قضاوت نسبت به برند………………….. 30

 

احساسات نسبت به برند…………………31

 

همنوایی با برند………………….. 32

 

نقاط اشتراک و نقاط افتراق………………….. 33

 

وفاداری به نام تجاری…………………… 35

 

سبد برند………………….. 35

 

ضرورت کاهش تعداد نام های تجاری…………………… 35

 

ضرورت استفاده از نام های تجاری چندگانه………………….. 36

 

محدودیت استفاده از نام های تجاری چندگانه………………….. 37

 

بسط برند………………….. 38

 

مفهوم کلاسیک نام تجاری…………………… 39

 

شرایط تعمیم برند………………….. 39

 

رعایت تناسب در تعمیم برند………………….. 40

 

چک لیست تصمیم به تعمیم برند………………….. 41

 

انواع بسط نام تجاری…………………… 42

 

فشار بر نام تجاری از طریق بسط…………………… 48

 

واکنش عمومی به بسط نام تجاری…………………… 49

 

چند خطای کلاسیک……………………. 50

 

پیش بینی خطر کردن های بسط…………………… 51

 

هویت برند………………….. 51

 

ابعاد هویت…………………… 52

 

منشور هویت…………………… 53

 

ممیزی برند………………….. 56

 

عناصر برند………………….. 56

 

نام برند………………….. 58

 

لوگو و نماد………………….. 60

 

کاراکترها…………………. 60

 

شعار………………….61

 

طنین………………….. 61

 

بسته بندی…………………… 61

 

کیفیت و ارزش ادراک شده…………………. 63

 

برچسب های خصوصی………………….. 64

 

راهبرد برند مشارکتی………………….. 65

 

بخش دوم : ی بر تحقیقات پیشین………………….. 68

 

الف) تحقیقات ژان نوئل کاپفرر………………….. 69

 

ب)تحقیقات فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ……………………. 80

 

ج)تحقیقات دکتر احمد روستا ، دکتر داور ونوس و دکتر عبدالحمید ابراهیمی………… 87

 

ه) تحقیقات مارک بتی………………….. 96

 

و)تحقیقات مارتین رول………………….. 100

 

ز)تحقیقات ابوالکادر بورباب و محمد بوکیلی………………….. 102

 

ح)تحقیقات آندریس استربینگر………………….. 111

 

بخش سوم : ارائه مدلی جهت گزینش معماری برند (مطالعه موردی : صنعت لوازم خانگی)………… 115

 

سلسله مراتب و سطوح استراتژی ها…………………. 116

 

استراتژی های بازاریابی در هر مرحله از چرخه عمر بازار و مشخصات آن…………. 119

 

انواع هدف گذاری برند………………….. 141

 

محدوده برند………………….. 144

 

رقابت در درون سبد برند………………….. 147

 

نوع برند………………….. 148

 

تشابه برند/ بازار………………….. 150

 

انواع معماری برند………………….. 151

 

خصوصیات هر دسته از معماری های برند………………….. 153

 

ارتباط بین استراتژی های بازاریابی و معماری برند……….. 155

 

فصل سوم : روش تحقیق……………………. 157

 

 

تعریف روش تحقیق………………….. 158

 

طرح اولیه تحقیق………………….. 158

 

انواع تحقیق………………….. 159

 

انواع متغیرها…………………. 162

 

انواع فرضیه های تحقیق………………….. 164

 

روش های نمونه گیری…………………… 165

 

روش تعیین حجم نمونه………………….. 166

 

ابزار جمع آوری داده ها…………………. 166

 

مقیاس های اندازه گیری…………………… 166

 

روایی و پایایی ابزار جمع آوری داده ها…………………. 167

 

فصل چهارم : محاسبات و یافته های تحقیق……………………. 170

 

مقدمه………………….. 171

 

تحلیل توصیفی………………….. 171

 

تحلیل استنباطی…………………..174

 

سوالات اصلی و فرعی تحقیق………………….. 175

 

فرضیات تحقیق………………….. 176

 

مدل تجربی تحقیق در قالب چند مدل………………….. 178

 

فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات……………………. 183

 

