2-2-2-3 سیستم بازاریابی چندگانه ………………………………………………………………………………….13

 

2-3کانال های توزیع متنوع………………………………………………………………………………………………13

 

2-3-1 تاریخچه…………………………………………………………………………………………………………….13

 

2-3-2تعریف ……………………………………………………………………………………………………………….14

 

2-4 مدیریت مشتریان چندکاناله (MCM)………………………………………………………………………….16

 

2-5 انواع کانال های توزیع………………………………………………………………………………………………19

 

2-5-1 فرمت های خرده فروشی فروشگاهی غیر خوراکی……………………………………………………..19

 

2-5-1-1 فروشگاه بزرگ……………………………………………………………………………………………….19

 

2-5-1-2 فروشگاه های تخصصی ……………………………………………………………………………………20

 

2-5-1-3 مراکز خرید ……………………………………………………………………………………………………21

 

2-5-1-4 مغازه های کوچک و مجزا ……………………………………………………………………………….21

 

2-5-2 فرمت های خرده فروشی غیر فروشگاهی…………………………………………………………………22

 

2-5-2-1 خرده فروشی کاتالوگی …………………………………………………………………………………..22

 

2-5-2-2 خرده فروشی اینترنتی ……………………………………………………………………………………….23

 

2-5-2-3 سیستم های خرید تلویزیونی…………………………………………………………………….24

 

2-6 مفهوم نام های تجاری لوکس ………………………………………………………………………………….25

 

2-7 ارزش برند ………………………………………………………………………………………………………..27

 

2-7-1 ارزش فیزیکی……………………………………………………………………………………………………..28

 

2-7-2 ارزش اقتصادی …………………………………………………………………………………………………29

 

2-7-3 ارزش اجتماعی …………………………………………………………………………………………………29

 

2-7-4 ارزش احساسی……………………………………………………………………………………………………30

 

2-7-5 ارزش خدمات …………………………………………………………………………………………………..30

 

2- 8 وفاداری مشتری……………………………………………………………………………………………………..31

 

2-8-1 مفهوم وفاداری ……………………………………………………………………………………………………31

 

2-8-1-1 رویکرد رفتاری ………………………………………………………………………………………………31

 

2-8-1-2رویکرد نگرشی ……………………………………………………………………………………………….32

 

2-8-2وفاداری مشتری به خرده فروشی…………………………………………………………………………….34

 

2-8-3 نقش شکل و ویژگی های خرده فروشی در وفاداری مغازه ………………………………………….35

 

2-9 رابطه بین ارزش برند و وفادار ی……………………………………………………………………………..36

 

2-10 بازار پوشاک ایران………………………………………………………………………………………………..37

 

2-10-1تاریخچه بازار پوشاک ………………………………………………………………………………………..37

 

2-10-2حضور نام های تجاری لوکس مد خارجی پوشاک در ایران و کرمان………………………….38

 

2-11 بازار خاکستری در ایران ………………………………………………………………………………………..40

 

2-12پیشینه تحقیق…………………………………………………………………………………………………………42

 

2-13 خلاصه فصل دوم …………………………………………………………………………………………………44

 

فصل سوم:روش تحقیق

 

3- 1 مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………..46

 

3-2 مدل مفهومی ………………………………………………………………………………………………………….46

 

3-3 فرضیات تحقیق…….. ……………………………………………………………………………………………….47

 

3-4 روش تحقیق ………………………………………………………………………………………………………….48

 

3-5 متغیرهای تحقیق……………………………………………………………………………………………………..48

 

3-6جامعه و نمونه آماری ……………………………………………………………………………………………….48

 

3-7 روش نمونه گیری ………………………………………………………………………………………………….49

 

3-8 حجم نمونه …………………………………………………………………………………………………………..49

 

3-9 ابزار جمع آوری داده ها………………………………………………………………………………………….49

 

4-10 پرسشنامه ……………………………………………………………………………………………………………50

 

3-11 تعیین روایی (اعتبار) پرسشنامه ……………………………………………………………………………….51

 

3-12 تعیین پایایی (قابلیت اعتمادپرسشنامه)……………………………………………………………………..51

 

       3-12-1 محاسبه آلفای کرونباخ…………………………………………………………………………………..52

 

3-13 روش های تجزیه و تحلیل داده ها………………………………………………………………………….52

 

3-13-1 تحلیل توصیفی ………………………………………………………………………………………………52

 

3-13-2تحلیل استنباطی ………………………………………………………………………………………………53

 

3-13-3 تشریح روشهای تحلیلی استفاده شده…………………………………………………………………..53

 

 

