماری این تحقیق شامل 1916 نفر از مشتریان می باشد. نمونه آماری این تحقیق، تعداد 276 نفر از مشتریان می باشند که با فرمول کوکران حجم آن تعیین گردیده است. روش نمونه گیری تصادفی طبقه ای است. متغیرهای مستقل(کیفیت خدمات) توسط پرسشنامه کیفیت خدمات سنجیده می شود. این پرسشنامه مشتمل بر 22 پرسش می باشد. متغیر وابسته وفاداری مشتری است که با پرسشنامه وفاداری مشتری سنجیده می شود. این پرسشنامه شامل 12 پرسش است. یافته های پژوهش نشان داد که مولفه های فیزیکی، قابلیت اطمینان، تضمین، پاسخگویی و همدلی بر وفاداری مشتری تاثیر معناداری دارند. همچنین یافته ها نشان داد که کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری تاثیر معناداری دارد.

 

کلمات کلیدی: کیفیت خدمات، وفاداری مشتری، هتل، استان گیلان

 

1-1- بیان مسأله

 

بخش خدمات در سالهای اخیر از رشد چشمگیری برخوردار بوده است، به گونه ای که سهم آن از تولید ناخالص جهانی بیش از دیگر بخشها بوده است. مشخص شده که روندهای اساسی نیمه دوم قرن بیستم به انتقال اقتصاد از صنعت گرایی به خدمات گرایی منجر شده است. برهمین اساس خدمات نقش مهمی را در برنامه های بازاریابی بسیاری از شرکت های تجاری ایفا می کند و برتری خدمت بخشی از به ارزش مورد تقاضای مشتریان است. از این رو در بازارهای رقابتی و آزاد، راهبردهایی از قبیل ارائه خدمات با کیفیت، بیشترین توجه را به سوی خود جلب کرده است(حاج كریمی و دیگران، 1388، ص30).

 

چنانچه نگاهی گذرا به تاریخچه فعالیت های کیفیت در عصر اخیر داشته باشیم متوجه خواهیم شد که توجه به کیفیت کالا و محصولات ملموس از سابقه نزدیک به یک قرن برخوردار است. (فیضی و دیگران، 1390، 56).

 

بازاررقابتی امروز ایجاب می کند هرشرکت تولیدی یا خدماتی به منظور بقای خویش و همچنین سودآوری، تلاش کند تا جایگاه خود را در بین سایر رقبا ارتقا دهد. موفقیت شرکت ها و موسسه ها تا حدود زیادی در گروه شناخت هرچه بیشتر از مشتریان و رقبا و سایر عوامل تاثیرگذار بر بازار است. به علاوه در سال های اخیر رقابت در بازار خدمات افزایش یافته است. شرکت هایی که شناخت صحیحی از نیازها و انتظارات مشتریان کسب کنند و بتوانند به تغییرات ایجاد شده در بازار پاسخ مناسبی بدهند می توانند موفقیت خود را نسبت به سایر رقبا تضمین کنند. در سازمان های خدماتی، مشتری به عنوان هسته مرکزی در کانون توجه قرار می گیرد. افزایش سطح آگاهی ها و دانش مشتریان و به تبع آن، افزایش سطح انتظارات و خواسته های آنان از سازمان های خدماتی، این سازمان ها را با چالش جدی روبرو ساخته است(اصلانلو و دیگران، 1390، ص8).

 

کیفیت، عنصری کلیدی برای دستیابی به موفقیت در کسب و کار است. ارزیابی کیفیت خدمات، موضوع اصلی مطالعه های تجربی و مفهومی متعددی در بازاریابی خدمات شده است(ساجدی فرو دیگران، 1391، ص52). امروزه بیش از هر زمان دیگری موضوع کیفیت خدمات به عنوان عاملی مهم برای رشد، موفقیت و ماندگاری سازمانها و به عنوان موضعی راهبردی، موثر و فراگیر در دستور کار مدیریت سازمان ها قرار گرفته است(قلاوندی، 1391، ص50).