مقدمه………………….. 184

 

تبیین فرضیات تحقیق………………….. 184

 

دستیابی به سایر اهداف تحقیق………………….. 186

 

پیشنهادات و راهكارها ………………….187

 

پیشنهادات اجرایی معماری برند:…………………. 187

 

محدودیت‌های تحقیق………………….. 189

 

پیوست یک : پرسشنامه………………….. 190

 

پرسشنامه : ………………….191

 

منابع و ماخذ…………………… 210

 

چکیده انگلیسی……………………. 212

 

چکیده:

 

این تحقیق به دنبال استخراج مدلی برای انتخاب و گزینش استراتژی های توسعه برند است . در این تحقیق سعی می شود تا شیوه های مختلف توسعه برند که در حال حاضر توسط موسسات و بنگاه های اقتصادی و غیر اقتصادی استفاده می شود بررسی گردد ، سپس به ارائه مدلی جامع برای انتخاب استراتژی توسعه برند با توجه به استراتژی های بازاریابی در هر مرحله از چرخه عمر بازار ، اهداف برندسازی، نوع برند و سایر پارامترهای تاثیر گذار اقدام می شود . در نهایت مدلی که ارائه خواهد شد ، در صنعت لوازم خانگی و در استان تهران آزمون می گردد و نتایج به دست آمده جهت توسعه مدل و ارائه پیشنهادات استفاده می گردد.

 

فصل اول: مقدمه و کلیات تحقیق

 

مقدمه:

 

امروزه سرمایه اصلی بسیاری از کسب و کارها ، نام های تجاری آن هاست . برای دهه ها ، ارزش یک شرکت برحسب املاک ، سپس دارایی های ملموس ، کارخانه ها و تجهیزاتش اندازه گیری می شد. با این حال ، اخیرا به این نتیجه رسیده اند که ارزش واقعی یک شرکت، جایی بیرون از آن، یعنی در ذهن مصرف کنندگان و مشتریان قراردارد.

 

یک نام تجاری چکیده ای از هویت، اصالت، ویژگی ها و تفاوت هاست. یک نام تجاری این اطلاعات را که در یک کلمه متمرکز شده است، دربرمی گیرد.

 

نام تجاری نام ونمادی است كه:

 

1- با هدف استقرار دربازار،فروش بیشتر و سهم بازار بالاتر به كار گرفته می شود.

 

2- نه فقط درصدد ایجاد ارزش برای مشتریان بلكه در تعقیب ایجاد ارزش برای همه افراد ذینفع است.

 

3- دامنه گسترده ای ازفعالیت ها،شئون و ویژگی های كالا یا بنگاه اقتصادی رادر بر می گیرد.

 

4- هویت و شخصیت سازمان و كالاست.

 

5- بخشی از پرداختی مشتری به خاطر وجود آن است.

 

6- تابعی از كلیه رفتارهای اداری،تجاری، خدماتی ، سیاسی و اجتماعی مؤسسین،مدیران،كاركنان وحتی نمایندگان وفروشندگان مؤسسه است.

 

7- مجموعه برداشت هایی است كه در ذهن افراد ذینفع نسبت به كالا یا سازمان شكل گرفته است.

 

به بیان دیگر برند، مجموعه ای از تمام ارتباطات و تجاربی است که توسط مشتری یا مصرف کننده نهایی از کالایی دریافت شده و در آنها یک تصویر ذهنی مشخص ایجاد کرده است. این تصویر ذهنی اساسا بر پایه منافع عملیاتی یا احساسی درک شده است.

 

در بازارهایی که فناوری و مُد ، حکم می کنند که انتخاب ها مرتبا متحول شوند ، نام های تجاری مأمنی برای ثبات و ترسیم یک هویت می شوند و وعده ی فایده هاو راهنمایی هایی معین می دهند.

 

آی بی ام مترادف ایمنی است ، مرسدس با قابلیت اعتماد و کمال آلمانی ،مک دونالدز با صمیمیت و خدمات.

