3-11-1 مدل رضایت گردشگران. 8

 

12-1 نقشه راه 11

 

13-1 شرح واژه‏ها و اصطلاحات تحقیق.. 11

 

1-13-1 موزه: 11

 

2-13-1 رضایت: 11

 

3-13-1 رضایت مشتری: 11

 

فصل دوم: ادبیات تحقیق 12

 

1-2 مقدمه. 13

 

2-2 تعریف موزه 13

 

3-2 تاریخچه موزه در جهان. 14

 

4-2 تاریخچه موزه در ایران. 16

 

5-2 دسته بندی موزه‏ها 17

 

1-5-2 طبقه‏بندی براساس مجموعه‏ها 18

 

2-5-2 طبقه‏بندی بر‏اساس اداره کننده 19

 

3-5-2 طبقه‏بندی منطقه‏ای.. 19

 

4-5-2 طبقه‏بندی بر‏اساس مخاطبان. 19

 

5-5-2 طبقه‏بندی بر‏اساس شیوه نمایش مجموعه‏ها 19

 

6-2 موزه ملی.. 20

 

7-2 رضایت مشتری.. 22

 

8-2 تعریف مشتری.. 22

 

9-2 اهمیت مشتری.. 23

 

10-2 درجه‏بندی مشتری و نوع رفتار او 24

 

11-2 خصوصیات انواع مشتریان. 24

 

12-2 تعریف رضایت مشتری.. 26

 

13-2 رضایتمندی و متغیرهای وابسته. 26

 

14-2 سنجش رضایتمندی.. 27

 

1-14-2 سنجش رضایتمندی کلی.. 27

 

2-14-2 سنجش رضایتمندی از ابعاد گوناگون. 28

 

15-2 چرا رضایت مشتری را اندازه‏گیری می‏کنیم. 29

 

16-2 تاریخچه اندازه‏گیری رضایت مشتری.. 29

 

17-2 اهداف سنجش رضایت مشتری.. 31

 

1-17-2 شناسایی علل رضایت مشتری.. 31

 

2-17-2 شناسایی پیامدهای رضایت مشتری.. 31

 

3-17-2 ایجاد مدل رضایت مشتری.. 31

 

4-17-2 قابلیت مقایسه نتایج.. 31

 

18-2 روش‏های اندازه‏گیری رضایت مشتری.. 32

 

19-2 مزایای رضایت مشتری.. 33

 

20-2 مدل‏های اندازه‏گیری رضایت مشتری.. 34

 

1-20-2 مدل انتظارات-برداشت.. 34

 

2-20-2 مدل سروکوال. 34

 

3-20-2 مدل آمریکایی رضایتمندی مشتری 37

 

4-20-2 مدل اروپایی اندازه‏گیری رضایتمندی و وفاداری مشتری.. 37

 

5-20-2 مدل رضایت و وفاداری مشتری در مالزی.. 39

 

6-20-2 رضایتمندی مشتری در مدل زتامل و بیتنر. 40

 

7-20-2 مدل رضایت مشتری کانو. Error! Bookmark not defined.

 

8-20-2 مدل فورنل.. 41

 

9-20-2 مدل اسکمپر. 42

 

21-2 راهکارهایی جهت جلب رضایت مشتری.. 42

 

22-2 پیامدهای عدم رضایت مشتری.. 43

 

23-2 ابزارهای پیگیری اندازه‏گیری رضایت مشتریان. 44

 

1-23-2 سیستم شکایات و پیشنهادها 44

 

2-23-2 خرید خیالی.. 44

 

3-23-2 تجزیه و تحلیل مشتریان از دست رفته. 44

 

 

24-2 رضایت گردشگر. 45

 

25-2 اهمیت رضایت گردشگر. 46

 

26-2 ساختار‏های رضایت.. 47

 

27-2 مدل‏های رضایت گردشگر. 48

 

1-27-2 مدل رضایت گردشگر 48

 

2-27-2 مدلHOLSAT 48

 

28-2 برخوردهای خدماتی.. 49

 

29-2 شکست‏های خدماتی.. 50

 

30-2 شکاف‏های خدمت.. 51

 

1-30-2 شکاف تبلیغاتی.. 52

 

2-30-2 شکاف ادراکی.. 52

 

3-30-2 شکاف رویه‏ای.. 52

 

4-30-2 شکاف رفتاری.. 52

 

5-30-2 شکاف استنباطی.. 53

 

31-2 پیشینه تحقیق.. 53

 

فصل سوم: روش شناسی تحقیق   58

 

1-3 مقدمه. 59

 

2-3 روش تحقیق.. 59

 

3-3 جامعه آماری.. 60

 

4-3 روش نمونه گیری.. 60

 

5-3 حجم نمونه. 61

 

6-3 روش گردآوری اطلاعات و داده‏ها 62

 