 

در ادبیات کیفیت خدمات، رایج ترین مدل براس سنجش کیفیت خدمات، مقیاس سرکوال(SERVQUAL) است که در سال 1988 به وسیله پاراسورامان، زیتهامل بناشده است. ارزیابی کیفیت خدمات در این مدل مبتنی بر درک واقعی مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده در مقایسه با وضعیت ایده آل از نقطه نظر آنها است. بر پایه این مدل، اندازه گیری انتظارات و ادراکات مشتریان درباره ابعاد کیفیت خدمات با استفاده از پنج بعد: فیزیکی(مواردمحسوس)، قابلیت اعتماد، اطمینان(تضمین)، همدلی و پاسخگویی قابل اندازه گیری است(حسینی و دیگران، 1389، ص92).

 

1- موارد محسوس: اینکه تسهیلات، تجهیزات و سایر ابزارهای ارتباطی قابل رویت باشد.

 

2- قابلیت اعتماد: توانائی انجام خدماتی که به مشتریان وعده داده شده بطوریکه هم قابل اعتماد باشد و همدقت داشته باشد.

 

3- پاسخ گوئی: اشتیاق برای کمک به مشتری و ارائه خدمات فوری.

 

4- تضمین: آگاهی و ادب کارکنان و توانائی آنها در القاء حس اعتماد و اطمینان به مشتریان.

 

5- همدلی: مواظبت کردن و بذل توجهات خاص بنگاه به مشتریانش.(فیضی و دیگران، 1390، ص58)

 

اولین گام اساسی در تدوین برنامه های بهبود کیفیت، شناسایی ادراک و انتظارات دریافت کنندگان خدمات یا کالاها از کیفیت آنهاست(عنایتی نوین فرد و دیگران، 1390، ص151).

 

یک مشتری بعد از هر خریدی، به ارزیابی آن خرید می پردازد و رفتارهای پس از خرید وی، همچون تصمیم به خریدمجدد، آشکارا به ارزیابی او از عملکرد فروشنده در ارائه کالا و خدمات بستگی دارد. اما مشتریان به منظور ارزیابی عملکرد یک شرکت اغلب به ارزیابی کیفیت خدمات ارائه شده از سوی آنان می پردازند(اصلانلو و دیگران، 1390، ص2).

 

امروزه، وفاداری مشتریان، کلید موفقیت تجاری محسوب می شود. با افزایش وفاداری مشتریان سهم بازار و میزان سوددهی بنگاه اقتصادی بالا می رود(حمیدی زاده و دیگران، 1388، ص187). امروزه با رقابتی شدن بازارها و تغییرات پیوسته محیط، سازمان ها به این واقعیت پی برده اند که دیگر مانند گذشته با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای درحال رشد روبه رو نیستند؛ لذا هر مشتری ارزش ویژه خود را داشته و برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار باید مبارزه کرد(حقیقی کفاش و دیگران، 1389، ص76).

 

وفاداری ، حدی است که مشتری ها می خواهند به آن مقدار رابطه شان را با یک عرضه کننده حفظ کنند و معمولا از این ناشی می شود که مشتری ها چقدرمعتقدند که ارزش اتفاق می افتد که مشتریان کاملا احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیازهای آنها را برطرف کند، به طوری که سازمان های رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان مجازا خارج شده و منحصرا به خرید از سازمان اقدام کنند(مرادی و دیگران، 1389، ص35).

 

باید به این نکته توجه کرد که مشتری راضی،منبع مناسبی برای تبلیغات شرکت است به بیان دیگر، صاحب نظران دانش بازاریابی،مزایای زیادی برای وفاداری شمرده که برخی از بارزترین آنهاعبارت اند از:کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت ها، منافع حاصل از ارزش طول عمرمشتری، عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی و افزایش موانع برای ورود رقبای جدید(حقیقی کفاش و دیگران، 1389، ص78).

