در مورد توانمندسازی کارکنان تحقیقاتی انجام شده و در هر کدام از آنها در مورد عوامل موثر بر توانمندسازی و ارتباط و همبستگی بین متغیرهای آن بحث انجام گرفته است .از جمله این تحقیقات پژوهش اسپریتزر (1992) [1] است که توانمندسازی را در 4 بعد اساسی در نظرگرفته است که عبارتند از :

 

1.احساس شایستگی [2]

 

2.احساس معنی داربودن[3]

 

3.احساس موثر بودن[4]

 

4.احساس خودسامانی (استقلال)[5]

 

در مطالعه دیگری که توسط میشرا [6](1992)   انجام شده است .وی بعد دیگری به نام احساس اعتماد داشتن به دیگران [7]به این ابعاد فوق افزوده است.

 

قابل توجه است که ابعدا مطرح شده از طرف اسپریتزر و میشرا مبنای این تحقیق در سنجش میزان توانمندسازی است . درخصوص تعهدسازمانی نیز تحقیقات زیادی انجام شده است که تحقیق می یر و آلن[8] (1991)از این جمله است .ایشان تعهد سازمانی را دارای 3 بعد اصلی می دانند که عبارتند از :

 

1.تعهد عاطفی[9] ، 2.تعهد هنجاری[10] و 3. تعهد پایدار[11] .

 

شایان ذکر است برای سنجش تعهد سازمانی از مدل ایشان استفاده شده است .

 

 

 

1-3- اهداف تحقیق

 

تواناسازی کارکنان یكی از اقداماتی است كه موجب می گردد کارکنان ، شغل و سازمان را از آن خود بدانند و از کار کردن خود درآن ببالند . بدون توانمندسازی، نه مدیران و نه سازمانها نمی توانند در درازمدت کامیاب باشند.مدیر با تفویض اختیار و قدرت بیشتر به کارکنان، دادن استقلال و آزادی عمل به آنان، فراهم نمودن جو مشارکتی، ایجاد فرهنگ کار گروهی و با حذف شرایطی که موجب بی قدرتی کارکنان شده است، بستر لازم را برای توانمندی افراد فراهم می کند که نتیجه این کار افزایش رضایت شغلی ، افزایش تعهد سازمانی ، کاهش هزینه های اضافی از جمله هزینه های پرسنلی مربوط به ترک سازمان ، غیبت وکم کاری  می گردد.به طور کلی اهداف این تحقیق به شرح ذیل می‌باشد:

 

هدف اصلی:

 

 

• بررسی رابطه بین توانمندسازی کارکنان اداره کل امورکارکنان بانک ملت با تعهد سازمانی آنها

 

اهداف فرعی:

 

 

• شناسایی و پی بردن به وجود رابطه بین خوداثربخشی (احساس شایستگی) کارکنان اداره کل امورکارکنان بانک ملت با تعهدسازمانی

 

• شناسایی و پی بردن به وجود رابطه بین مهم بودن (احساس معنی داربودن)کارکنان اداره کل امورکارکنان بانک ملت باتعهدسازمانی

 

• شناسایی و پی بردن به وجود رابطه بین احساس موثر بودن (پذیرش نتیجه شخصی ، تاثیرگذاری) کارکنان اداره کل امورکارکنان بانک ملت باتعهدسازمانی

 

• شناسایی و پی بردن به وجود رابطه بین خودمختاری (احساس داشتن حق انتخاب ، استقلال) کارکنان اداره کل امورکارکنان بانک ملت با تعهدسازمانی

 

• شناسایی و پی بردن به وجود رابطه بین احساس اعتماد (احساس امنیت ) کارکنان اداره کل امورکارکنان بانک ملت با تعهدسازمانی

 

 

 

1-4- ضرورت و اهمیت تحقیق

 

در دودهه اخیر ، توانمندسازی کارکنان ، به یکی از دغدغه های مدیران تبدیل شده است .چرا که از یک طرف حجم کاری مدیران به سرعت افزایش یافته است . آنها دائماً در حال سرپرستی کارکنان بیشتر و همچنین مسئول تعداد زیادی از افراد هستند که مستقیماً به آنها گزارش می دهند . بنابراین مدیران مجبورند که به زیردستان اعتماد کنند .در واقع شرایط کاری بیش از هر چیز دیگری مدیران را وادار به توانمندسازی کارکنان می نماید .از طرف دیگر مدیران از یاد نمی برند که محل کار ، غالباً مهمترین و اصلی ترین جامعه ای است که فرد در آن زندگی می کند .البته توانمندسازی کارکنان موجب ایجاد و افزایش مبنای قدرت و منزلت در محل کار است .توانمندسازی به چندمقصد می رسد از جمله :

 

 

• کارکنان توانمند به نیازهای مشتریان در حین ارائه خدمات پاسخهای سریع و به موقع می دهند.

 

• افراد توانا به مشتریان ناراضی در حین عودت خدمات پاسخهای سریع و به موقع می دهند.

 

• کارکنان توانمند احساس بهتری نسبت به خود و شغلشان دارند.

 

• کارکنان توانا با مشتریان به گرمی و آغوش باز ارتباط برقرار می کنند.

 

• کارکنان توانمند می توانند منبع بزرگی از اندیشه های خدماتی باشند

 

تحقیق حاضر قصد دارد به بررسی ارتباط میان عوامل روانشناختی توانمندسازی کارکنان با تعهدسازمانی آنها در اداره کل امور کارکنان بانک ملت بپردازد .

 

 

 

1-5- چارچوب نظری تحقیق

 

دراجرای پژوهش حاضر جهت سنجش میزان توانمندسازی کارکنان از مدل اسپریتزسال های 1992و1995و میشرا 1992، احساس شایستگی، استقلال، احساس داشتن اعتماد به دیگران ، احساس معنی داربودن و احساس موثر بودن و به منظور سنجش میزان تعهدسازمانی کارکنان از مدل می یر و آلن سال 1992 (تعهد عاطفی ، تعهدپایدار و تعهد هنجاری ) استفاده شده است .

 

مدل مفهومی پژوهش حاضر درشکل شماره 1-1 رسم شده است .

 

1-6- فرضیه‌های تحقیق

 

فرضیه اصلی در این تحقیق به صورت ذیل بیان می شود :

 

بین توانمندسازی شناختی کارکنان اداره کل امور کارکنان بانک ملت و تعهد سازمانی آنان رابطه معنادار وجود دارد.

 

این فرضیه اصلی در قالب فرضیات فرعی ذیل قابل بررسی می باشد :

 

فرضیه اول :بین خوداثربخشی (احساس شایستگی) و تعهدسازمانی کارکنان اداره کل امور کارکنان بانک ملت رابطه معنادار وجود دارد .

 

فرضیه دوم : بین مهم بودن (احساس معنی داربودن)و تعهدسازمانی کارکنان اداره کل امور کارکنان بانک ملت رابطه معنادار وجود دارد.

 

فرضیه سوم :بین احساس موثر بودن (پذیرش نتیجه شخصی ، تاثیرگذاری) و تعهدسازمانی کارکنان اداره کل امور کارکنان بانک ملت رابطه معنادار وجود دارد .

 

فرضیه چهارم :بین خودمختاری (احساس داشتن حق انتخاب ، استقلال) و تعهدسازمانی کارکنان اداره کل امور کارکنان بانک ملت رابطه معنادار وجود دارد .

 

فرضیه پنجم :بین احساس اعتماد (احساس امنیت ) و تعهدسازمانی کارکنان اداره کل امور کارکنان بانک ملت رابطه معنادار وجود دارد .

 

 

 

1-7- قلمرو تحقیق

 

 

قلمرو تحقیق حاضر در سه بعد زمانی، مکانی و موضوعی می‌بایست بررسی گردد.

 

قلمرو مکانی: تحقیق حاضر در اداره کل امور کارکنان بانک ملت انجام شده است.

 

قلمرو زمانی: تحقیق حاضر در زمستان 1390 به انجام رسیده است .

 

قلمرو موضوعی :این تحقیق از لحاظ قلمرو موضوعی درزمینه مباحث رفتارسازمانی و محدود به دو موضوع توانمندسازی و تعهد سازمانی کارکنان می باشد.

 

 

 

1-8- تعاریف عملیاتی واژه‌های تحقیق

 

در این قسمت به تعریف نظری واژگان اصلی به کار رفته در متن تحقیق و تعریف نظری و عملیاتی متغیرهای مورد استفاده در اجرای تحقیق پرداخته خواهد شد.

