1-7- تبیین فرضیه های تحقیق……………………………………………………………………………………………………………….. 12

 

1-7-1- فرضیه اصلی اول……………………………………………………………………………………………………………………… 12

 

1-7-1-1- فرضیه های فرعی…………………………………………………………………………………………………………………. 12

 

1-7-2- فرضیه اصلی دوم……………………………………………………………………………………………………………………… 12

 

1-8- تعریف مفهومی و عملیاتی متغیر ها………………………………………………………………………………………………… 13

 

1-8-1- تعریف مفهومی متغیر ها…………………………………………………………………………………………………………… 13

 

1-8-2- تعریف عملیاتی متغیرها…………………………………………………………………………………………………………….. 14

 

1-9- قلمرو تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………………… 15

 

فصل دوم. ادبیات تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………… 16

 

2-1- بخش اول: برند(نام تجاری) و ارزش ویژه برند……………………………………………………………………………….. 17

 

2-1-1- مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………………….. 17

 

2-1-2- برند(نام تجاری) …………………………………………………………………………………………………………………….. 17

 

2-1-3- ریشه شناسی برند…………………………………………………………………………………………………………………….. 18

 

2-1-4- تاریخچه ………………………………………………………………………………………………………………………………… 18

 

2-1-5- اهمیت نام تجاری…………………………………………………………………………………………………………………….. 19

 

2-1-6- تعریف نام تجاری…………………………………………………………………………………………………………………….. 20

 

2-1-7- انواع نام تجاری………………………………………………………………………………………………………………………… 21

 

2-1-8- نقش نام تجاری در فروش و بازاریابی………………………………………………………………………………………… 22

 

2-1-9- وضعیت برندها در ایران………………………………………………………………………………………………………….. 22

 

2-1-10- برند خودرو…………………………………………………………………………………………………………………………… 23

 

2-1-11- اهمیت برند داخلی……………………………………………………………………………………………………………….. 23

 

2-1-12- ارزش ویژه برند…………………………………………………………………………………………………………………….. 24

 

2-1-13- تعاریف ارزش ویژه برند………………………………………………………………………………………………………… 25

 

2-1-14- ارزش ویژه برند در بازاریابی…………………………………………………………………………………………………… 26

 

2-1-15- ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده …………………………………………………………………………………… 27

 

2-1-16- روش‌های ارزیابی برند……………………………………………………………………………………………………………. 27

 

2-1-16-1- رویكرد مشتری محور…………………………………………………………………………………………………………. 27

 

2-1-16-2- رویکرد مالی………………………………………………………………………………………………………………………. 28

 

2-1-16-3- رویکرد ترکیبی…………………………………………………………………………………………………………………… 28

 

2-1-17- مدل‌های ارزش ویژه برند……………………………………………………………………………………………………….. 29

 

2-1-17-1- مدل ارزش ویژه برند «کلر»…………………………………………………………………………………………………. 29

 

2-1-17-2- مدل ارزش ویژه برند «آكر»…………………………………………………………………………………………………. 31

 

2-1-17-3- مزیت روش «آكر»………………………………………………………………………………………………………………. 32

 

2-2- بخش دوم: کیفیت خدمات(کیفیت فیزیکی رفتار کارکنان)………………………………………………………………… 33

 

2-2-1- خدمات…………………………………………………………………………………………………………………………………… 33

 

2-2-2- هفت ویژگی اصلی خدمات………………………………………………………………………………………………………. 33

 

2-2-3- کیفیت……………………………………………………………………………………………………………………………………… 33

 

2-2-4- مفهوم كیفیت……………………………………………………………………………………………………………………………. 34

 

2-2-5- کیفیت خدمات………………………………………………………………………………………………………………………… 34

 

2-2-6- تعریف کیفیت خدمات…………………………………………………………………………………………………………….. 35

 

2-2-7- اجزاء تشکیل‌دهنده کیفیت خدمات……………………………………………………………………………………………. 35

 

2-2-8- مدل‌های ارائه شده در زمینه اندازه‌گیری کیفیت خدمات……………………………………………………………… 36

 

2-2-8-1- مدل توسعه کارکردی کیفیت………………………………………………………………………………………………….. 36

 

2-2-8-2- مدل کویتی………………………………………………………………………………………………………………………….. 36

 

2-2-8-3- مدل BSQ…………………………………………………………………………………………………………………………. 36

 