 

افزایش وفاداری مشتری می تواند موجب کاهش هزینه های بازاریابی و افزایش تقاضای بیشتر مشتریان گردد. به علاوه مشتریان وفادار سریع تر تبلیغات دهان به دهان انجحام می دهند ، با استراتژی ها مقابله می کنند و سودبالاتری در شرکت سهامی ایجاد می کنند(مرادی و دیگران، 1389، ص35).

 

از مهمترین ویژگی های شرکت های موفق جهانی، شناخت دقیق مشتریان، تعریف مناسب از بازار هدف، توانایی ترغیب کارکنان برای ارتقای کیفیت و اهمیت دادن به مشتریان است. تولید و ارائه خدماتی با کیفیت بالا و قیمت مناسب، نقش مهمی در صنایع خدماتی ایفا می کند. در واقع امروزه رضایت مشتری و کیفیت خدمات به عنوان مسائل حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمار می روند. عرضه خدماتی با کیفیت و قیمت مناسب در سطح عالی به طور مستمر باعث ایجاد مزیت رقابتی برای چنین سازمان هایی می شود که از جمله این مزایا می توان از ایجاد موانع رقابتی، افزایش وفاداری مشتریان، تولید و عرضه خدمات متمایز، کاهش هزینه های بازاریابی و تعیین قیمت های بالاتر و… نام برد(حقیقی کفاش و دیگران، 1389، ص78-77).

 

شرق استان گیلان شاهد سرمایه گذاری در عرصه هتل داری می باشد. سرمایه گذاران به منظور کسب سود سرمایه خود را در صنعت گردشگری سرمایه گذاری می نمایند. امّا مشکل اصلی این صنعت در شرق استان گیلان کمبود مشتری می باشد. مشتری کمتر نیز باعث می گردد دوره بازگشت سرمایه بیشتر شود و سرمایه گذاران دیگر نیز رغبت خود را سرمایه گذاری در این منطقه از دست بدهند. آنچه که می تواند موجب رونق صنعت گردشگری شود حفظ مشتریان فعلی و تبلیغات برای کسب مشتری بیشتر است. برای حفظ مشتری باید وفاداری مشتری را افزایش داد. باتوجه به اثرات مثبت وفاداری مشتریان به سازمانها و بنگاه های اقتصادی و نقش هتلها در رونق کسب و کار و گردشگری در اقتصاد، لازم است مدیران و مسئولین این نوع بنگاه ها، به این مقوله توجه کنند و پیش از آنکه فقدان وفاداری یا وفاداری کم خریداران احساس شود، بر روی عوامل تاثیر گذار بر وفاداری تمرکز نمایند. یکی از این عوامل تاثیرگذار می تواند کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان باشد. به همین دلیل این پژوهش درصدد می باشد که به بررسی کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان هتلهای شرق گیلان بپردازد تا بررسی نماید که آیا کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان تاثیر دارد؟

 

1-2- اهمیت و ضرورت تحقیق

 

کیفیت خدمت به عنوان یکی از مهمترین عوامل تعیین کننده موفقیت سازمان های خدماتی در محیط رقابتی امروزه مورد توجه جدی قرار گرفته است. هرگونه کاهشی در رضایت مشتری بدلیل کیفیت پایین خدمت موجب ایجاد نگرانیهایی برای سازمان های خدماتی است. مشتریان نسبت به استانداردهای خدمت حساس تر شده اند و همواره روندهای رقابتی، انتظارات آنها از کیفیت خدمات نیز افزایش یافته است. درنتیجه بسیاری از متخصصان بازاریابی معتقدند که سازمانهای خدماتی همواره بایستی انتظارات مشتریان از کیفیت خدمت را تحت نظر داشته باشند(حاج کریمی و دیگران، 1388، ص32-31).