 

توانمندسازی: توانمندسازی در پی القای حس درونی است که طی آن افراد بتوانند به طور مستقل تصمیماتی را در فرایند کاری خود اتخاذ کنند و ابزاری است جهت ایجاد فضای آزادی که درآن افراد بتوانند فکر کنند و به بهترین نحو کار انجام دهند .(اسمیت ، 1381، 1)

 

احساس معنی داربودن: به این معنی که کارمند برای مقصود یا اهداف فعالیتی که به ان اشتغال دارد ، ارزش قایل باشد و آرمانها و استانداردهای ذهنی اش با آنچه در شغل خود در حال انجام دادن است ، متجانس دیده شود .(وتن و کمرون ، 1381، 30)

 

احساس شایستگی: احساس کارمند از اینکه قابلیت و تبحر لازم را برای انجام موفقیت آمیز کار خود داراست. (وتن و کمرون ، 1381، 24)

 

احساس داشتن حق انتخاب: احساس کارکنان از اینکه در اجرا و نظام بخشیدن به فعالیتهای مربوط به شغل خود از آزادی لازم برخوردارند . (وتن وکمرون ، 1381، 26)

 

احساس موثر بودن: احساس کارمند از اینکه می تواند با فعالیتهای خود بر آنچه در شغلش و محیط کارش اتفاق می افتد ، تاثیر بگذارد. (وتن وکمرون ، 1381، 28

 

هویت دینی از منظر آیات وروایات……………………………………………………………………………….30

 

آثار و فواید ایمان مذهبی…………………………………………………………………………………………….34

 

بخش دوم: شادمانی

 

مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………35

 

تعریف مفهوم شادمانی……………………………………………………………………………………………….35

 

مفاهیم فرح و مرح در قرآن ………………………………………………………………………………………..36

 

تاریخچه مطالعات انجام شده در مورد شادی…………………………………………………………………..38

 

مؤلفه های تشکیل دهنده ی شادمانی……………………………………………………………………………..39

 

عوامل مؤثر بر شادی ………………………………………………………………………………………………….42

 

عوامل روان شناختی شادی…………………………………………………………………………………………..43

 

عوامل جسمانی شادی………………………………………………………………………………………………….44

 

عوامل اجتماعی و محیطی…………………………………………………………………………………………….45

 

عوامل فرهنگی شادی………………………………………………………………………………………………….46

 

مذهب و عوامل مذهبی شادی……………………………………………………………………………………… 47

 

عوامل اقتصادی………………………………………………………………………………………………………….50

 

اثرات شادی از منظر روان شناسی…………………………………………………………………………………..50

 

عوامل شادابی و نشاط از دیدگاه آیات و روایات…………………………………………………………….. 50

 

عوامل شادی دنیوی (از نظر آیات و روایات)………………………………………………………………….51

 

معیار ها و شرایط شادی بر اساس آیات و روایات…………………………………………………………….53

 

کاربرد های اطلاعات مربوط به شادی……………………………………………………………………………55

 

بخش سوم: پیشینه ی تحقیق

 

یافته های داخلی……………………………………………………………………………………………………….55

 

یافته های خارجی………………………………………………………………………………………………………58

 

جمع بندی………………………………………………………………………………………………………………..60

 

فصل سوم: روش تحقیق

 

روش تحقیق……………………………………………………………………………………………………………..62

 

روش و ابزار گرد آوری اطلاعات…………………………………………………………………………………62

 

روایی و پایایی ابزار…………………………………………………………………………………………………….62

 

روش تجزیه و تحلیل اطلاعات………………………………………………………………………………………65

 

جامعه و نمونه ی تحقیق……………………………………………………………………………………………….65

 

روش نمونه گیری……………………………………………………………………………………………………….66

 

فصل چهارم:یافته های پژوهش

 

مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………… 68

 

بررسی ویژگی های جمعیت شناختی گروه نمونه…………………………………………………………….. 68

 

یافته های پژوهش……………………………………………………………………………………………………….72

 

نتایج رگرسیون شادمانی از روی مؤلفه های هویت دینی ……………………………………………………75

 

یافته های جانبی پژوهش………………………………………………………………………………………………76

 

فصل پنجم: بحث و تفسیر یافته ها

 

مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………. 80

 

بحث و نتیجه گیری…………………………………………………………………………………………..83-80

 

 

بحث و نتیجه گیری سؤال کلی……………………………………………………………………………………….80

 

بحث و نتیجه گیری سؤالات فرعی………………………………………………………………………………. . 81

 

محدودیت های تحقیق………………………………………………………………………………………………… 83

 

پیشنهادات پژوهشی…………………………………………………………………………………………………….. 83

 

پیشنهادات برای تحقیقات آینده…………………………………………………………………………………….. 84

 

منابع و مآخذ……………………………………………………………………………………………………………… 86

 

پیوست ها……………………………………………………………………………………………………………………6 9

 

چکیده­ی انگلیسی:……………………………………………………………………………………………………….99

 

فهرست جداول

 

جدول(2-3) توزیع فراوانی گروه نمونه به تفکیک رشته و جنسیت……………………………………………..66

 

جدول(1-4) توزیع فراوانی گروه نمونه بر اساس جنسیت………………………………………………………… 68

 

جدول(2-4) توزیع فراوانی گروه نمونه براساس سن………………………………………………………………. 69

 

جدول(3-4) توزیع فراوانی گروه نمونه بر اساس رشته ی تحصیلی……………………………………………. 70

 

جدول(4-4) توزیع فراوانی گروه نمونه بر اساس وضعیت تأهل………………………………………………….71

 

جدول(5-4) نتایج ضریب همبستگی پیرسون رابطه بین هویت دینی با شادمانی …………………………… 73

 

جدول(6-4) نتایج ضریب همبستگی پیرسون رابطه بین اعتقادات دینی با احساس و تجربه ی شادمانی…………………………………………………………………………………………………………………………. 73

 

جدول(7-4) نتایج ضریب همبستگی پیرسون رابطه بین احساسات و عواطف دینی با احساس و تجربه ی شادمانی…………………………………………………………………………………………………………………………..74

 

2-2-1-2.کمک به مشتریان……………………………………………………………………….. 20

 

2-2-1-2-1.پیشینه کمک به مشتریان دیگر در روان شناسی اجتماعی………………… 20

 

2-2-1-2-2.رفتارامدادگرایانه اجتماعی( کمک به دیگران)دررفتار شهروندی سازمانی ورفتار شهروندی مشتری….22

 

2-2-1-3.ارائه بازخورد……………………………………………………………………….. 23

 

2-2-1-4.تعامل و مشارکت مشتری…………………………………………………………….. 24

 

2-2-1-5.رضایت مشتری………………………………………………………………………… 25

 

2-2-1-6.جامعه پذیری مشتری………………………………………………………………………. 26

 

2-3.هوش اخلاقی کارکنان………………………………………………………………………. 28

 

2-3-1.هوش…………………………………………………………………………. 28

 

2-3-2.اخلاق در کار و تعاریف و ماهیت…………………………………………………..29

 

2-3-3.اخلاق کار……………………………………………………………………….. 30

 

2-3-3-1.هوش اخلاقی………………………………………………………………………… 31

 

2-3-4.اصول هوش اخلاقی در مدیریت……………………………………………………….. 33

 

2-3-4-1.اصول هوش اخلاقی کارکنان…………………………………………………………. 34

 

2-3-5.اصول هوش اخلاقی در اسلام…………………………………………………………. 39

 

2-3-6.دیدگاه ها و مدل های مختلف در مورد هوش اخلاقی…………………………… 43

 

2-3-7.تأثیر هوش اخلاقی بر عملکرد سازمان……………………………………………….. 43

 

2-4.بازاریابی داخلی………………………………………………………………………………. 46

 

2-4-1.تعریف و مفهوم سازی بازاریابی داخلی………………………………………………… 46

 

2-4-2. عناصر بازاریابی داخلی…………………………………………………………………. 53

 

2-4-3.آمیخته بازاریابی داخلی……………………………………………………………. 56

 

2-4-4.اصول بازاریابی درونی………………………………………………………………. 59

 

2-4-5.گام های بازاریابی داخلی…………………………………………………………………. 59

 

2-5پیشینه تحقیق………………………………………………………………………………… 60

 

2-5-1.تحقیقات داخلی……………………………………………………………………………… 60

 

2-5-2.تحقیقات خارجی…………………………………………………………………………… 61

 

2-6.خلاصه فصل و ارائه مدل………………………………………………………………….. 62

 

فصل سوم: «روش تحقیق»

 

3-1.مقدمه ………………………………………………………………………………………….. 64

 

3-2.روش تحقیق……………………………………………………………………………….. 65

 

3-3.فرآیند تحقیق……………………………………………………………………………….. 66

 

3-3-1.جامعه آماری……………………………………………………………………………… 66

 

3-3-2.نمونه گیری و تعیین حجم نمونه……………………………………………………. 66

 

3-4.منابع و روش های گردآوری اطلاعات……………………………………………….. 68

 

3-5.تحلیل پرسشنامه………………………………………………………………………….. 68

 

3-6.قابلیت اعتماد یا پایایی پرسشنامه……………………………………………………. 69

 

3-7.روایی پرسشنامه………………………………………………………………………. 71

 

3-8.روش تجزیه و تحلیل داده ها ……………………………………………………71

 