2-2-8-4- الگوی کیفیت خدمت سلسله‌مراتبی……………………………………………………………………………………….. 37

 

2-2-8-5- سرواکوال…………………………………………………………………………………………………………………………….. 37

 

2-2-9- رفتار کارکنان……………………………………………………………………………………………………………………………. 38

 

2-2-10- عوامل تعیین‌کننده رفتار اخلاقی………………………………………………………………………………………………. 39

 

2-2-10-1- عوامل فردی…………………………………………………………………………………………………………………….. 39

 

2-2-10-2- عوامل سازمانی…………………………………………………………………………………………………………………. 39

 

2-2-11- رفتار کارکنان، رضایت و وفاداری مصرف‌کننده…………………………………………………………………………. 40

 

2-2-12- محیط فیزیکی خدمات…………………………………………………………………………………………………………… 40

 

 

2-2-13- نقش نمایندگی‌های خودرو در کیفیت خدمات………………………………………………………………………….. 41

 

2-2-14- خدمات پس از فروش و رضایت مشتریان………………………………………………………………………………… 43

 

2-3- بخش سوم: تناسب با خودپنداره ایده‌آل………………………………………………………………………………………….. 44

 

2-3-1- خودپنداره……………………………………………………………………………………………………………………………….. 44

 

2-3-2- تعریف خودپنداره…………………………………………………………………………………………………………………….. 44

 

2-3-3- خودپنداره از دیدگاه علم روان‌شناسی و روان‌پزشکی…………………………………………………………………… 45

 

2-3-4- سطوح خودپنداره…………………………………………………………………………………………………………………….. 46

 

2-3-5- خود ایده‌آل……………………………………………………………………………………………………………………………… 46

 

2-3-6- تناسب با خودپنداره ایده‌آل و رضایت مصرف‌کننده…………………………………………………………………….. 47

 

2-4- بخش چهارم: هویت برند………………………………………………………………………………………………………………. 48

 

2-4-1- هویت برند ……………………………………………………………………………………………………………………………. 48

 

2-4-2- تعاریف هویت برند…………………………………………………………………………………………………………………… 49

 

2-4-3- ابعاد هویت نام تجاری………………………………………………………………………………………………………………. 50

 

2-4-4- دیدگاه مبتنی بر منابع در تعیین هویت نام تجاری………………………………………………………………………… 51

 

2-4-5- هویت برند و رضایت مشتری……………………………………………………………………………………………………. 51

 

2-4-6- هویت برند و ارزش ویژه برند…………………………………………………………………………………………………… 52

 

2-5- بخش پنجم: تناسب با سبک زندگی……………………………………………………………………………………………….. 53

 

2-5-1- سبک زندگی……………………………………………………………………………………………………………………………. 53

 

2-5-2- تعریف سبک زندگی…………………………………………………………………………………………………………………. 53

 

2-5-3- مؤلفه‌های سبک زندگی……………………………………………………………………………………………………………… 54

 

2-5-4- سبک زندگی و اقتصاد………………………………………………………………………………………………………………. 57

 

2-5-5- سبک زندگی در عصر جدید……………………………………………………………………………………………………. 57

 

2-5-6- سبک زندگی و طبقات اجتماعی………………………………………………………………………………………………… 58

 

2-5-7- سبک زندگی و رضایت مصرف‌کننده………………………………………………………………………………………… 59

 

2-6- بخش ششم: آگاهی از برند……………………………………………………………………………………………………………. 60

 

2-6-1- آگاهی از برند ………………………………………………………………………………………………………………………… 60

 

2-6-2- تعاریف آگاهی از برند………………………………………………………………………………………………………………. 61

 

2-6-3- مطالعه صورت گرفته توسط «آكر» در مورد آگاهی از برند……………………………………………………………. 62

 

2-6-4- نقش آگاهی از برند در ارزش ویژه برند……………………………………………………………………………………. 62

 

2-6-5- آگاهی از برند و وفاداری مصرف‌کننده نسبت به برند………………………………………………………………….. 64

 

2-7- بخش هفتم: رضایت مشتری………………………………………………………………………………………………………….. 65

 

2-7-1- رضایت مشتری ……………………………………………………………………………………………………………………….. 65

 

2-7-2- تعریف رضایت مشتری ……………………………………………………………………………………………………………. 65

 

2-7-3- اهمیت رضایت مشتری……………………………………………………………………………………………………………… 66

 

