2-1-2 مرحله دوم: بازارگرایی (فروش گرایی)………………………….. 20

 

2-1-3 مرحله سوم: مشتری گرایی………………………….. 21

 

2-1-4 مرحله چهارم: رفاه گرایی………………………….. 22

 

2-2 زیربنای مفهومی……………………………. 23

 

2-3 از آمیخته بازاریابی تا بازاریابی رابطه‌مند………………… 26

 

2-4 چرخه حیات روابط……………………………. 27

 

2-5 مدل بازارهای شش‌گانه…………………………… 28

 

2-5-1 بازار مشتریان…………………………… 30

 

2-5-2 بازار مراجعان…………………………… 31

 

2-5-3 بازار داخلی……………………………. 31

 

2-5-4 بازار جذب نیروی انسانی……………………………. 32

 

2-5-5 بازار تأثیرگذاران…………………………… 33

 

2-5-6 بازار عرضه‌کنندگان…………………………… 33

 

2-6 مدل کاربردی بازاریابی رابطه‌مند…………………………… 34

 

2-7 پارادایم بازاریابی رابطه‌مند…………………………… 35

 

2-8 تعاریف و مفهوم بازاریابی رابطه‌مند…………………………… 37

 

2-9 اجزا و عوامل بازاریابی رابطه‌مند…………………………… 42

 

2-10 آمیزه بازاریابی……………………………. 45

 

2-11 تحقیقات جاری در مورد بازاریابی حسی……………………………. 46

 

2-11–1 تفاوتهای بین تجربه و کالا / خدمت…………………………….. 46

 

2-12 تفاوت بین بازاریابی حسی و بازاریابی سنتی……………………………. 49

 

2-13مدل SWIPE……………………………

 

2-13-1 مبانی نظری مختلف…………………………….. 51

 

2-13-2 توجه به ابعاد مختلف…………………………….. 52

 

2-13-3 ارتباطات مختلف بازاریابی……………………………. 52

 

2-13-4 نقش متفاوت مشتریان…………………………… 52

 

2-14 نقش آمیزه بازاریابی 4P بازاریابی سنتی در بازاریابی حسی………….. 53

 

2-14-1 محصول…………………………… 53

 

2-14-2 قیمت…………………………….. 54

 

2-14-3 توزیع…………………………… 54

 

2-14-4 ترویج……………………………. 55

 

2-15 عناصر اصلی استراتژی آمیزه بازاریابی حسی…………………… 55

 

2-15-1 تجربه…………………………… 55

 

2-15-2 قیمت…………………………….. 56

 

2-15-3 چیدمان…………………………… 56

 

2-15-4 تعامل……………………………. 57

 

2-15-5 تبلیغات دهان به دهان…………………………… 57

 

2-16 بررسی موردی کمپین حسی شرکت گراگم( GERAGEM )…………….

 

2-16-1 تجربه محصول شرکت گراگم( GERAGEM )…………………………..

 

2-16-2 ارزش تجربه گراگم( GERAGEM )…………………………..

 

2-16-3 صحنۀ چیدمان گراگم( GERAGEM )…………………………..

 

2-16-4 تعامل هیجانی گراگم( GERAGEM )…………………………..

 

2-16-5 تبلیغات دهان به دهان…………………………… 62

 

2-17 مثالهائی از بازاریابی حسی……………………………. 63

 

2-18 اجرای موفق بازاریابی حسی……………………………. 65

 

2-19 مزایای بازاریابی حسی……………………………. 70

 

2-20 پیشینه پژوهش…………………………….. 73

 

فصل 3……………………………. 79

 

روش‌شناسی پژوهش……………………………… 79

 

مقدمه…………………………… 80

 

3-1 روش‌شناسی پژوهش……………………………… 81

 

3-1-1 روش تحقیق……………………………. 81

 

3-1-2 جامعه آماری‌: (N)…………………………..

 

 

3-1-3 نمونه آماری‌: (n)…………………………..

 

3-1-4 روش یا روش‌های نمونه گیری‌………….. 82

 

3-1-5 ابزار گردآوری داده‌ها…………………. 82

 

3-1-5-1 روایی و پایایی پرسشنامه………………… 83

 

3-1-6 ابزار تحلیل داده‌ها………………………….. 84

 

فصل 4……………………………. 85

 

تجزیه و تحلیل پژوهش……………………………… 85

 

مقدمه…………………………… 86

 

4-1 ویژگی‌های دموگرافیک جامعه…………………………… 87

 

بخش دوم: تحلیل استنباطی فرضیات پژوهش……………. 91

 

فصل 5……………………………. 107

 

بحث و نتیجه‌گیری……………………………. 107

 

مقدمه…………………………… 108

 

5-1 خلاصه‌ای از نتایج توصیفی……………………………. 108

 

5-2 بحث در نتایج……………………………. 109

 

5-3 پیشنهادات کاربردی……………………………. 115

 

5-4 پیشنهادهای پژوهشی……………………………. 116

 

5-5 محدودیتهای پژوهش……………………………… 117

 

فهرست منابع……………………………. 119

 

منابع فارسی……………………………. 120

 

منابع لاتین……………………………. 121

 

پیوست…………………………….. 123

 

چکیده:

 

هدف اصلی این پژوهش، تاثیر بازاریابی حسی بر خرید مشتریان، بر اساس مدل SWIPE خودرو مرسدس بنز در شهر تهران سال1393است. پژوهش حاضر از حیث هدف تحقیق، کاربردی و از حیث موضوع و سوالات پژوهش از نوع تحقیقات توصیفی – همبستگی می‌باشد. ابزار جمع‌آوری اطلاعات شامل دو پرسشنامه بود كه بر اساس مقیاس پنج درجه‌ای لیكرت درجه‌بندی شدند. جامعه آماری مورد مطالعه در این پژوهش شامل مشتریان مرسدس بنز در شرکت ستاره ایران بود. برای تعیین حجم نمونه به فرمول شارل کوکران استناد شد. برای انتخاب افراد نمونه از نمونه‌گیری در دسترس (اتفاقی) استفاده شد. تعداد 384 پرسشنامه برای تحلیل جمع‌آوری شد. تجزیه و تحلیل داده‌های پژوهش با بهره­گیری از فنون آمار توصیفی (توزیع فراوانی، میانگین و انحراف استاندارد) و استنباطی (آزمون کلوموگرف- اسمیرنف، رگرسیون خطی دو متغیره و تحلیل واریانس فریدمن) صورت گرفت. نتیجه آزمون رگرسیون نشان داد که بازاریابی حسی و ابعاد آن بر خرید مشتریان تأثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین نتایج آزمون تحلیل واریانس فریدمن نشان داد که بین ابعاد بازاریابی حسی تفاوت معناداری وجود دارد.

 

فصل اول: کلیات تحقیق

 

مقدمه:

 

امروزه بخش خدمات دستخوش تغییراتی است که پیش‌تر در تاریخ خود تجربه نکرده است. این تغییرات هم بر ساختار صنعت و هم ماهیت رقابت تأثیر شگرف داشته است. جای تعجب نیست که، در این محیط متلاطم با تغییرات شتابنده، موسسات مجبور شده‌اند شیوه واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند، به طوری که کمتر روی محصولات و بیشتر به مشتریان و روابط متمرکز شوند و به جای دیدی کوتاه مدت، دیدی بلند مدت را در پیش گیرند (هاریسون، 2000، 1).