3-8-1.آزمون کولموگروف- اسمیرنوف…………………………………………………… 72

 

3-8-2.رگرسیون خطی………………………………………………………………….. 72

 

3-8-3. مدل معادلات ساختاری…………………………………………………….. 73

 

3-8-3-1.معیارهای برازش……………………………………………………………. 73

 

3-9.خلاصه فصل………………………………………………………………. 75

 

فصل چهارم: «تجزیه و تحلیل داده‌ها»

 

4-1. مقدمه………………………………………………………………………………….. 76

 

4-2.. توصیف ویژگی های جمعیت شناختی نمونه………………………………..77 

 

4-2-1.توزیع فراوانی جنسیت پاسخ دهندگان…………………………………… 77

 

4-2-2.توزیع فراوانی سطح تحصیلات پاسخ دهندگان…………………………….. 78

 

4-2-3.توزیع فراوانی وضعیت تاهل پاسخ دهندگان…………………………….. 79

 

4-2-4.توزیع فراوانی شغل پاسخ دهندگان…………………………………………… 80

 

4-2-5.توزیع فراوانی سابقه پاسخ دهندگان……………………………………………. 81

 

4-2-6 توزیع فراوانی سن پاسخ دهندگان…………………………………. ………………..82

 

4-2-7 توزیع فراوانی نوع بانک مشتریان………………………………………………………83

 

 

4-3 آزمون نرمال بودن توزیع عامل ها………………………………………………………………………..85

 

4-4 تحلیل عاملی تاییدی…………………………………………………………………………………………86

 

4-4-1. تحلیل عاملی تاییدی مرتبه اول امنیت شغلی………………………………………………………86

 

4-4-1تحلیل عاملی با استفاده از نرم افزار spss ………………………………………………………….

 

4-4-2.تحلیل عاملی تاییدی رضایت از حقوق و مزایا……………………………………………………89

 

4-4-3.تحلیل عاملی تاییدی توانمند سازی…………………………………………………………………..89

 

4-4-4.تحلیل عاملی تاییدی اطلاع رسانی…………………………………………………………………….90

 

4-4-5.تحلیل عاملی تاییدی حمایت کاری خانوادگی……………………………………………………90

 

4-4-6.تحلیل عاملی تاییدی رابطه رهبر-پیرو………………………………………………………………..91

 

4-4-7.تحلیل عاملی تاییدی کاهش تبعیض بین پست ها…………………………………………………91

 

4-4-8. تحلیل عاملی تاییدی عمل کردن مبتنی بر اصول، ارزش ها و باورها……………………….92

 

4-4-9.تحلیل عاملی تاییدی راستگویی کارکنان…………………………………………………………..92

 

4-4-10. تحلیل عاملی تاییدی پافشاری برای حق………………………………………………………….93

 

4-4-11.تحلیل عاملی تاییدی وفای به عهد کارکنان……………………………………………………..93

 

4-4-12.تحلیل عاملی تاییدی مسئولیت پذیری برای تصمیمات شخصی……………………………94

 

4-4-13.تحلیل عاملی تاییدی اقرار به اشتباهات و شکست ها………………………………………….94

 

4-4-14.تحلیل عاملی تاییدی مسئولیت پذیری برای خدمت رسانی………………………………….95

 

4-4-15.تحلیل عاملی تاییدی علاقه و توجه کارکنان به مشتریان……………………………………..95

 

4-4-16.تحلیل عاملی تاییدی توانایی کارکنان دربخشش اشتباهات خود…………………………..96

 

4-4-17.تحلیل عاملی تاییدی توانایی کارکنان در بخشش اشتباهات مشتریان……………………..96

 

4-4-18.تحلیل عاملی تاییدی تبلیغ شفاهی ………………………………………………………………….97

 

4-4-19.تحلیل عاملی تاییدی کمک به مشتریان دیگر……………………………………………………97

 

4-4-20.تحلیل عاملی تاییدی ارائه بازخورد به شرکت………………………………………………….98

 

4-4-21.تحلیل عاملی تاییدی مشارکت در فعالیت های سازمان……………………………………….98

 

4-4-22.تحلیل عاملی تاییدی رضایت مشتری……………………………………………………………….99

 

4-4-23.تحلیل عاملی تاییدی جامعه پذیری مشتری………………………………………………………..99

 

4-5.تحلیل عاملی مرتبه دوم بازاریابی داخلی……………………………………………………………….100

 

4-5-1.تحلیل عاملی مرتبه دوم هوش اخلاقی کارکنان………………………………………………….101

 

4-6.تحلیل عاملی تاییدی مرتبه دوم رفتار شهروندی مشتری……………………………………………103

 

4-7.همبستگی بین متغیرهای تحقیق …………………………………………………………………………..105

 

4-8.آزمون مدل های ساختاری تحقیق ……………………………………………………………………….107

 

4-8-1.تحلیل مسیر برای بررسی فرضیات تحقیق با استفاده از نرم افزارspss……………………..

 

4-8-2.آزمون مسیر اول مدل ……………………………………………………………………………………109

 

4-8-3 آزمون مسیر دوم…………………………………………………………………………………………..113

 

4-9.آزمون و تحلیل مدل اول تحقیق با استفاده ازنرم افزارlizrel……………………………………

 

4-9-1.آزمون اثر بازاریابی داخلی بر رفتار شهروندی مشتری (بدون نقش هوش اخلاقی)……..117

 

4-10.شاخصهای برازش ساختاری اولیه پژوهش ………………………………………………………….119

 

4-11.آزمون مدل کامل پژوهش ………………………………………………………………………………119

 

4-11-1.تحلیل مسیر با استفاده از نرم افزار lizrel…………………………………………………………

 

4-12.شاخصهای برازندگی مدل قبل از اصلاح مدل ……………………………………………………..121

 

4-13.اصلاح مدل تحقیق …………………………………………………………………………………………122

 

4-13-1.شاخصهای برازندگی مدل پس از اصلاح مدل………………………………………………….123

 

4-14.آزمون فرضیه های تحقیق با نرم افزارspss………………………………………………………….

 

4-14-1.آزمون فرضیه اول تحقیق …………………………………………………………………………….124

 

4-14-2.آزمون فرضیه مهم تحقیق……………………………………………………………………………..125

 

4-14-3.آزمون فرضیه سوم تحقیق…………………………………………………………………………….125

 

4-14-4.آزمون فرضیه فرعی…………………………………………………………………………………….126

 

فصل پنجم: «بحث و نتیجه گیری»

 

5-1. مقدمه……………………………………………………………………………………………………. 127

 

5-2-بحث و نتیجه گیری………………………………………………………………………….. 127

 

5-2-1-نتایج حاصل ازبررسی فرضیه های اصلی پژوهش…………………………………. 128

 

5-2-2.نتایج حاصل از فرضیه های فرعی پژوهش………………………………………… 131

 

5-3.پیشنهادهای حاصل از نتایج تحقیق……………………………………………………. 134

 

5-4.پیشنهاد به محقیقن آینده………………………………………………………………… 137

 

5-5.محدودیت ها و مشکلات پژوهش……………………………………………………… 137

 

فهرست منابع…………………………………………………………………………………..139

 

ضمائم………………………………………………………………………………. 152

 

چکیده:

 

هدف این مطالعه بررسی تأثیر بازاریابی داخلی و ابعاد آن ( امنیت شغلی، رضایت از حقوق و مزایا، توانمندسازی، اطلاع رسانی، حمایت کاری خانوادگی، رابطه رهبر_پیرو، کاهش تبعیض بین پست ها) بر رفتار شهروندی مشتری با توجه به نقش تعدیل گر هوش اخلاقی کارکنان در بانک های دولتی و خصوصی شهر ایلام است. روش تحقیق مورد استفاده، توصیفی و از نوع تحلیلی- همبستگی می باشد. که با استفاده از روش تحلیل عاملی تاییدی رابطه بین بازاریابی داخلی و رفتار شهروندی مشتری با توجه به متغیر تعدیل گر هوش اخلاقی کارکنان مورد بررسی قرار گرفت. همچنین برای آزمون فرضیه های پژوهش، با توجه به نرمال بودن داده ها از آزمون پیرسون استفاده گردید. پژوهش حاضر دارای دو جامعه آماری کارکنان و مشتریان بانک می باشد که تعداد271 پرسشنامه با استفاده از نمونه گیری سهمیه ایی در میان کارکنان بانک توزیع گردید که در نهایت 271پرسشنامه قابل استفاده بود و همچنین 320 پرسشنامه با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی ساده بین مشتریان توزیع شد که 312 پرسشنامه از این مقدار مورد قبول و تجزیه و تحلیل شد. داده های پژوهش با استفاده از سه پرسشنامه که شامل پرسشنامه بازاریابی داخلی و پرسشنامه رفتار شهروندی مشتری و هوش اخلاقی کارکنان که استاندارد بوده و قبلاً توسط محققانی از داخل و خارج کشور مورد استفاده قرار گرفته اند و روایی و پایایی آنها مورد تایید قرار گرفته، جمع آوری شدند. پایایی پرسشنامه های این پژوهش با استفاده از آلفای کرونباخ برای کل پرسشنامه مقدار98/0 بدست آمد. این مقادیر آلفای کرونباخ برای پرسشنامه ها نشان می دهد که پژوهش از پایایی بالایی برخوردار است. در این پژوهش همچنین برای بررسی میزان تببین‌پذیری یا سنجش هر متغیر توسط سوالات مربوطه نیز از روایی سازه تحلیل عاملی تاییدی استفاده شد. برای تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده توسط پرسشنامه از نرم افزار لیزرل و spss استفاده گردید. در نهایت نتایج پژوهش نشان داد که بازاریابی داخلی بر رفتار شهروندی مشتری تأثیر معناداری دارد. همچنین یافته ها نشان داد که هوش اخلاقی کارکنان و ابعاد ده گانه ی آن، تأثیر بازاریابی داخلی بر رفتار شهروندی مشتری را تعدیل می کند.