2-7-4- شاخص‌های سنجش رضایت مشتری………………………………………………………………………………………….. 68

 

2-7-5- مدیریت شکایات مشتریان…………………………………………………………………………………………………………. 69

 

2-7-6- ارتباط رضایت و وفاداری برند…………………………………………………………………………………………………… 69

 

2-8- بخش هشتم: وفاداری به برند………………………………………………………………………………………………………… 71

 

2-8-1- وفاداری به برند……………………………………………………………………………………………………………………….. 71

 

2-8-2- اهمیت وفاداری………………………………………………………………………………………………………………………… 72

 

2-8-3- تعریف وفادار ی نام تجار ی……………………………………………………………………………………………………… 73

 

2-8-4- مدل های وفاداری مشتری…………………………………………………………………………………………………………. 73

 

2-8-5- رویکرد های وفاداری ………………………………………………………………………………………………………………. 75

 

2-8-6- وفاداری و ارزش ویژه برند……………………………………………………………………………………………………….. 77

 

2-8-7- وفاداری مشتریان در صنعت خودرو…………………………………………………………………………………………… 78

 

2-9- بخش نهم: پیشینه پژوهش……………………………………………………………………………………………………………… 79

 

2-9-1- پیشینه داخلی پژوهش……………………………………………………………………………………………………………… 79

 

2-9-2- پیشینه بین‌المللی پژوهش………………………………………………………………………………………………………….. 86

 

فصل سوم. روش اجرای تحقیق……………………………………………………………………………………………………………….. 91

 

3-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 92

 

3-2- روش تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………………. 92

 

3-3-جامعه آماری و حجم نمونه مورد تحقیق………………………………………………………………………………………….. 92

 

3-4- برآورد حجم نمونه……………………………………………………………………………………………………………………….. 93

 

3-5- معرفی ابزارهای جمع‌آوری اطلاعات……………………………………………………………………………………………… 93

 

3-6- روایی و پایایی پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………………….. 94

 

3-6-1- روایی/ اعتبار پرسشنامه…………………………………………………………………………………………………………….. 94

 

3-6-2- پایایی پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………………………….. 94

 

3-8- روش آماری تجزیه و تحلیل اطلاعات ……………………………………………………………………………………………. 95

 

3-8-1- مدل معادلات ساختاری……………………………………………………………………………………………………………. 95

 

3-8-2- ارزیابی تناسب یا برازش مدل……………………………………………………………………………………………………. 96

 

فصل چهارم. تجزیه و تحلیل داده‌ها…………………………………………………………………………………………………………. 97

 

4-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 98

 

4-2- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها…………………………………………………………………………………………………………… 98

 

4-3- توصیف داده‌ها(آمار توصیفی)………………………………………………………………………………………………………… 99

 

4-3-1- مشخصات فردی………………………………………………………………………………………………………………………. 99

 

4-4- آمار توصیفی متغیرهای مورد مطالعه………………………………………………………………………………………………. 102

 

4-4-1- کیفیت فیزیکی…………………………………………………………………………………………………………………………. 103

 

4-4-2- رفتار کارکنان……………………………………………………………………………………………………………………………. 103

 

4-4-3- تناسب/ خود پنداری ایده‌آل………………………………………………………………………………………………………. 104

 

4-4-4- هویت برند………………………………………………………………………………………………………………………………. 104

 

4-4-5- آگاهی از برند………………………………………………………………………………………………………………………….. 105

 

4-4-6- تناسب/ سبک زندگی………………………………………………………………………………………………………………… 105

 

4-4-7- رضایت مصرف‌کننده………………………………………………………………………………………………………………… 106

 

4-4-8- وفاداری به برند……………………………………………………………………………………………………………………….. 106

 

4-5- آمار استنباطی………………………………………………………………………………………………………………………………. 107

 

4-5-1- ساخت ماتریس کوواریانس……………………………………………………………………………………………………….. 107

 

4-5-2- آزمون فرضیه‌های اصلی و فرعی تحقیق…………………………………………………………………………………….. 108

 

4-5-2-1- فرضیه اصلی اول………………………………………………………………………………………………………………….. 108

 

4-5-2-2-فرضیه های فرعی………………………………………………………………………………………………………………….. 109

 

4-5-2-3- فرضیه اصلی دوم…………………………………………………………………………………………………………………. 113

 

4-6- تحلیل بار عاملی…………………………………………………………………………………………………………………………… 113

 