1-6-3 پرسشنامه. 62

 

7-3 ویژگی‏های فنی ابزارهای گردآوری داده‏ها 63

 

1-7-3 روایی پرسشنامه. 64

 

2-7-3 پایایی پرسشنامه. 64

 

8-3 روش تجزیه و تحلیل داده‏ها 65

 

1-8-3  آمار توصیفی.. 66

 

2-8-3 آمار استنباطی.. 66

 

9-3 خلاصه فصل سوم. 68

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‏ها 69

 

1-4 مقدمه. 70

 

2-4 توصیف ویژگی‏های جمعیت شناختی اعضای نمونه. 70

 

1-2-4 جنسیت.. 70

 

2-2-4 وضعیت تأهل.. 71

 

3-2-4 سطح تحصیلات.. 72

 

4-2- 4 سن.. 73

 

5-2-4 شغل.. 74

 

6-2-4 درآمد در ماه 75

 

3-4 آمار استنباطی.. 76

 

1-3-4 آزمون نرمال بودن متغیرهای پژوهش… 76

 

4-4 تحلیل تکمیلی.. 90

 

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادها 92

 

1-5 مقدمه. 93

 

2-5 نتایج تحقیق.. 93

 

1-2-5 نتایج بررسی سوالات تحقیق.. 93

 

3-5 پیشنهادهایی برای افزایش سطح رضایتمندی بازدید‏کنندگان موزه‏ها 95

 

4-5 محدودیت‏های تحقیق.. 100

 

5-5 پیشنهاد برای پژوهش‏های آینده 100

 

منابع و مآخذ  i

 

منابع فارسی.. ii

 

منابع انگلیسی.. iv

 

پیوست‏ها vii

 

پیوست 1: پرسشنامه. viii

 

پیوست 2: آزمون فریدمن دو به دو مولفه ها xi

 

 

 

فهرست جداول

 

جدول 1-2 نوآوری‏ها در مدل اسکمپر  42

 

جدول 1-3  تركیب سوالات پرسشنامه  63

 

جدول 2-3 مقدار آلفای کرونباخ  65

 

جدول 1-4 توزیع فراوانی مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان  70

 

جدول 2-4 توزیع فراوانی مربوط به وضعیت تأهل پاسخ دهندگان  71

 

جدول 3-4 توزیع فراوانی مربوط به سطح تحصیلات پاسخ دهندگان  72

 

جدول 4-4 توزیع فراوانی مربوط به سن پاسخ دهندگان  73

 

جدول 5-4 توزیع فراوانی مربوط به شغل پاسخ دهندگان  74

 

جدول 6-4 توزیع فراوانی مربوط به درآمد در ماه پاسخ دهندگان  75

 

جدول 7-4 آزمون کولموگروف- اسمیرنوف برای متغیر‏های تحقیق   77

 

جدول8-4 آزمون فریدمن شاخص‏های ارزیابی سطح رضایتمندی بازدیدکنندگان موزه‏ها 82

 

جدول 9-4  نتایج آزمون تی تک نمونه‌ای شاخص‏های ارزیابی سطح رضایتمندی   91

 

 

 

فهرست اشکال و نمودارها

 

نمودار 1-2 درجه بندی مشتریان  24

 

نمودار 2-2 روش‏های مختلف اندازه‏گیری رضایت مشتری   32

 

نمودار 3-2 مزایای رضایت مشتری و کیفیت   33

 

نمودار 4-2 مدل آمریکایی رضایتمندی مشتری   37

 

نمودار 5-2 مدل اروپایی رضایتمندی مشتری   38

 

نمودار 6-2 تصویر درک شده از محصول یا خدمت- رضایت مشتری   39

 

نمودار 7-2 عوامل موثر بر رضایتمندی   40

 

نمودار 8-2 مدل عملکرد محصول و سطوح رضایتمندی (کانو) Error! Bookmark not defined.

 

نمودار 9-2 ساختار کلان مدل شاخص رضایت مشتری در کشور سوئد  41

 

نمودار 1-4 نمودارمیله ای مربوط به فراوانی جنسیت پاسخ دهندگان  71

 

نمودار 2-4 نمودارمیله ای مربوط به فراوانی وضعیت تأهل پاسخ دهندگان  72

 

نمودار 3-4 نمودارمیله ای مربوط به فراوانی سطح تحصیلات پاسخ دهندگان  73

 

نمودار4-4 نمودار میله ای مربوط به فراوانی سن پاسخ دهندگان  74

 

نمودار 5-4 نمودارمیله ای مربوط به فراوانی شغل پاسخ دهندگان  75

 

نمودار 6-4 نمودارمیله ای مربوط به فراوانی درآمد در ماه پاسخ دهندگان  76

 

شکل 1-4 مدل تحلیل عاملی تاییدی ارزیابی سطح رضایتمندی (تخمین استاندارد) 78

 