 

فصل اول: کلیات تحقیق

 

1-1- مقدمه

 

در یک سازمان، میز بزرگ داشتن هنر نیست، دل بزرگ داشتن هنر است، چون پشت یک میز هر قدر هم که بزرگ باشد، یک نفر جای خواهد گرفت، ولی در درون یک دل بزرگ ؛ انسانها که سهل است، خداهم جای می گیرد!

 

ما در دورانی زندگی میکنیم که به حقیقت دوران مشتری سالاری است و این مشتریان شرکتها و سازمان ها هستند که مشخص می کنند که چه کالاهایی و با چه کیفیتی باید به آنان عرضه شود. این، امری جهانی است و بانک ها و مؤسسات و شرکت های کشور ما نیز ناگزیرند که از این اصل اساسی جهت استقرار و تداوم خود پیروی کنند. ارزش یک کارمند را موقعیت و پست سازمانی او مشخص نمیکند، بلکه ارزش هر کارمندی وابسته به میزان رضایتی است که در مشتری ایجاد می کند. مشتریان راضی به صورت ناخودآگاه به یک رسانه بدون هزینه جهت انجام تبلیغات تبدیل می شوند. در این راستا بهترین راه جهت تحقق این امر درسازمان، شناخت علایق، نیازها، خواسته ها و آگاهی از نظرها، پیشنهادها و انتقادهای سازمان ( بدلیل آنکه ارائه خدمات و انجام فعالیت های سازمان از طریق آنان صورت میگیرد و به لحاظ ارتباط مستقیم با فعالیت های سازمان از مشکلات و نقایص موجود آگاهی بیشتر و بهتری دارند) و مردم ( مشتریان) است که به نوعی از خدمات سازمان منتفع میگردند و با خرید و برخورداری از خدمات، موجب بقای سازمان و ایجاد منافع برای آن می شوند (صمدی و اسکندری ، 1390). نقش کارکنان در سازمان ها بر هیچ کس پوشیده نیست، کارکنان راضی و با اخلاق می توانند تمام تلاش خود را برای جذب و نگه داری و رضایت مشتریان معطوف سازند. بازاریابی داخلی مفهومی است که در این زمینه می تواند به بانک ها در دستیابی به اهدافشان کمک کند. از آنجا که رفتار آدمی از متغیرهای اساسی دنیای کنونی است که قادر است به نوبه ی خود جوامع را با مخاطرات و چالشها ویا فرصت ها روبرو نماید و موضوع اخلاق حرفه ایی از تعامل سازمان با محیط سرچشمه میگیرد که ماهیت آن به چگونگی سازمان دهی رفتار ارتباطی سازمان به عنوان شخصیتی حقوقی با محیط، بر می گردد؛ پژوهشگران سازمانی به تازگی علاقمند به هوش اخلاقی کارکنان شده اند، زیرا می تواند مرز بین نوع دوستی و خود پرستی را خوب توصیف کند
(صیدی، 1385). در سازمان های خدماتی منابع انسانی هسته ی اصلی سازمان را تشکیل می -دهند و کارکنان، فروشندگان خدمات به مشتریان می باشند؛ پس نقش کارکنان وفادار و متعهد و با اخلاق در جلب رضایت مشتریان حائز اهمیت است ( حسنقلی پور و انصاری، الهی گل ، 1391). از این رو، توجه مدیران سازمان باید معطوف به بالا بردن خشنودی مشتریان داخلی و ارائه خدمات با سطح بالای کیفیت در کار به مشتریان خارجی باشد (صمدی و اسکندری، 1390) . خشنودی و رضایت مشتریان دارای پیامد های متعددی است که یکی از این پیامد های رضایت مشتریان، رفتار شهروندی مشتری است. مشتریان ممکن است رفتارهای اختیاری و داوطلبانه ایی همچون تبلیغ شفاهی، ارائه بازخورد، کمک به مشتریان دیگر و رفتار های اجتماعی برای تحمل در برابر کاستی های موجود در رابطه با سازمان که الزامی نیست، نمایش دهند. لذا بررسی و سنجش رفتار شهروندی مشتری بدین لحاظ حائز اهمیت بوده که نهایتا تعیین کننده موفقیت یا شکست سازمان ها است و در رابطه با صنعت بانکداری، تجربه ی مشتری با خدمات بانک تأثیرگذارترین عامل در تعیین نوع رفتارهای شهروندی مشتری در نظر گرفته می شود.

 

2-1- بیان مسئله

 

دوره ی کنونی حیات بشری با تحولات و دگرگونی های شگفت انگیزی همراه است. سازمانها به عنوان زیر مجموعه ای از حیات انسانی و سیستم های باز متأثر از این تغییر و تحولات می باشند.آنها باید برای بقا و بالندگی در عرصه رقابت، خود را در رویارویی با این تحولات عظیم آماده نمایند، درغیر این صورت از گردونه ی دنیای رقابتی خارج می شوند. منظور از این آمادگی، آمادگی فناوری و تجهیزاتی نیست بلکه بایدکارکنان را که سرمایه اصلی و ارزشمند سازمان هستند مدنظر قرار دهند.کارکنان اولین مشتریان داخلی سازمان هستند که با مشتریان خارجی در تعامل هستند و این مشتریان نیز با رفتارهایشان نقش حیاتی در پیشبرد خدمت کارکنان ایفا می کنند (وارگو و لانچ[1]، 2004). اگرچه رفتار شهروندی مشتری [2] نقش مهمی در ارائه خدمات بازی می کند (موریسون[3]، 1996) اما طبیعت ناهمگون و نامشهود خدمات تجویز رفتاری استاندارد را از سوی مشتریان مشکل می سازد. افزایش توجه مدیران به رفتار شهروندی مشتری تعجب آور نیست زیرا این امر ایجاد چالش منحصر به فرد برای سازمان برای درک بهتر چگونگی مدیریت مؤثر رفتار شهروندی مشتریان خود را افزایش میدهد (وان و ورن[4]، 1999). مشتریان ممکن است رفتارهایی اختیاری و داوطلبانه که الزامی نیست، نمایش دهند اما با این وجود این رفتارها به سازمان کمک می کند (گروت[5]، 2005 ). تمرکز برروی رفتارهای شهروندی مشتریان و نیازهای آنان به منظور تکمیل ارائه خدمات (بوون و اسچنیدر[6]، 1999) و توجه به اینکه سازمان ها به طور فزاینده ای مفهوم مشتریان را به عنوان جزئی ازکارکنان و منابع انسانی سازمان در نظر میگیرند (بوون، 2000) و دیدگاه مدیریت مؤثر از مشتریان به عنوان یک مزیت استراتژیک (هال[7]، 1996) موجب شده است تا در سالهای اخیر پژوهش هایی پیرامون رفتار شهروندی مشتری صورت گیرد. مشتریان با توجه به رفتارهایی که انجام می دهند میتوانند روی عملکرد کارمندان خدمت رسان تأثیر بسزایی بگذارند ( یی و همکاران[8]، 2010) . فعالیت های مشترک بین کارمندان و مشتریان است که باعث ایجاد ارزش می گردد ( وارگو و لانچ[9] ، 2004)، از آنجاکه کارکنان سازمانها در اجرای برنامه های سازمانی و پیشرفت اهداف سازمان نقش مهمی را بر عهده دارند، برای اینکه از عهده ی این نقش برآیند بایستی کیفیت کار آنان افزایش یابد. بازاریابی داخلی [10] از جمله مباحث بازاریابی است که به عنوان شیوه ای برای حل مسائل و مشکلات مربوط به کارکنان سازمانها و ارائه خدمات با کیفیت مطرح گردیده است. موفقیّت در فضای رقابتی موجود به خصوص در صنعت بانکداری مستلزم این است که بانکهای تجاری بیش از پیش به رویکردها، طرح ها و برنامه های بازاریابی روی بیاورند (صفایی و همکاران ، 1390) .