4-6-1- مدل مفهومی پژوهش در قالب مدل معادلات ساختاری………………………………………………………………… 115

 

4-6-2- مدل تحقیق در حالت تخمین ضرایب T……………………………………………………………………………………… 116

 

4-7- شاخص‌های برازش مدل………………………………………………………………………………………………………………. 117

 

فصل پنجم. نتیجه‌گیری و پیشنهادها…………………………………………………………………………………………………………. 118

 

5-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 119

 

5-2- نتیجه‌گیری…………………………………………………………………………………………………………………………………… 119

 

5-2-1- نتایج حاصل از آمار توصیفی……………………………………………………………………………………………………… 120

 

5-2-1-1- نتایج ویژگی‌های جمعیت‌شناختی………………………………………………………………………………………….. 120

 

5-2-1-2- نتایج آمار توصیفی متغیرهای مورد مطالعه………………………………………………………………………………. 120

 

5-2-2- نتایج حاصل از آمار استنباطی……………………………………………………………………………………………………. 121

 

5-2-2-1- نتایج حاصل از آزمون فرضیه‌های اصلی و فرعی تحقیق………………………………………………………….. 122

 

5-2-2-2- تحلیل بار عاملی…………………………………………………………………………………………………………………… 124

 

5-2-2-3- شاخص های برازش مدل……………………………………………………………………………………………………… 125

 

5-3- پیشنهادات…………………………………………………………………………………………………………………………………… 125

 

5-3-1- پیشنهاد بر اساس نتیجه فرضیه اصلی اول ………………………………………………………………………………….. 125

 

5-3-2- پیشنهاد بر اساس فرضیه های فرعی ………………………………………………………………………………………….. 125

 

5-3-2-1- پیشنهاد بر اساس فرضیه فرعی اول………………………………………………………………………………………… 125

 

5-3-2-2- پیشنهاد بر اساس فرضیه فرعی دوم……………………………………………………………………………………….. 126

 

5-3-2-3-پیشنهاد بر اساس فرضیه فرعی سوم………………………………………………………………………………………… 126

 

5-3-2-4- پیشنهاد بر اساس فرضیه فرعی چهارم……………………………………………………………………………………. 126

 

5-3-2-5- پیشنهاد بر اساس فرضیه فرعی پنجم……………………………………………………………………………………… 126

 

5-3-2-6-پیشنهاد بر اساس فرضیه فرعی ششم………………………………………………………………………………………. 127

 

5-3-3- پیشنهاد بر اساس فرضیه اصلی دوم……………………………………………………………………………………………. 127

 

5-4- محدودیت های تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………… 128

 

5-5- پیشنهاد برای تحقیقات آتی……………………………………………………………………………………………………………. 128

 

منابع…………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 129

 

پیوست   142

 

چکیده

 

ایجاد نام‌های تجاری قوی یک اولویت بازاریابی برای بسیاری از سازمان‌های امروزی شده است چون مزایای رقابتی را بدست می‌دهد. در ارزیابی ارزش کلی یک نام تجاری، محققان بازاریابی و مشارکت‌کنندگان شروع به آزمودن مفهوم ارزش ویژه نام تجاری نمودند. که اشاره به ارزش چشمگیری دارد که نام تجاری برای محصولات، خرده‌فروشان و مصرف‌کنندگان نام تجاری فراهم می‌آورد. ارزش ویژه یک نام تجاری نتیجه ادراکات مشتریان از آن چیزی است که بوسیله بسیاری از عوامل تحت تأثیر قرار می‌گیرد. هدف این تحقیق بررسی تأثیرات میانجی رضایت مصرف‌کننده بر ارتباط میان ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده و وفاداری نام تجاری در صنعت خودروسازی است. متغیرهای مهم این تحقیق شامل ارزش ویژه برند به عنوان متغیر مستقل، رضایت مصرف‌کننده به عنوان متغیر میانجی و وفاداری به نام تجاری به عنوان متغیر وابسته می‌باشد. این تحقیق از نوع پیمایشی است و از روش نمونه‌گیری چند مرحله‌ای استفاده شده است. بر اساس یک نمونه از 384 مشتری و با استفاده از رویکرد مدل‌سازی معادلات ساختاری، شش بعد از ارزش ویژه برند- کیفیت فیزیکی، رفتار کارکنان، تناسب با خودپنداره‌ی ایده‌آل، هویت برند، تناسب با سبک زندگی، آگاهی از برند- تأثیرات مثبتی بر رضایت مصرف‌کننده دارند. نتایج آزمون تأیید می‌‌کند که رضایت مصرف‌کننده در تجربه نام تجاری صنعت خودروسازی، تأثیر بر وفاداری برند دارد. روی هم رفته، این نتایج نشان می‌دهند که ابعاد ارزش ویژه برند تعیین‌کننده‌های مهم رضایت مشتریان با نام تجاری و وفاداری نام تجاری هستند.