شکل 2-4 مدل تحلیل عاملی شاخص‏های ارزیابی سطح رضایتمندی (معناداری ضرایب) 79

 

شکل 3-4 مدل اصلاحی تحلیل عاملی تاییدی ارزیابی سطح رضایتمندی (تخمین استاندارد) 80

 

شکل 4-4 مدل اصلاحی تحلیل عاملی شاخص‏های ارزیابی سطح رضایتمندی (معناداری ضرایب) 81

 

شکل 5-4 مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیر عناصر ملموس (تخمین استاندارد) 83

 

شکل 6-4 مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیر عناصر ملموس (معناداری ضرایب) 84

 

شکل 7 -4 مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیر قابلیت اعتماد (تخمین استاندارد) 85

 

شکل 8-4 مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیر قابلیت اعتماد (معناداری ضرایب) 85

 

شکل 9-4 مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیر مسئولیت‏‏پذیری (تخمین استاندارد) 86

 

شکل 10-4 مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیر مسئولیت‏‏پذیری (معناداری ضرایب) 86

 

شکل 11-4 مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیر اطمینان (تخمین استاندارد) 87

 

شکل 12-4 مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیر اطمینان (معناداری ضرایب) 87

 

شکل 13-4 مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیر همدلی (تخمین استاندارد) 88

 

شکل 14-4 مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیر همدلی (معناداری ضرایب) 89

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فصل اول

 

کلیات تحقیق

 

1-1 مقدمه

 

یکی از مهمترین دارائی‏های هر سازمانی مشتریان آن می‏باشد. با توجه به این مساله و قرار گرفتن مشتری در محور و کانون توجه سازمانها از یک طرف و توجه به دنیای رقابتی امروز از طرف دیگر، می‏توان دریافت که لزوم ایجاد رضایتمندی در آنها تا چه حد حائز اهمیت است. در یک فضای رقابتی، سازمان‏ها فقط در صورتی بقا خواهند داشت که بتوانند رضایت مشتریان خود را تضمین کنند. به جای انطباق مشتری با محصول یا خدمات، باید سازمان و فعالیتهای آن را متناسب با نیازها و انتظارات مشتریان شکل دهیم که نتیجه آن بهبود خدمات، رضایتمندی، در نتیجه وفاداری و در نهایت سود و بقای سازمان خواهد بود (پوریامهر،1388).

 

امروزه ما در شرایط اقتصادی و اجتماعی خدمات محور زندگی می‏کنیم که این وضعیت روز به روز نیز در حال افزایش است. مسلما در این راستا اطلاع از تصویر ذهنی و ادراک مشتریان نسبت به کالاها و خدمات ارائه شده توسط یک سازمان از اهمیت خاصی برخوردار است. این کار ضمن مشخص کردن نقاط قوت و ضعف سازمان، زمینه را برای اتخاذ راهبرد‏های مناسب و ارتقاء سطح عملکرد سازمان‏ها در صنایع مختلف فراهم می‏آورد.

 

گردشگری نیز به عنوان یکی از صنایع، روز به روز جایگاه بالاتری در نزد جوامع مختلف به دست می‏آورد و کشورهای مختلف در پی آن هستند تا با پاسخگویی هر چه بهتر به نیازهای گردشگران سود بیشتری از رقبا کسب نمایند. از اینرو رضایت مشتری یا بعبارت بهتر گردشگر  از اهمیت ویژه‏ای در این صنعت برخوردار است. در این میان موزه‏ها به عنوان یکی از مهمترین جاذبه‏های گردشگری در جهان شناخته می‏شوند. موزه‏ها کارکردی گسترده در زمینه توسعه گردشگری بر عهده دارند.سالانه میلیون‏ها نفر از گردشگران در سرتاسر دنیا اقدام به بازدید از موزه‏ها می‏کنند و همین امر مبین ضرورت توجه به بحث رضایت بازدید‏کنندگان از موزه‏ها به شمار می‏رود. بازدید‏کننده راضی و خشنود احتمالا برای بازدید مجدد مراجعه می‏کند و در صورت عدم مراجعت دیگران را ترغیب به بازدید از موزه خواهد نمود.

 

از این رو محقق بر آن است تا با شناسایی عوامل موثر بر رضایت بازدید‏کنندگان موزه موجبات ارائه خدمات بهتر به بازدید‏کنندگان و جلب هر چه بیشتر  گردشگران را به سمت موزه‏ها علی‏الخصوص موزه ملی که سرآمد همه موزه‏های ایران است فراهم سازد.