 

بازاریابی داخلی را می توان برای ایجاد وحدت مسیر در سازمان مدنظر قرار داد. زیرا که بازاریابی داخلی ، رویکردی مبتنی بر هماهنگ کردن فعالیتهای گوناگون داخلی است که می کوشد کارکنان را برانگیزاند تا در خدمت به مشتری غوطه ور شوند و عملکرد مشتری مدار داشته باشند(گرونروس[11]،1990).دربازاریابی داخلی کارکنان با مشتریان تعامل برقرار می کنند و مسئولیت خود را در تبادل کیفیت جامع عملکرد و بازاریابی تعامل درک می کنند و می پذیرند (کایرکا و همکاران[12]،2005).

 

در این بین هوش اخلاقی کارکنان به عنوان توانایی که میتواند باعث خلق محصولاتی جدید شود و یک فرهنگ ارزشمند را ایجاد کند از اهمیت بسزایی برخوردار است . از میان انواع هوش، هوش اخلاقی باعث توجه به زندگی انسان، رفاه اقتصادی و اجتماعی، ارتباطات آزاد و حقوق شهروندی میگردد و به این حقیقت اشاره می کند که ما در فرایند زندگی یاد میگیریم که چگونه در سازمان و اجتماع خوب باشیم (ترنر و بارلینگ[13]، 2002) و اشتیاق و توانایی فرد را برای قراردادن معیارهای برتر و فراتر از منابع خود وحتی اثربخشی در کانون واکنش های فردی مد نظر قرار می دهد (بهرامی و همکاران ،1391). تجربه های مدیران تجاری درآمریکا، ژاپن و بسیاری از موسسات خصوصی و شرکتهای کارآفرینی نشان داده اند که رفتارهای اخلاقی تنها انجام دادن درست کار نیست، بلکه انجام کاردرست است. همچنین تحقیقات انجام شده دربیش از 100 شرکت نشان دادکه هوش اخلاقی تأثیر بسیار قوی بر عملکرد مالی سازمان دارد (ترنر و بارلینگ ،2002).

 

از جمله مباحثی که باعث ایجاد نگرانی مدیران در عصر حاضرشده است بروز مشکلات و مسائل پیچیده ای است که از طریق رعایت نشدن اصول اخلاقی توسط زیردستان می باشد در این راستا مؤثرترین پدیده ای که می تواند یاور مدیران در راهگشای مسائل و مشکلات باشد، هوش اخلاقی است (وینست[14]، 2003).

 

نتیجه بازاریابی داخلی و هوش اخلاقی برای کارکنان افزایش تعامل مثبت و اثربخشی با مشتریان خواهد بود. مشتریان و کارکنان هر دو منابع انسانی یک سازمان را تشکیل می دهند و مشتریان یک سازمان اغلب کاری را انجام می دهندکه کارکنان سازمان ممکن است همان کار را به شیوه ای دیگر انجام دهند (هالبسلبت[15]، 2004).

 

ازمهمترین منابع خدماتی می توان بانک را نام برد، بانکها برای بهبود رفتارشهروندی باید درخصوص عوامل مؤثر آنها تحقیق کنند و به واسطه تأمین رضایت مشتریان شاهد رفتار شهروندی ازسوی آنها باشند. ازآنجا که مشتریان می توانند بهره وری سازمان را بالا ببرند (تامپسون[16]،1967) و سازمانهای خدماتی از جمله بانکها به عنوان سیستم های بازی که با محیط خود در حال مراوده هستند و از این زاویه بانکها به محیطشان برای منابع ورودی وابسته هستند زیرا انواع گوناگونی از داده ها را از محیطشان وارد کرده و ستاده هایی را به عنوان خدمت بازمی گردانند (روزنبام[17]، 2007)؛ شناخت شاخص های رفتار شهروندی مشتری اهمیت می یابد.

 

بنابراین با توجه به اینکه بانکها به عنوان مؤسسات و سازمانهای خدماتی و مالی، نویدبخش توسعه اقتصادی برای جامعه وکشور هستند و وجود دو عامل هوش اخلاقی و بازاریابی داخلی درسازمان مؤلفه های ارزش آفرینی هستندکه قابلیتهای سازمان را بهبود می بخشند و البته که مشتریان سازمان نیز بارفتارهای شهروندی خویش، تعیین کننده موفقیت یا شکست بنگاههای اقتصادی بوده و عامل دوام فعالیت های سازمان هستند. این تحقیق درصدد است که برای اولین بار به این سؤال پاسخ دهدکه آیا بازاریابی داخلی با توجه به نقش هوش اخلاقی کارکنان بر رفتارشهروندی مشتری تاثیر می گذارد؟

 

نیاز جامعه به رهبران و عملکرد آنان امری بدیهی است . تاثیر رهبران اثر بخش ، بارها و بارها در مقیاس ملی در تاریخ هر کشور و در مقیاس محلی در گذشته هر سازمان به وضوح نمایش داده می شود ، سازمان بدون رهبری اثر بخش با مشکل روبه روست . از اینجاست که اهمیت رهبری خوب ، همیشه مورد نظر بوده است (فیدلر[3] ، ترجمه فارسی، 1372: 9).

 

بدون شک رهبران دانش شکل جدیدی از مدیران سازمانی هستند. این مدیران کاملاً در چارتهای مرسوم سازمانی نمی گنجند. این دسته از مدیران اغلب در نقاط اتصال درون سازمان ها و درست در مرز اشتراک بخش ها و واحدهای سازمانی یافت می شوند. پست های فرماندهی و کنترل سازمان نیز معمولاً خالی از این نوع مدیران نیستند (کارلسن و کیین[4] ، 1979 : 36 ).

 

ارائه تعریفی برای رهبر دانش مستلزم پذیرش و داشتن درک واقع بینانه از این عنوان است. همچنین مستلزم آن است که یک فرد فرهیخته به هنگام شنیدن این اصطلاح، مسؤولیت های مدیریت دانش را متمرکز بر توسعه کارکردها و راه حل های مدیریت دانش در نظر آورد (باس[5] ، 1990 : 19 ).

 

تجزیه و تحلیل رهبری دانش نشان داد که ابعاد رهبری دانش عبارتند از (ویتالا[6]،2004 :528 ):

 

1- راهنمایی جهت یادگیری

 

2- ایجاد جوی برای کمک به یادگیری

 

3- حمایت از فرآیند یادگیری در سطح گروهی و فردی .

 

وظایف اصلی ونقش اصلی یک رهبر به عنوان تسهیل کننده یادگیری در واحد خود است .علاوه بر این، ابعاد رهبری دانش را می توان به عنوان اهداف اصلی در هدایت فعالیتهای یک رهبر در نظر گرفت (تاپسل[7] ، 1999: 20 ) .

 

رهبری دانش به عنوان یک فرایندی تعریف شده است که در آن یک فرد دیگر اعضای گروه را در فرایند یادگیری مورد نیاز برای رسیدن به اهداف گروه و یا سازمانی حمایت می کند( استاگدیل[8] ، 1974 : 9 ).

 

منابع انسانی ارزشمندترین و مهمترین دارایی یك سازمان است نیروی انسانی را باید به عنوان مهمترین سرمایه یك سازمان دانست كه نقش كلیدی و مهمی در دستیابی سازمان به اهدافش دارد (بحرانی و سوخكیان، 1388).

 

با توجه به مطالب ذکر شده این تحقیق بر آن است که مشخص کند که بین سبک رهبری دانشی با میزان به کارگیری سیستم اطلاعات منابع نسانی رابطه وجود دارد .

 

به طور خاص ، فن آوری اطلاعات در تمرکز خود روی “کانال اطلاعات[9] ” برای پردازش اطلاعات می تواند به عنوان یک ابزار و به عنوان یک تابع از رهبری دانش دیده شود(اولریخ[10] ،1997: 15).

 

با توجه به مطالب فوق سوال اصلی تحقیق عبارت است از:

 

آیا بین رهبری دانشی با میزان به کارگیری سیستم های اطلاعات منابع انسانی در دستگاه های اجرائی شهر کرمان رابطه وجود دارد یا خیر؟ که پاسخ به این سوال نیازمند یک کار عملی و تحقیقاتی می باشد .

 

 3-1- اهمیت و ضرورت تحقیق

 

رابینز[11] می گوید : « اهمیت رهبری چیزی نیست که در بحبوحه سازمان گم شود . شرکت های سهامی ، سازمان های دولتی ، سیستم های آموزشی و انواع موسسات هر سال میلیارد ها دلار خرج می کنند تا افرادی را گزینش کنند تا به آن ها آموزش دهند و برای پست های رهبری آماده سازند . ولی بهترین مدرکی که می توان درباره اهمیت رهبر در سازمان ارائه کرد میزان حقوقی است که به این افراد پرداخت می شود . به طور معمول به رهبران حقوقی بیش از ده تا بیست برابر حقوق افراد غیر رهبر پرداخت می شود . هر قدر مسئولیت رهبری بیشتر باشد پول بیشتری دریافت خواهند کرد . حال این پرسش مطرح است اگر در سازمان ها باور نداشتند که رهبرانشان واقعاً با سایر اعضای سازمان متفاوتند ، آیا حاضر بودند چنان پول زیادی به آنان پرداخت کنند ؟ »(رابینز ، ترجمه فارسی ،1387: 702 ) .