 

واژگان کلیدی: ارزش ویژه‌ی برند از دیدگاه مصرف‌کننده، رضایت مصرف‌کننده، وفاداری به برند

 

1-1- مقدمه

 

نام تجاری[1] یک نماد منحصر به فرد از منابعی است که نمایانگر محصول هستند؛ مثل کیفیت، اعتبار و دیگر ویژگی‌های خاص محصول. نام‌های تجاری دارایی‌های با ارزشی هستند و برای سازمان‌ها این فرصت را فراهم می‌نمایند تا با ارائه شایستگی خود جایگاهی در ذهن و قلب مصرف‌کننده به دست آورند. یک نشان تجاری، همچنین قسمتی از علامت تجاری است که می‌توان با آن کالا را شناسایی نمود(مانند نماد شیر روی اتومبیل‌های پژو). مارک تجاری همان علامت تجاری یا قسمتی از آن است که دارای حقوق قانونی است و از حقوق انحصاری فروشنده برای استفاده از نام یا نشان تجاری حفاظت می‌کند(تاج‌زاده نمین، 1390، ص142).

 

در عصر جدید كه دوران ادغام و تحصیل شركت‌هاست، ارزش نام و نشان تجاری یك عامل كلیدی و تعیین كننده در ارزش شركت و ارزش بازار سهام می‌باشد و این به سبب قدرتی است كه یك نام تجاری در كسب مشتری جدید و حفظ مشتریان موجود دارد. اگر نام ونشان تجاری دارای ارزش ویژه بالایی باشد، شركت می‌تواند در سایه‌ی وجود آن هزینه بازاریابی را كاهش دهد؛ زیرا مشتریان نسبت به آن آگاه و وفادار هستند(کرباسپور و یاردل، 1390، ص16).

 

امروزه برند، دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست، برند یک الزام استراتژیک است که سازمان‌ها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیت‌های رقابتی پایدار کمک می‌کند. البته با توجه به ارزش ویژه مصرف‌کننده[2] و وجود رقیبان با نام‌های تجاری معروف، باید نیازهای مصرف‌کننده را پیدا کرد و عوامل تأثیرگذار بر متغیرهایی که در ارزش ویژه برند تأثیر بسزایی دارد را شناسایی تا همیشه آن مشتریان را راضی نگاه دارد و نسبت به رقیبان از بازار مصرف بهتری برخوردار باشد(دل‌افروز و همکاران، 1393، ص5).

 

رضایت مشتری و ارائه خدمات مهم‌ترین بحث روز مربوط به صنعت خودرو و قطعه‌سازی است. مشتری راضی باعث دوام و بقای شركت‌های سازنده است و تأمین خواست و نیاز او هدف اصلی هر واحد تولیدی است. شعار مشتری‌مداری و شعار حق با مشتری، كه قدمتی به امر پیدایش سرمایه‌داری دارد، مدتی است كه ورد زبان مدیران خودروساز كشور شده و آذین تبلیغات گسترده آن‌ها گردیده است(شرج شریفی، 1390، ص10).

 

رضایت مشتریان پیامدهای مطلوبی از قبیل همكاری، تمایل بلندمدت مشتریان به شركت، وفاداری و تعهد به وابستگی را برای شركت به ارمغان می‌آورد. اكثر خریداران راضی آن‌هایی هستند كه ارتباط طولانی مدتی با برند برقرار می‌كنند و رضایت، اعتماد و تعهد به روابط طولانی‌مدت تأمین‌كننده و خریدار منجر می‌گردد( دهدشتی شاهرخ، جعفرزاده و بخشی زاده، 1391، ص93).

 

دراین تحقیق تأثیر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف‌کننده بر رضایت[3] و وفاداری به برند[4] در صنعت خودروسازی داخلی، نمایندگی‌های مجاز ایران خودرو در استان گیلان مورد بررسی قرار می‌گیرد.

 

 

 

1-2– بیان مسأله