 

امروزه عصر وفاداری است اعم از وفاداری مشتری ، وفاداری کارکنان، وفاداری مدیریت، وفاداری به جامعه و اصول، آرمان ها و اعتقادات و … . تحقیقات بسیاری نشان داده اند که رضایتمندی، کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست.در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم که تا دیروز براین مهم تاکید می ورزید، دیگر آن رابه رسمیت نمی شناسد، بلکه امروزه تنها مشتریانی که احساس تعلق خاطر نسبت به سازمان دارند برای سازمان به عنوان سرمایه هایی سودآور وطولانی مدت به شمار می روند(حقیقی کفاش و دیگران، 1389، ص77).

 

امروزه شناخت و پیش بینی نیازهای مشتریان برای بنگاه اقتصادی جهت کسب مزیت رقابتی و بخش بندی بازار ضروری است. مشتری عامل کلیدی و محوری در تقویت چابکی سازمان قلمداد می شود و جهت گیری کلیه اهداف، استراتژی ها و منابع حول محور جذب و نگهداری مشتری می باشد. حفظ و تقویت وفاداری مشتریان برای شرکتهایی که دغدغه اصلی و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند، چالشی استراتژیک تلقی می شود؛ بنابراین وفاداری مشتریان کلید موفقیت تجاری سازمان محسوب می شود بدین معنا که با افزایش وفاداری مشتریان می توان انتظار داشت سهم بازار و میزان سوددهی بنگاه اقتصادی ارتقا می یابد. درک بازار با برنامه ریزی و اتخاذ استراتژی های مناسب جهت وفادار کردن مشتریان و افزایش نرخ وفاداری آن ها منافع بلندمدت برای بنگاه های اقتصادی را سبب می شود(پاکدل و دیگران، 1390، ص3).

 

امروزه با رقابتی شدن بازارها و تغییرات پیوسته محیط، سازمان ها به این واقعیت پی برده اند که دیگر مانند گذشته با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای درحال رشد روبه رو نیستند؛ لذا هر مشتری ارزش ویژه خود را داشته و برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار باید مبارزه کرد. در دوره حاضر، متعهد کردن مشتری جایگاه ویژه ای پیدا کرده و رشد دادن مشتری و ارتباط موثر با وی باعث می شود که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار آن باشند. لذا فقط مشتریانی که احساس تعلق خاطر پیدا کرده و سودآوری و عمر طولانی دارند برای سازمان ها سرمایه به شمار می روند. در عصر جدید بازاریابی، هدف برقراری ارتباط بلندمدت و متقابل با گروههای ذی نفع و مهم تر از همه مشتری به گونه ای است که مشتریان بیشتری را حفظ و به این ترتیب در بلندمدت منافعی حاصل می شود که در نتیجه، سهم بازار و سودآوری شرکت ها افزایش می یابد(حقیقی کفاش و دیگران، 1389، ص76).

 

1-3- مبانی نظری تحقیق

 

1-3-1- کیفیت خدمات

 

فیلیپ كاتلر معتقد است خدمت، فعالیت یا منفعتی نامحسوس و لمس نشدنی است كه یك طرف مبادله به طرف دیگر عرضه می كند و مالكیت چیزی را به دنبال ندارد. تولید خدمت ممكن است به كالای فیزیكی وابسته باشد یا نباشد(غفاری و همکاران، 1390، ص43). رویكردهای متفاوتی در قبال تعریف كیفیت وجود دارد: در رویكرد فلسفی، كیفیت مترادف با برتر ذاتی می باشد. در رویكرد فنی، كیفیت، به میزان تطابق محصول با استانداردهای فنی، نسبت داده می شود. در رویكرد مشتری محور، كیفیت موضوعی ذهنی است كه توسط گیرندگان آن تعیین و تبیین می گردد و به شكل جدی به ادراكات مشتریان بستگی دارد. به نظر می رسد این دیدگاه در زمینه تعریف كیفیت در حوزه خدمات از جذابیت ویژه ای برخوردار است (Schneider & White , 2004,p101) . واقعیت آن است كه كیفیت اصطلاحی مبهم است كه ، از یك طرف هر فردی می داند (یا فكر می كند كه می داند ) كه كیفیت چیست و از طرف دیگر ، ایجاد و ارائه تعریفی واحد از آن ، یك مشكل اساسی است . عثمان و اون (2002) كیفیت خدمات را به عنوان درجه ای از اختلاف بین ادراكات و انتظارات مشتریان از خدمات تعریف می كنند(Mishkin,2001,p32).