 

امروزه نقش مدیر به عنوان رهبر ، به قدری اهمیت پیدا کرده است که در همه زمینه ها برای یافتن اشخاصی که توانایی لازم را برای رهبر داشته باشند ، کوشش مستمر به عمل می آید . کمبود رهبری ، تنها به موسسات خصوصی محدود نمی شود و در سازمان های دولتی نیز محسوس است . بنابراین وقتی که به کمبود استعداد رهبری در جامعه اشاره می شود ، مراد فقدان افرادی نیست که مقامهای اجرائی و اداری را اشغال می کنند ، بلکه کمبود افرادی است که آماده پذیرش نقش های رهبری در جامعه باشند و بتواند وظیفه خود را به طور موثر انجام دهند (ایران نژاد پاریزی و ساسان گهر ، 1380: 419).

 

جوهره بسیاری از اسطوره ها و افسانه های ملل مختلف حضور ، کاردانی و قدرت تصمیم رهبرانی شجاع و زیرک بوده است که توانسته اند در لحظاتی حساس ملتها ،گروه ها و سازمان هایی را از لبه پرتگاه حوادث به سلامت عبور داده و به سر منزل مقصود برسانند . تاثیر رهبری آنچنان قاطع و پر اهمیت است که اغلب در ذهن آدمی جایی برای اندیشیدن به سایر علل و عوامل توفیق یا شکست باقی نمی گذارد (شورینی ،15:1373).

 

به هر حال یکی از مسائل قابل توجه رهبری ، ایجاد انگیزه در کارمندان برای همکاری در جهت نیل به اهداف است چرا که در صورت عدم تمایل به همکاری کارکنان اهداف سازمانی تامین نخواهد شد و بی شک قدرت نفوذ رهبری و ایجاد انگیزه های موثر در زیر دستان به تحقق اهداف و مقاصد مورد نظر در هر سازمانی کمک مهمی می کنند و اهمیت نقش رهبری از این ضرورت نشأت می گیرد که مدیر باید نیاز های روانی و اجتماعی زیر دستان را با اهداف سازمانی مطابقت دهد و از این طریق زمینه تحقیق اهداف سازمانی را مساعد سازد ( هیکس و گرلت[12] ، ترجمه فارسی ، 1381: 35).

 

در یک بررسی چند جانبه که توسط گروه دلفی صورت گرفت، روشن شد که در عمل رهبر دانش طیف گسترده ای از پست های سازمانی را بدون توجه به عنوان پذیرفته شده سازمانی در بر می گیرد و شامل کارکردها و ویژگی های مشابهی است (سانچز و هیین[13] ، 1997).

 

برجسته ترین وِیژگی عبارت است از تجربه ترکیبی تجارت و فناوری اطلاعات، چیزی که حداقل به ده سال تجربه کاری در هر دو حوزه نیازمند است( آرگریس[14] ، 1999: 115) .

 

 

رهبران دانش تنها پل هایی را میان تولید کنندگان و مصرف کنندگان دانش می سازند. این رهبری سازمان است که فرهنگ حاکم بر سازمان را می سازد( پدلر[15] ، 1991).

 

چرا سازمان ها به رهبران دانش نیاز دارند؟ چنین نیازی بدیهی است زیرا باید بر موانع طبیعی فرا روی تسهیم و اشتراک دانش در محیط های بزرگ کسب و کار فایق آیند. این در واقع عصاره مدیریت دانش است. سازمآن ها با هر اندازه و هر تخصص به این باور رسیده اند که تبادل تجربیات و نه فقط کاربرد فناوری، قلب و کانون توانایی مدیریت دانش در تأمین اهداف تجاری و نیاز کاربران و مشتریان است. این امر به ویژه در یک فرهنگ آزاد با تقویت کانال های ارتباطی صورت می پذیرد. رهبری دانش برای تسهیل ایجاد فضای مورد نیاز تشریک و تسهیم دانش لازم است( مینتزبرگ[16] ، 2004) .

 

شکی نیست که رهبری دانش جزئی مهم در مجموعه کارکردهای مدیریتی هزاره جدید است. سازمان ها باید در صدد تعریف ساز و کارهای مناسبی برای بکار گیری این امکان جدید در سازمان های خود باشند. قواعد و مقررات مکتوب بر کاغذ تنها مقدمه ای برای آغاز این حرکت است و ابعاد واقعی مدیریت دانش در عمل و به هنگام کار خود را نشان می دهد(پولیتیز[17] ، 2001 : 354).

 

نقش موثر مدیران و رهبران در تغییر و تحولات بنیادی در سازمان اجتناب ناپذیر است . نظریه‌های جدید رهبری سازمان هر روز افق‌های جدیدی را در نحوه‌ی اداره‌ی سازمآن ها و حرکت آن ها در مسیر رشد و توسعه می‌گشایند و به مدیران و رهبران آگاهی لازم را جهت رویارویی با تغییر و تحولات محیطی می‌دهند (خاکساری ،1387: ۱۴۳).

 

رهبری یکی از وظایف ضروری مدیران است و محققان بسیاری رهبری را به عنوان یک متغیر کلیدی در مدیریت دانش شناسایی کرده اند موفقیت سازمان در تحقق اهداف در گرو چگونگی اعمال مدیریت و سبک رهبری قرار داد(رابینز ، 2005 : 334).

 

از نقطه نظر سازمانی رهبری دارای اهمیت حیاتی است زیرا رهبری نفوذ قدرتمندی بر رفتار فرد و گروه دارد . دلیل دیگر اهمیت رهبری آن است که رهبر کوشش های گروه را در جهت هدفی هدایت می کند که هدف مورد نظر خود او نیز می باشد و این هدف ممکن است با اهداف سازمانی هماهنگ بوده و یا هماهنگ نباشد (افجه ، 24:1380 )

 

2-1-8- مزیت رقابتی پایدار…………………………………………………………………………………………..19

 

2-1-9-تجزیه وتحلیل رقابت……………………………………………………………………………………….. 19

 

2-1-10-الگوی مبتنی بر پنج نیروی پورتر……………………………………………………………………….20

 

2-1-11-نیروی اول :شدت رقابت بین شرکت های رقیب…………………………………………………21

 

2-1-12-نیروی دوم:توان بالقوه برای ورود رقبای جدید……………………………………………………22

 

2-1-13-نیروی سوم:توان بالقوه برای توسعه محصولات جایگزین……………………………………….23

 

2-1-14-نیروی چهارم:توان عرضه کنندگان مواد اولیه در چانه زدن………………………………………23

 

2-1-15-نیروی پنجم:توان مصرف کنندگان در چانه زدن……………………………………………………..24

 

2-1-16-منحنی تجربه…………………………………………………………………………………………………….25

 

2-1-17-تجزیه وتحلیل رقیب………………………………………………………………………………………….25

 

2-1-18-شناسایی رقبای شرکت……………………………………………………………………………………….26

 

2-1-19-دیدگاه صنعت…………………………………………………………………………………………………..27

 

2-1-20-دیدگاه بازار………………………………………………………………………………………………………27

 

2-1-21-تعیین اهداف رقبا……………………………………………………………………………………………….28

 

2-1-22-شناسایی خطمشی رقبا………………………………………………………………………………………..29

 

2-1-23-ارزیابی نقاط قوت وضعف رقیب…………………………………………………………………………30

 

2-1-24-براورد الگوی واکنشی رقبا………………………………………………………………………………….32

 

2-1-25خط مشی های رقابتی…………………………………………………………………………………………..33

 

2-1-26-جایگاه رقابتی……………………………………………………………………………………………………34

 

2-2-بخش دوم: صنعت لبنیات………………………………………………………………………………………….34

 

2-2-1-معرفی رقبای شناخته شده در صنعت لبنیات……………………………………………………………34

 

2-2-2-شرکت صنایع شیر ایران (پگاه)………………………………………………………………………………35

 

2-2-3-شرکت فراورده های لبنی رامک……………………………………………………………………………..35

 

2-2-4-شرکت لبنیات میهن……………………………………………………………………………………………..35

 

2-2-5-شرکت لبنیات سحر……………………………………………………………………………………………..35

 

2-2-6-شرکت لبنیات کاله……………………………………………………………………………………………….36

 

2-2-7-صنایع لبنی تین(دامداران)……………………………………………………………………………………..36

 

2-2-8-تولید محصولات لبنی درایران طی سال 2013…………………………………………………………36

 