3-13-3-1 آزمون کولموگروف – اسمیرنوف…………………………………………………………………53

 

3-13-3-2 آزمون لون…………………………………………………………………………………………………53

 

3-13-3-3 تحلیل واریانس…………………………………………………………………………………………..54

 

3-13-3-3-1تحلیل واریانس یک راهه ………………………………………………………………………….55

 

3-13-3-4 رگرسیون چندمتغیره…………………………………………………………………………………….55

 

3-14 خلاصه فصل سوم ………………………………………………………………………………………………56

 

فصل چهارم :تجزیه و تحلیل داده ها

 

4-1 مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………..58

 

4-2آمار توصیفی…………………………………………………………………………………………………………..58

 

4-2-1جنسیت …………………………………………………………………………………………………………….59

 

4-2-2 سن………………………………………………………………………………………………………………….59

 

4-2-3 تحصیلات………………………………………………………………………………………………………….60

 

4-3 بررسی وضعیت ارزش برند در بازار پوشاک کرمان… ………………………………………………….61

 

4-4 بررسی وضعیت وفاداری مصرف کننده به نام های تجاری لوکس در بازار پوشاک کرمان………………………………………………………………………………………………………………………….64

 

4-5آمار استنباطی…………………………………………………………………………………………………………..67

 

4-5-1 تحلیل واریانس یک طرفه …………………………………………………………………………………….67

 

4-5-1-1 فرضیه 1:ارزش برند مصرف کنندگان به نام های تجاری لوکس در نتیجه خرید از کانال های توزیع مختلف با هم متفاوت است ………………………………………………………………………………72

 

4-5-1-2 فرضیه 2:وفاداری مصرف کننده به نام های تجاری لوکس در نتیجه خرید از کانال های توزیع مختلف با هم متفاوت است……………………………………………………………………………………..77

 

4-5-1-3 فرضیه 3 .تاثیر ارزش برند روی وفاداری مصرف کنندگان تحت تاثیر کانال های متنوع نیست…………………………………………………………………………………………………………………….77

 

4-6 سایر یافته ها …………………………………………………………………………………………………………..84

 

4-7 خلاصه فصل چهارم ………………………………………………………………………………………………..85

 

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

 

5-1 مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………..87

 

5-2 بحث و نتیجه گیری………………………………………………………………………………………………….87

 

5-3 نتایج و کاربردها…………………………………………………………………………………………………….91

 

5-4 پیشنهادات برای مطالعات آتی……………………………………………………………………………………94

 

5-5 محدودیت ها یی تحقیق …………………………………………………………………………………………94

 

5-6 خلاصه فصل 5 ………………………………………………………………………………………………………95

 

منابع…………………………………………………………………………………………………………………………….96

 

فارسی………………………………………………………………………………………………………………………….96

 

لاتین…………………………………………………………………………………………………………………………..98

 

پیوست ………………………………………………………………………………………………………………………100

 

چکیده:

 

هدف تحقیق حاضر بررسی ارزش برند و وفاداری مصرف کنندگان به نام های تجاری لوکس و کانالهای توزیع موجود برای نام های تجاری لوکس (از قبیل بوتیک ها ،مراکزخرید ،فروشگاه های اینترنتی ،نمایندگی ها ) می باشد .جامعه آماری این تحقیق شامل مصرف کنندگان 39-19 ساله در شهرکرمان می باشد که پوشاک مارکدار مصرف می کنند. 200 پرسشنامه به روش گلوله برفی بین مصرف کنندگان توزیع شد و 114 پرسشنامه جهت تجزیه و تحلیل اطلاعات بکاربرده شد.تجزیه و تحلیل فرضیه های تحقیق با استفاده از Anova ، Duncan وتحلیلرگرسیون خطی چندگانه صورت گرفت. وقتی ارزش های برند برای هر مورد از کانال های متنوع بررسی می کنیم ، مشارکت -کنندگان ارزش های برند را به طور متفاوتی ارزیابی می کنند که به نوع کانال توزیع بستگی دارد. مشارکت کنندگان تفاوت معنی داری در زمینه وفاداری برند در نتیجه خرید از کانال های متنوع نشان ندادند . وقتی تاثیر ارزش برند روی وفاداری مصرف کنندگان بررسی شد ، ارزش های برند که وفاداری مصرف کنندگان تحت تاثیر می گذارند بستگی به نوع کانال توزیع دارند. همچنین این تحقیق کانال های توزیع احتمالی برای نام های تجاری لوکس که می توانند در بازار پوشاک کرمان موفق باشند را پیشنهاد می کند.