 

نام و نشان تجاری دارای چنان اهمیتی شده است که شاید امروزه نتوان محصولی بدون نام و نشان تجاری پیدا کرد. نمک در پاکت های دارای نام و نشان تجاری بسته بندی می شود ، پیچ و مهره دارای برچسب شرکت توزیع کننده است و قطعات یدکی خودرو(شمع ، لاستیک ، فیلتر) دارای برند هستند.

 

تعریف مسئله

 

محققان حوزه برند به انواع معماری های برند موجود پرداخته ، مزایا و معایب هر دسته از معماری ها را و در بعضی مواقع شرایط استفاده از هر کدام را بیان کرده اند. اما آن چه از تحقیقات گذشته مشخص است آن است که هیچ کدام از تحقیقات قبلی تلاشی جهت پیوند زدن مفاهیم معماری برند به سایر مفاهیم بازاریابی نکرده اند. به طور مشخص مشکل آن جاست که در مباحث بازاریابی ، مطالبی در حوزه های برند ، برنامه ریزی بازاریابی ، استراتژی های بازاریابی و… به طور جداگانه بیان می شود ، اما تلاشی برای پیوند این مفاهیم با یکدیگر و یکپارچه سازی آن صورت نمی گیرد.این که چرا محققان به این امر توجه نکرده اند شاید به دلیل گستردگی بسیار زیاد مفاهیم بازاریابی باشد . هر کدام از مبانی و مفاهیم بازاریابی دنیایی وسیع از اطلاعات و دانش است که تعمق در این حوزه زمان ، انرژی و هزینه زیادی می برد . یکپارچه سازی مفاهیم و تئوری ها در مرحله بعد خواهد بود. خلأ تئوری یکپارچه بازاریابی تا حدودی حس می شود که این مسئله روی بحث برند و معماری آن نیز تأثیر گذاشته است. مسئله این تحقیق، یافتن راهی برای تعیین معماری برند با توجه به استراتژی های بازاریابی شرکت ، مولفه های تاثیرگذار بر روی برند مانند محدوده برند ، رقابت در درون سبد برند ، هدف از برند ، نوع برند و… می باشد. الگو و مدل پیشنهادی این تحقیق جهت تعیین معماری برند با توجه به اقتضائات ذکر شده تلاشی است برای پیوند زدن مبحث معماری برند با سایر مفاهیم برندینگ و نیز با استراتژی ها بازاریابی .در واقع این تحقیق به دنبال یکپارچه سازی مبحث معماری برند با سایر مفاهیم بازاریابی است.

 

هدف از اجراء

 

پرسش آن جاست که رابطه بین معماری برند و استراتژی های بازاریابی چیست؟ معماری مناسب برای هر دسته از استراتژی های بازاریابی کدامند؟ استراتژی های بازاریابی که خود برگرفته از استراتژی های کلان و در سطح بنگاه هستند چه تأثیری بر روی هدف گذاری برند و معماری آن دارند.در حال حاضر این مباحث به صورت جزیره ای و جداگانه از هم مورد کنکاش قرار گرفته اند. این تحقیق به دنبال ارائه مدلی جهت یکپارچه سازی بین استراتژی های بازاریابی و معماری برند است.

 

ابتدا با توجه به چرخه عمر بازار ، استراتژی های هر مرحله از عمر بازار به همراه ویژگی های آن (هدف راهبرد ، مشخصات بازار ، مشخصات رقابت ، مشخصات شرکت) بیان می گردد. سپس پارامترها و مولفه های تأثیر گذار بر روی معماری برند(اهداف برند ، انواع برند ، محدوده برند ، رقابت در درون سبد برند ، تشابه بین بازار و برند) مورد بررسی قرار می گیرد. پس از آن به دسته بندی انواع معماری های برند پرداخته خصوصیات هر کدام از معماری ها را باتوجه به مولفه های تأثیر گذار واکاوی می شود. در نهایت به بررسی پیرامون ارتباط بین استراتژی های بازاریابی و معماری برند برای هرکدام از استراتژی ها پرداخته می شود و مدلی جهت انتخاب معماری با توجه به راهبردهای بازاریابی ارائه می گردد. این مدل از طریق شاخصی به نام قدرت نسبی برند در صنعت لوازم خانگی آزمون می شود.