2-2-9-وضعیت لبنیات جهان در سال 2013………………………………………………………………………37

 

2-2-10-فراورده های لبنی……………………………………………………………………………………………….37

 

2-2-11شاخص های ساختاری…………………………………………………………………………………………38

 

2-2-12وضعیت مواد اولیه ومحصولات……………………………………………………………………………..40

 

2-2-13الگوی مصرف شیر وفراورده های لبنی……………………………………………………………………41

 

2-2-14تولیدکنندگان عمده شیر ومحصولات لبنی……………………………………………………………….42

 

2-2-15تولید………………………………………………………………………………………………………………….43

 

2-2-16صادرات………………………………………………………………………………………………….. ……….44

 

2-2-17واردات……………………………………………………………………………………………….. ……. ……45

 

2-2-18وضعیت تکنولوژی………………………………………………………………………………….. ………..47

 

2-2-19مواد اولیه …………………………………………………………………………………………………….. ….47

 

2-2-20ذینفعان……………………………………………………………………………………………………………..47

 

2-3-بخش سوم:استراتژی های رقابتی……………………………………………………………………………….50

 

2-3-1-استراتژیهای عمومی سه گانه………………………………………………………………….. ……………51

 

2-3-2-پیشرو بودن در هزینه کم………………………………………………………………………………………51

 

2-3-3-تمایز…………………………………………………………………………………………………………….. ….52

 

2-3-4-تمرکز……………………………………………………………………………………………………………. …53

 

2-3-5-تشریح نقش استراتژیک خریداران……………………………………………………………… ………..53

 

2-3-6-نیازهای خرید در ارتباط با توانمندیهای شرکت………………………………………………….. …54

 

2-3-7-پتانسیل رشد خریدار……………………………………………………………………………………………55

 

2-3-8-قدرت چانه زنی خریداران……………………………………………………………………………………57

 

2-3-9-هزینه ارائه خدمات به خریداران…………………………………………………………………………….57

 

2-3-10-گسترش دامنه گزینش خریداران………………………………………………………………………….58

 

2-3-11-محصولات جایگزین………………………………………………………………………………………….59

 

2-3-12-معرفی انواع محصولات جایگزین………………………………………………………………………..60

 

 

2-3-13-تشریح نقش استراتژیک محصولات جایگزین……………………………………………………….60

 

2-3-14-موانع ورود به صنعت لبنیات………………………………………………………………………………61

 

2-3-15-مزیت مقیاس……………………………………………………………………………………………………61

 

2-3-16-تمایز محصول………………………………………………………………………………………………….63

 

2-3-17-نیاز به سرمایه……………………………………………………………………………………………………64

 

2-3-18-دسترسی مطلوب به مواد اولیه……………………………………………………………………………..65

 

2-3-19-سیاست های دولت……………………………………………………………………………………………66

 

2-3-20-دسته بندی استراتژیک رقبای موجود در صنعت…………………………………………………….68

 

2-3-21-میزان دریافت شیر خام (ارتباط با تامین کنندگان)………………………………………………….68

 

2-4-بخش چهارم : معرفی شرکت لبنی دوشه هراز امل……………………………………………………….69

 

2-4-1-محصولات شرکت………………………………………………………………………………………………70

 

فصل سوم:روش تحقیق

 

3-1-ابزارجمع آوری داده ها……………………………………………………………………………………………..72

 

3-2-ویژگی های فنی وابزاری اندازه گیری………………………………………………………………………….72

 

3-2-1-روایی …………………………………………………………………………………………………………………72

 

3-2-2-پایایی…………………………………………………………………………………………………………………..73

 

3-3-روش تجزیه وتحلیل داده ها……………………………………………………………………………………….74

 

فصل چهارم:محاسبات و یافته های تحقیق

 

4-1-بررسی جمعیت شناختی پاسخ دهندگان…………………………………………………………………………76

 

4-1-1-بررسی پاسخ دهندگان از نظر جنسیت……………………………………………………………………….76

 

4-1-2-بررسی وضعیت پاسخ دهندگان از نظر سطح تحصیلی………………………………………………….77

 

4-1-3-برسی وضعیت پاسخ دهندگان از نظر سن…………………………………………………………………..78

 

4-2-بررسی توصیفی نمرات به تفکیک خرده مقیاس های پرسشنامه پورتر………………………………..80

 

4-3- آزمون نرمالیته نظرات…………………………………………………………………………………………………83

 

4-4- آزمون سوال اول تحقیق………………………………………………………………………………………………84

 

4-5- آزمون سوال دوم تحقیق………………………………………………………………………………………………85

 

4-6- آزمون سوال سوم تحقیق………………………………………………………………………………………………85

 

4-7- آزمون سوال چهارم تحقیق…………………………………………………………………………………………….86

 

4-8- آزمون سوال پنجم تحقیق………………………………………………………………………………………………87

 

فصل پنجم:نتیجه گیری وپیشنهادات

 

5-1- مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………89

 

5-2- آزمون سوال اول تحقیق………………………………………………………………………………………………..89

 

5-3- آزمون سوال دوم تحقیق ………………………………………………………………………………………………89

 

5-4- آزمون سوال سوم تحقیق………………………………………………………………………………………………90

 

5-5- آزمون سوال چهارم تحقیق……………………………………………………………………………………………90

 

5-6- آزمون سوال پنجم تحقیق……………………………………………………………………………………………..90

 

5-7- نتیجه گیری وتوصیه های استراتژیک………………………………………………………………………….. .91

 

5-8-پیشنهاد برای تحقیقات آتی…………………………………………………………………………….. …. ……….94

 

5-9-محدودیت های تحقیق…………………………………………………………………………………. …….. …….95

 

منابع…………………………………………………………………………………………………………………….. ….. ……..96

 

ضمایم وپیوست…………………………………………………………………………………………………………………..98

 

چکیده:

 

این پروژه با هدف بررسی محیط رقابتی صنعت لبنیات بر مبنای مدل پنج نیروی پورتر در شرکت لبنی دوشه هراز آمل انجام گردیده است.وضع رقابت در یک صنعت به پنج نیروی اساسی بستگی دارد. قدرت مشترک این نیروها،سود نهایی با لقوه هر صنعت را تعیین میکند. قدرت مشترک نیروها ممکن است برای همه روشن باشد لیکن برای مقابله با آن ها استراتژیست ها ی صنعت لبنیات باید به عمق رفته ومنابع رقابت را تجزیه و تحلیل نمایند. جامعه آماری این تحقیق که به صورت نمونه گیری ساده تصادفی انتخاب شده است،20نفر می باشند. داده ها بعد از جمع آوری از طریق پرسشنامه، با استفاده از نرم افزارspss مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت و ﺑﺮ اﺳـﺎس نتایج، بین هر یک از نیروهای پورتر با میزان فروش وسهم بازار شرکت رابطه معناداری پیدا شد همچنین تاثیر قدرت چانه زنی خریداران نسبت به دیگر نیروها بیشتر میباشد لذا استراتژیست های شرکت باید بر قدرت چانه زنی خریداران تمرکز بیشتری داشته باشند.

 

فصل اول: مقدمه و کلیات تحقیق

 

1-1- مقدمه

 

در محیط متغیر امروز، برای حضور ورشد در بازار رقابتی باید نسبت به رقیب مزیت رقابتی داشت. محصولات برجسته، فناوری پیشرفته ومانندآن، اگر در خلق مزیت رقابتی موثر نباشند،هیچ اثری در موفقیت شرکت نخواهند داشت وراهبرد، رویکردی است که به دنبال خلق مزیت رقابتی است. رقابت پذیری یکی از مفاهیم مهم و کلیدی می باشد که در دو دهه اخیر توجه بسیاری از محققان و پژوهشگران مدیریت، اقتصاد و تجارت بین الملل را به خود جلب نموده است و برای آن تعاریف بسیاری از دیدگاه های گوناگون ارائه شده است.یکی از الگوهای مورداستفاده برای تجزیه و تحلیل محیط رقابتی در یک صنعت با هدف تدوین استراتژی لازم، مدل پنج نیروی پورتر است. اساس این استراتژی بر رقابت مبتنی است. تلاش برای کسب سهم بیشتر در بازار رقابت، تنها در حرکت‌های رقبا متجلی نمی­شود بلکه رقابت در یک صنعت، ریشه در اصول اقتصادی و نیروهایی رقابتی دارد که فراتر از رقبا هستند.مشتریان، عرضه کنندگان مواد اولیه، نورسیدگان بالقوه و کالاهای جانشین، همگی عوامل رقابتی هستندکه ممکن است برحسب نوع رشته صنعتی، کم­و­بیش برجسته و فعال باشند.