 

فصل اول: کلیات تحقیق

 

1-1- مقدمه

 

محیط بازار جایی که صنعت خرده فروشی در آن شکل گرفته است و توسعه فروشگاه ها در آن به آهستگی صورت می گیرد ؛در نتیجه این حرکت آهسته ،خرده فروشان را به چالش می کشد تا
کانال های توزیع در دسترس مصرف کنندگان خود را گسترش دهند .تعداد زیادی از خرده فروشان رویکردهای تک کاناله از قبیل فروشگاه های زنجیره ای وفروشگاه ها باعملیات صرفاً کاتالوگی کنار گذاشته اند و به استراتژی چندکاناله از طریق مرتبط ساختن فروشگاه خود با تجارت الکترونیک تغییر رویه داده اند.بازار مشتریان چندکاناله توسط عامل هایی از قبیل افزایش تعداد خانواده های دو درآمده ،کمبود وقت مشتریان ، انقلاب تکنولوژیک و انتخاب های متنوع خرید نه صرفاً در میان برندها و محصولات متفاوت بلکه درمیان شکل های خرده فروشی متنوع از قبیل فروشگاه های بزرگ ،مراکز خرید ،مغازه های کوچک و ساده ،نمایندگی ها ،کاتالوگ ها و سیستم های الکترونیکی خرید به وجود آمده است (پارک و همکاران ،2005).

 

هر ساله میلیاردها دلار محصولات گوناگون خارج از شبکه ها ،شعبه ها و کانال های توزیع مجاز وارد بازار جهانی می شود.این مساله سبب به وجود آمدن شکلی خاص از بازار ،به نام بازار خاکستری در عرصه تجارت شده است که سهم قابل توجهی از معاملات را نیز به خود اختصاص داده است . بازار خاکستری بر روی بسیاری از صنایع از جمله کالاهای لوکس سنتی و محصولات مصرفی مارکدار (دوربین ،ساعت ،لباس و …) تا محصولات صنعتی اثر می گذارد .(سلیمانی ،1389) .در نتیجه بازار خاکستری زمینه را برای گسترش کانال های توزیع نام های تجاری لوکس مهیا می سازد .در واقع خرده فروشی چندکاناله اهمیت زیادی را کسب نموده است زیرا رویکرد چندکاناله سود ها و
فروش های بیشتری را برای خرده فروشان چندکاناله نسبت به رویکرد تک کاناله ایجاد می کند .اگر چه خرده فروشان با چالش هایی از قبیل تضاد کانال و مسائل حفظ مشتری ها مواجه هستند با این وجود آن ها می توانند از فرصت های از قبیل ایجاد اعتبار برند ،تبلیغات نفوذی و هزینه بازاریابی ،توزیع نفوذی و شبکه های عرضه ،راندن ترافیک مقطعی به کانال های چندگانه و دسترسی بیشتر به اطلاعات مشتریان کسب مزیت کنند. بهترین شانس برای افزایش حاشیه سود به ازای هر مشتری در برقراری ارتباط خرده فروشان با نمایندگی های کانال نهفته است. اکثر درآمد در بخش پوشاک در حالت چندکاناله مربوط به جذابیت برندهای قوی می باشد. درحالی که خرده فروشان تشخیص  می دهند که استراتژی چندکاناله برای اعتبار بلندمدت ضروری هستند ولی واقعیت امر این است که هیچ دانشی در مورد اینکه چگونه به طورموفقیت آمیزی می توان خرده فروشی آنلاین ،کاتالوگی و فیزیکی را با هم ترکیب نمود وجود ندارد (پارک و همکاران ،2005) .و از آنجائی که نام های تجاری لوکس ؛ محصولاتی با ریسک بالا می باشند ، بنابراین باید از طریق کانال هایی توزیع شوند که آن تصور لوکس را از آن ها حفظ نمایند . شرکت های که استراتژی چندکاناله بکارمی گیرند با این مسئله مواجه هستند که چگونه منابع را در سرتاسر کانال های موجود برای رساندن محصولات به مصرف کننده نهایی تخصیص دهند (کیم و همکاران،2010) .با توجه به مطالب بیان شده این تحقیق درصدد است تا تاثیر کانال های توزیع متنوع بر ارزش برند و وفاداری مصرف کنندگان به نام های تجاری لوکس را در بازار پوشاک کرمان مورد مطالعه و بررسی قرار دهد . در این فصل به تشریح و بیان مساله، ضرورت انجام تحقیق ،اهداف تحقیق ،قلمروی تحقیق ،استفاده کنندگان از نتایج تحقیق و جنبه نوآوری تحقیق می پردازیم .