 

2-1 بیان مساله

 

امروزه حفظ رابطه با مشتری یک آرزو و تمنا نیست، بلکه لازمه کار است. جورج گرین[1](1996) در کتاب خود با نام «تامین رضایت مشتری» یک قانون طلائی ارائه کرده و می‏گوید: “مواظب مشتریان خود باشید. زیرا اگر چنین نکنید کس دیگری این کار را انجام خواهد داد.” (کارترایت، 1383)

 

مطالعات اولیه کاردازو[2] (1964)، اولشاوسکی و میلر[3] (1972) و اندرسون[4] (1973) را می‏توان اولین مطالعات مرتبط با رضایت مشتریان دانست. آنها برای اولین بار مدل عدم اثبات انتظارات در مورد رضایت را به کار گرفتند که این مدل باعث ایجاد تئوری‏های اساسی شد که پس از آن تحقیقات بسیاری در مورد رضایت مشتریان صورت گرفت. تحقیق بعدی در مورد رضایت مشتری توسط اولیور انجام شد و این تحقیق به عنوان تحقیقی مرجع در بسیاری از تحقیقات دیگر به کار رفت.

 

رضایت مشتری احساسی مثبت است که در هر فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمات ایجاد می‏شود؛ و در صورتی که سطح خدمت و کالا پائین‏تر از سطح انتظارات مشتری باشد، به نارضایتی‏اش منجر می‏شود (بغزیان و همکاران، 1389).

 

محققان نو‏اندیش اعتقاد دارند که رضایت مشتری تنها به انتظارات آنان بر‏نمی‏گردد، بلکه توجه به نیازهای او، بویژه نیازهای اساسی مانند ایمنی، احترام و عدالت نیز اهمیت دارد؛ زیرا نیازها با انتظارات فرق دارند. انتظارات، آگاهانه، مشخص، کوتاه مدت و سطحی هستند؛ در حالیکه نیازها تا زمانی که فعال نشده‏اند، ناآگاهانه، کلی، عمیق و دراز مدت هستند. وقتی انتظارات برآورده نمی‏شوند، شاید خشمگین یا حتی برافروخته شویم (صفاری نژاد و همکاران، 1387).

 

ریشه کلمه موزه از آرزو و خواست‏های انسان‏های اولیه برای حفاظت از هویت فرهنگی، بهره برداری اجتماعی، سیاسی و اقتصادی و پی‏جویی علم آمده است. کلمه موزه[5] اولین بار در انگلیسی در قرن هفدهم میلادی از واژه یونانی Mouseion  آمده که به معنای جایگاه 9 الهه یونانی، دختران ژئوس یا ژوپیتر است که شعر، موسیقی، رقص، تاریخ و سایر زمینه‏های هنر و ادبیات را نگهبانی و تشویق می‏کرده‏اند. بعدها این تعبیر در خصوص انبار هدایا و موقوفات به کار برده شد. اگرچه موزه‏ها در اصل نهادی سر‏برآورده از تمدن مغرب زمین به شمار می‏روند لیکن ایده‏ای که در شکل گیری آنها نقش آفرین بوده، دیر زمانی است که در فرهنگ‏های غیر غربی نیز نمایان گردیده است (زاهدی و همکاران،1387).

 

مخاطبان موزه‏ها با انگیزه‏های گوناگونی به موزه پای می‏گذارند. از صرف همراهی دوستان تا مطالعات و تحقیقات در خصوص اشیاء موزه‏ای یا دوره‏های خاص از تاریخ تحول یک علم، منطقه یا حتی گونه‏ای از جانوران. لذا توجه به نیازهای طیف گسترده‏ای از افراد جامعه که از موزه بازدید می‏نمایند و تلاش برای برآورده کردن این نیازها و جلب رضایت آنان از اهمیت خاصی برخوردار است.

 

موزه‏ها به عنوان یکی از مهمترین جاذبه‏های گردشگری جهان شناخته می‏شوند. آنها کارکردی گسترده در زمینه توسعه این کسب و کار بزرگ جهان بر عهده دارند. جذب گردشگران به مقاصد گوناگون و کسب تجربه‏ای لذت بخش و گذران اوقات فراغت مردمان ساکن سرزمین‏های مقصد از کارکردهای مهم موزه‏ها هستند. اما از همه اینها گذشته و مقدم بر همه آنها موزه به عنوان سازمانی غیر‏انتفاعی در خدمت پیشرفت جامعه شناخته می‏شود که شواهد مادی مربوط به انسان‏ها و محیط زیست آنها را گردآوری و حفاظت کرده، به تعبیر و تفسیر آنها می‏پردازد و آنها را به نمایش می‏گذارد (زاهدی و همکاران،1387). در این میان رضایتمندی بازدیدکنندگان موزه از اهمیت چشمگیری برخوردار است. در این تحقیق با مطالعه مدل‏های سنجش رضایتمندی مشتریان به دنبال شناسایی و اولویت‏بندی شاخص‏های رضایتمندی بازدیدکنندگان  موزه‏ها هستیم.