 

امروزه رقابت به یکی از مباحث مهم در حوزه فروش وبازاریابی تبدیل شده ودر دستور کار اصلی شرکت ها قرار گرفته است. در یک رقابت سالم، بهبود مستمر فرایندها وروشها، هزینه ها را کاهش داده و کیفیت محصولات و خدمات را دائما افزایش میدهد. سازمان های غیر رقابتی در چنین شرایطی ناگریز از ایجاد تحول در ساختار خود یا خارج شدن از صحنه کسب وکار هستند. بنابراین تحلیل رقابتی نه تنها در تدوین راهبرد کسب وکار بلکه در زمینه تامین مالی شرکت ها، بازاریابی، تحلیل امنیت وبسیاری حوزه های تجاری دیگر نیز موثر است. چنین تحلیلی، چارچوبی جامع از تکنیک های تحلیلی ارائه داده و به شرکت این توان را می دهد که صنعت حوزه فعالیت خود را به طور کلی مورد تجزیه و تحلیل قرار دهد وسیر پیشرفت ان را در آینده پیش بینی نماید، رقبا را بشناسد وموقعیت خود را بهتر درک کند.

 

بسیاری از محققان جهت توجیه و تفسیر رقابت‌پذیری و عوامل مؤثر بر آن، نظریه و مدل‌هایی را عرضه داشته اند و عوامل مؤثر بر رقابت‌پذیری را دسته بندی کرده و در قالب مدلهایی ارائه کرده اند. این نظریه‌ها و مدل‌ها نیز از تنوع نسبتا زیادی برخوردارند.

 

در کتاب رقابت برای آینده ،گری هامل و سی. کی. پراهالد [1]، (1994 ) رویکردی نوین را در قبال استراتژی مطرح می‌نمایند. آنها مفهوم صلاحیت‌های محوری سازمانی را معرفی نموده و پیشنهاد می‌نمایند که سازمان‌ها این روش را امتحان کنند تا بتوانند بهتر از دیگران عمل نمایند. آنها با ذکر تجارب گذشته، خطر از دست دادن مزیت رقابتی را خاطر نشان می‌سازند و بر اهمیت رها کردن تصورات سازمانی و تدوین یک نگرش پویا درباره‌ آینده تاکید می‌کنند.[5]

 

آنها «توانمندی‌ها (صلاحیت‌های) محوری» را به عنوان یادگیری جمعی در سازمان و به ویژه هماهنگی مهارت‌های تولیدی متنوع و ادغام جریان‌های مختلف تکنولوژیکی تعریف می‌کنند.
هامل و پراهالد از سازمان‌ها می‌خواهند تا به توانمندی‌های محوری خود بنگرند و تحلیل کنند که از چه طریق می‌توانند بهتر عمل کنند ودر محیط رقابتی بر رقبا فائق آیند. آنها با ارزیابی سازمان به عنوان سیستمی از فعالیت‌ها و مجتمع‌های ساختمانی، این پرسش‌ها را مطرح می‌کنند:

 

– انجام فعالیت Xتا چه حد باعث پیشرفت محصول نهایی برای مشتری می‌شود؟

 

– آیا فعالیت Xامکان دستیابی به طیفی از کاربردها و بازارها را فراهم می‌آورد؟

 

– اگر ما قدرت فعالیت Xرا از دست بدهیم، چه بر سر قدرت رقابتیمان خواهد آمد؟

 

– چه قدر برای دیگران مشکل است تا از فعالیت Xتقلید و با ما رقابت کنند؟

 

به منظور درک قدرت بالقوه‌ای که توانایی‌های محوری می‌آفرینند، افراد سازمان باید بازارهای جدیدی را ذهن خود مجسم کنند و این توانایی را داشته باشند که با پیشبرد رقابت، به این بازارها دست یابند. یکی از کلیدهای توانمندی‌های محوری و رقابت اثربخش، فرآیندی است که از طریق آن، سازمان به تصورات خود جامه‌ عمل می‌پوشاند.]5[

 

در ابتدای دهه‌ 1980، مباحث هامل، تحت عنوان توسعه‌ سازمانی، دیگر مبتنی بر عوامل استراتژیک نبود بلکه مبتنی بر بالندگی بود. شرکت‌ها به دنبال این بودند که از طریق کاهش و تعدیل نیروها، مهندسی مجدد[2] ومدیریت کیفیت جامع[3]، به شرایط بهتر دست یابند و هدف آنها نیز این بود که به بهترین روش‌ها دست پیدا کنند تا دیگران از آنها تقلید نمایند. نتیجه‌ همه‌ این پیشرفت‌های بالنده، کاهش هزینه‌ها به نقطه‌ای بود که دیگر جایی برای سود بردن باقی نمی‌گذاشت.

 

به گفته آنها عوامل مختلفی وجود دارند که ماهیت رقابت را تغییر می‌دهند. این عوامل عبارتند از:

 

1- حذف نظارت دولت و خصوصی‌سازی

 

2-تقسیم شدن، تجزیه شدن و افزایش تعداد تازه‌واردها به صنایع

 

تغییر انتطارات مشتریان بر اساس قیمت، کیفیت و خدمات -3

 

توسعه‌ مستمر تکنولوژیکی به ویژه از طریق اینترنت -4

 

5-تغییر مرزهای کنترل و اقتدار به این دلیل که نیروی کار پراکنده‌تر شده، از قدرت بیشتری برخوردار گردیده و دیگر لایه‌لایه نیست.

 

6-تغییر در وفاداری، به این دلیل که؛ مردم به، با ارزش‌ترین و در عین حال مصرفی‌ترین دارایی تبدیل شده‌اند. 

 

7- کاهش ارزش تجربه، بدان دلیل که تغییرات زیربنای آینده هستند[5]

 

اما در این میان مدل پنج نیروی مایکل پورتر از اهمیت و جایگاه ویژه‌ای برخوردار است. رقابت موجود در بازار های امروز با گستردگی وتنوع بالاتری در مقایسه با گذشته روبروست. بسیاری از شرکت ها در این محیط در تلاشند تا با تدوین استراتژیهای رقابتی مناسب به کسب مزیت رقابتی نایل گردیده وبا افزایش میزان رقابت پذیری محصولات خود، موجبات رشد وپیشرفت شرکت را فراهم سازند. پورتر راهبرد، تجارت و اقتصاد را به هم پیوند داد. مدل پنج نیروی رقابتی پورتر شهرت جهانی دارد.

 

1-2-تعریف مسئله:

 

امروزه صنایع غذایی، یکی از مهم ترین وگسترده ترین صنایع فعال در عرصه اقتصاد جهانی میباشد. رشد روز افزون جمعیت، متنوع شدن سلایق مصرف کنندگان، افزایش اهمیت سلامت محصولات غذایی، تغذیه سالم به عنوان عامل پیش گیری از بروز بسیاری از امراض، برجسته تر شدن نقش مواد غذایی در زندگی بشر امروز می باشد.

 

شیر وفرآورده های آن، به عنوان یکی از مهم ترین مواد غذایی به شمار می آید. محصولات لبنی تامین کننده بخش قابل ملاحظه ای از انرژی مورد نیاز روزانه انسان بوده ومصرف این محصولات میتواند ضامن سلامت جسمی وطول عمر آدمی باشد. باتوجه به نقش این محصولات در زندگی انسان، هر فعالیتی که به نحوی بر فرآیند تولید وتامین انها موثر باشد، حائز اهمیت است وباید به شکل مناسبی مورد تحلیل قرار گیرد.

 

بنابراین در این تحقیق سعی شده که وضعیت صنعت لبنیات با نگاهی جامع ومفید مورد ارزیابی وتحلیل قرار گیرد تا در نهایت تصویری دقیق وکاربردی از وضعیت موجود به خواننده منتقل گردد. در این راستا با استفاده از روشی که مایکل پورتر در مدل رقابتی خود ارائه میدهد به بررسی ابعاد وجنبه های صنعت پرداخته و هر یک را مورد تحلیل قرار میدهیم.

 

مدل پنج نیروی پورتر نوعی ابزار راهبردی ودرون سازمانی است که جهت تجزیه وتحلیل میزان جذابیت (ارزش) ساختار های صنعتی مورد استفاده قرار میگیرد. این مدل بدون شک یکی از متداول ترین ابزارهای راهبردی تجاری است و بارها کارایی خود را به اثبات رسانده است.

 

در شیوه تجزیه وتحلیل رقابتی پنج نیروی پورتر، با پنج نیروی رقابتی اصلی سروکار داریم که عبارتند از:

 

1- رقابت میان رقبای فعلی: آیا رقابت شدیدی بین رقبای فعلی وجود دارد، ایا همه رقبا در یک سطح قرار دارند ویا بعضی قوی تر هستند.

 

2- قدرت چانه زنی خریداران: موقعیت خریداران چگونه است وایا میتوانند با همکاری یکدیگر حجم بزرگی سفارش دهند.

 

3- قدرت چانه زنی تامین کنندگان:موقعیت فروشندگان مواد اولیه چگونه است،چند تامین کننده بالقوه در بازار وجود دارد وایا بازار انحصاری است و تنها چند تامین کننده خاص، بازار را در اختیار دارند.