 

رشد خدمات موجب تغییر رفتار مصرف كننده و نحوه تعامل آن ها با ارائه دهندگان خدمات شده است (Cruce Ho & Lin, 2010, p430). گروه زیادی از محققان معتقدند كه كیفیت خدمات آثار عمیق و عمده ای بر رضایتمندی و از آن طریق بر وفاداری و پایبندی مشتری به سازمان بر جای می گذارد (Eboli & Mazzulla, 2007,p24) . كیفیت خدمات به عنوان یكی از عوامل موثر برای دستیابی به منافع استراتژیك سازمان مثل حفظ نرخ مشتریان و یا افزایش اثربخشی و بدست آوردن سود عملیاتی می باشد (Sadiq Sohail & Shaikh, 2008, p61) . در دهه های گذشته كیفیت خدمات به یكی از مهمترین مسائل در عرصه تحقیقات دانشگاهی تبدیل شده است (Bruce Ho & Lin, 2010,p6).

 

1-3-2- وفاداری مشتری

 

وفاداری مشتری، نوعی تعهد عمیق و درونی است که منجر به خرید مجدد یا استفاده مجدد از یک محصول یا خدمت خاص می شود، با وجود این، اثرات موقعیتی و پیشنهادهای بازاریابی بصورت بالقوه بر روی تغییر رفتار مشتری در حال تأثیرگذاری می باشند. این موضوع به شدت مورد بحث می باشد که شرکت ها و موسسات، باید برای خریداران وفادار بر روی ساختن رابطه و ایجاد صمیمیت سرمایه گذاری نمایند یا خیر. ایجاد چنین رابطه و صمیمیتی نیز منجر به اوج رسانی میزان این وفاداری خواهد شد. مفهوم وفاداری در مشتری و ایجاد مشتریان وفادار در چارچوب کسب و کار به صورت «ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر» توصیف می شود.

 

 

• وفاداری زمانی اتفاق می افتد که مشتریان قویاً احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیازهای آنها را برطرف کند، به طوری که سازمانهای رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شده و آنها منحصراً به خرید از سازمان مورد نظر خود اقدام می نمایند.

 

• تمایل مشتریان برای انتخاب یک محصول یا یک کسب و کار از بین محصولات دیگر برای نیازخاص(تاج زاده نمین و دیگران، 1389، ص5).

 

برخی از محققان وفاداری را صرفاً با توجه به رفتارهای مشاهده شده ، تعریف کرده اند.تاکر می گوید نباید به آنچه که شخص فکر می کند و آنچه که در سامانه عصبی او می گذرد توجه کرد، رفتار فرد بیان کاملی از وفاداری تجاری است. اما وفاداری مشتری امری مهم تر از تکرار خرید است. در واقع حتی اگر کسی بارها از شرکتی خرید کند ، به این معنا نیست که نسبت به آن شرکت وفادار است، بلکه ممکن است فقط در دام سکون( اینرسی) یا بی تفاوتی افتاده باشد، یا وجود موانعی که توسط شرکت ممکن است چندین بار یک نام تجاری یا محصول را نخرد ، به این دلیل که نیاز او به آن کالا کاهش یافته باشد(خورشیدی و دیگران، 1388، ص 181-180).

 

صاحب نظران دانش بازاریابی،مزایای زیادی برای وفاداری شمرده که برخی از بارزترین آنهاعبارت اند از:کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت ها، منافع حاصل از ارزش طول عمرمشتری، عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی و افزایش موانع برای ورود رقبای جدید(حقیقی کفاش و دیگران، 1389، ص78).

 

1-4- سوالات تحقیق

 

1-4-1- سوال اصلی تحقیق

 

آیا کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان هتلهای شرق استان گیلان تاثیر دارد؟

 

1-4-2- سوالات فرعی تحقیق

 

1- آیامولفه فیزیکی(موارد محسوس)کیفیت­خدمات ­بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیردارد؟

 

2- آیا مولفه قابلیت اطمینان کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیر دارد؟

 

3- آیا مولفه تضمین کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیر دارد؟

 

4- آیا مولفه پاسخگویی کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیر دارد؟

 

5- آیا مولفه همدلی کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیر دارد؟

 

1-5- اهداف تحقیق

 

1-5-1- هدف اصلی

 

سنجش تاثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان هتلهای شرق استان گیلان

 

1-5-2- اهداف فرعی

 

1- سنجش تاثیر مولفه فیزیکی(موارد محسوس) کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان

 

2-سنجش تاثیر مولفه قابلیت اطمینان کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان

 

3- سنجش تاثیر مولفه تضمین کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان

 

4- سنجش تاثیر مولفه پاسخگویی کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان

 

5- سنجش تاثیر مولفه همدلی کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان

 

1-6- فرضیه‌های تحقیق

 

1-6-1- فرضیه اصلی

 

کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان هتلهای شرق استان گیلان تاثیرمعناداری دارد.

 

1-6-2- فرضیه های فرعی

 

1- مولفه فیزیکی(موارد محسوس) کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیر معناداری دارد.

 

2- مولفه قابلیت اطمینان کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیر معناداری دارد.

 

3- مولفه تضمین کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیر معناداری دارد.

 

4- مولفه پاسخگویی کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیر معناداری دارد.

 

5- مولفه همدلی کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیر معناداری دارد.

 

1-7- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق

 

تعریف مفهومی کیفیت خدمات: میزان اختلاف موجود میان انتظارات مشتریان از خدمات دریافتی و ادراک آنها از خدمات دریافت شده(حاج کریمی و دیگران، 1388، ص32-31).

 

تعریف عملیاتی کیفیت خدمات: منظور از تعریف عملیاتی کیفیت خدمات، نمره ای است که یک فرد بعد از پاسخ دادن به پرسشنامه 22سوالی کیفیت خدمات کسب می نماید.

 

تعریف مفهومی مواردمحسوس(فیزیکی): جنبه های محسوس خدمات که شامل تسهیلات فیزیکی ساختار ارائه دهنده ، تجهیزات و پرسنل می باشد(رنجبریان و همکاران، 1381، ص132).

 

مدیریت دانش یک ابزار مدیریتی است که بوسیله برخی از شیوه ها و تکنیک ها، مجموعه ای از اصول با هدف ایجاد، تبدیل، انتشار و استفاده از دانش، معرفی می شوند (تنریوردی، 2005: 325). از جمله مزایای فراهم شده توسط دانش می توان به شناسایی و خلق ایده های ارزشمند، تجاری سازی ایده ها و ارزش ایجاد شده توسط آن اشاره کرد (یانگ و چن، 2007، 97). امروزه سازمان هایی كه دارای مزیت رقابتی پایدار هستند، به موفقیت بالاتری در بازار دست پیدا می كنند (بچینا، 2005:99). چوی و همكاران (2008) بیان می كنند كه در شرایط كنونی، مزیت رقابتی پایدار تنها با بكارگیری دانش برای نوآوری به دست می آید (چوی، 2008، 235). به همین دلیل امروزه، دانش یك دارایی ارزشمند سازمانی به حساب می آید كه نیازمند مدیریت است. هسته اصلی مدیریت دانش، كسب دانش مناسب برای افراد مناسب در زمان و ساختار مناسب است (مدهوشی و ساداتی، 2010، 393). هرچند که روش های استقرار مدیریت دانش دائما در حال بهبود است، اما در دنیای امروزی، در دستور کار بسیاری از مدیران قرار گرفته است (قالمق و همکاران، 1391). برای پیاده سازی مدیریت دانش می توان 8 عملیات را پیشنهاد کرد: شناسایی فرآیند، طراحی و برنامه ریزی فرآیند، اجرا و پیاده سازی فرآیند، تسهیل فرآیند، نظارت بر فرآیند، آنالیز و تجزیه و تحلیل فرآیند، اصلاح و بهبود اشکالات فرآیند، اسقاط و کناره گذاری فرآیند (ادواردز، 2011). از سوی دیگر، در هنگام اجرای برنامه مدیریت دانش باید نسبت به عواملی که در برنامه خلل ایجاد کرده و میزان موفقیت آنرا دچار نقص می کنند نیز آگاه بود. برخی از موانع پیش روی استقرار مدیریت دانش عبارتند از: عدم درک درست مدیران نسبت به مدیریت دانش، عدم موفقیت در تطبیق تلاش های مدیریت دانش سازمانی با اهداف استراتژیک سازمان، عدم وجود فضای باز برای ابراز عقاید و ایده های جدید، عدم انگیزه و اعتماد به مدیریت دانش و …(کامرو، 2012). طبق شواهد، با عدم شناخت موانع استقرار مدیریت دانش، بسیاری از طرح هایی که سازمان ها برای توسعه و بهره برداری از منابع دانشی خود ارائه می کنند، ناموفق بوده است که این امر موجب فرسودگی دانش سازمان، از بین رفتن منابع دانشی سازمان و کاهش بهره وری نیروی کار می گردد. در این شرایط، سازمان در دستیابی به قدرت رقابتی و ایجادد نوآوری در سازمان با مشکل مواجه شده و حیات سازمان دچار مخاطره خواهد شد (آدریان[8]، 2012). در هر صورت، امروزه سازمان ها به این نتیجه رسیده اند كه با پیاده سازی مدیریت دانش می توانند از ظرفیت های فكری شان در جهت بهبود عملكرد سازمانی استفاده كنند. البته اجرای اثربخش مدیریت دانش مستلزم توجه به زیرساخت ها یا عوامل كلیدی است كه نقش كاتالیزور دارند و موجب تسهیل و توانمندی آن می گردند (نجف بیگی و همکاران، 1390، 150). بنابراین سازمان ها هنگام طراحی و اجرای مدیریت دانش بایستی از زیرساخت های مورد نیاز آن اطمینان حاصل كنند. این زیرساخت ها، عوامل توانمندساز، تسهیل كننده و فعالیتهایی هستند كه در پیاده سازی مدیریت دانش حیاتی تلقی می شوند (راستوگی،2000: 49-39). اینكه چه عاملی موجب موفقیت استقرار مدیریت دانش در سازمان ها می شود، پرسش مهمی است كه پژوهشگران مدیریت را به خود مشغول داشته است. برخی فقط به عوامل داخلی و خارجی اشاره کرده اند و برخی دیگر نیز عوامل سیاسی، اجتماعی و … را دخیل دانسته اند. اما اکثر محققان، چهار عامل «فرهنگی، سازمانی، تکنولوژیکی، منابع انسانی» را از عمده ترین و تاثیرگذارترین فاکتورها بر استقرار مدیریت دانش ذکر کرده اند (دانش فرد و شهابی نیا، 1389). با این تفاسیر و با توجه به اهمیت موضوع، هدف تحقیق حاضر، عوامل موثر بر مدیریت دانش در شرکت های تولیدی استان گیلان است. لذا به منظور دستیابی به هدف مورد نظر، سوال پژوهشی ذیل مطرح گردیده است: «عوامل مؤثر بر استقرار مدیریت دانش در شرکت های تولیدی استان گیلان کدامند؟».