2-8-11- اطلاع دهنده و سرگرم کننده بودن…………………. 23

 

2-8-12- عدم رنجش…………………… 23

 

2-8-13- ذهنیت مثبت از نام تجاری………………….. 24

 

2-8-14- متغیرهای جمعیت شناختی………………….. 25

 

2-9- مدل‌های ارائه شده برای بررسی عوامل مؤثر بر گرایش مخاطب به تبلیغات پیامکی در تحقیقات پیشین… 26

 

2-10- جمع بندی………………….. 40

 

3- شرح سامانۀ پیشنهادی تبلیغات مؤثر پیامکی و روش ارزیابی………………….. 42

 

3-1- مقدمه…………………. 42

 

3-2- تشریح ویژگیهای سامانۀ پیشنهادی تبلیغات مؤثر از طریق پیام کوتاه………. 42

 

3-2-1- مبتنی بر اجازه بودن…………………. 43

 

3-2-2- امکان انصراف از سیستم…………………. 44

 

3-2-3- عدم ارسال انبوه و تکراری تبلیغات………………….. 44

 

3-2-4- زمان ارسال تبلیغات………………….. 45

 

3-2-5- عدم افشای اطلاعات خصوصی کاربران به سایرین………………….. 45

 

3-2-6- امکان انتخاب موضوع تبلیغات توسط کاربران…………………. 46

 

3-2-7- معرفی محصولات جدید طبق رفتار قبلی کاربر…………………. 46

 

3-2-8- ایجاد شرایط تشویقی و انگیزه برای کاربر…………………. 46

 

3-2-9- ایجاد حس مالکیت و وفاداری در مشتری………………….. 47

 

3-2-10- ایجاد ذهنیت مثبت از نام تجاری………………….. 48

 

3-2-11- امکان مدیریت هزینه ها برای شرکت ها………………… 49

 

3-2-12- استفاده از جمع سپاری در توزیع تبلیغات………………….. 50

 

3-2-13- قابلیت استفاده برای کسب و کارهای خاص…………………… 51

 

3-3- نحوۀ عملکرد سامانۀ پیشنهادی تبلیغات مؤثر از طریق پیام کوتاه……….. 52

 

3-4- بررسی مزایای طرح پیشنهادی نسبت به پژوهش های پیشین………………….. 56

 

3-5- امکان سنجی پیاده سازی سامانه پیشنهادی در ایران…………………. 58

 

3-6- مدل پیشنهادی و چگونگی ارزیابی………………….. 59

 

3-6-1- روش تحقیق………………….. 59

 

3-6-2- روش گرد آوری داده ها………………… 60

 

3-6-3- طراحی پرسشنامه…………………. 61

 

3-6-4- جامعه آماری………………….. 62

 

3-6-5- متغیرهای مستقل و وابستۀ تحقیق و شاخص های مؤثر در آن‌ها……. 63

 

3-6-6- فرضیه های تحقیق………………….. 66

 

3-6-7- مدل پیشنهادی تحقیق………………….. 68

 

3-6-8- روائی پرسشنامه…………………. 70

 

3-6-9- پایایی پرسشنامه…………………. 70

 

3-7- جمع بندی………………….. 72

 

4- تجزیه و تحلیل داده ها و ارزیابی نظریه ها………………… 73

 

4-1- مقدمه…………………. 73

 

4-2- توصیف داده های جمعیت شناختی مربوط به کاربران…………. 74

 

4-3- توصیف داده های جمعیت شناختی مربوط به کارشناسان…………………. 76

 

4-4- آزمون فرضیه های تحقیق………………….. 78

 

4-4-1- آزمون فرضیات مربوط به مخاطبان تبلیغات………………….. 81

 

4-4-2- آزمون فرضیات مربوط به شرکت ها………………… 83

 

4-5- اولویت بندی عوامل موثر بر استقبال از تبلیغات پیامکی………………….. 85

 

4-6- بررسی نقش متغیرهای جمعیت شناختی درمتغیرهای تحقیق………………….. 87

 

4-7- جمع بندی………………….. 88

 

 

5- نتیجه گیری و پیشنهادات………………….. 90

 

5-1- مقدمه…………………. 90

 

5-2- جمع بندی و نتیجه گیری………………….. 90

 

5-3- پیشنهادات………………….. 92

 

فهرست منابع فارسی………………….. 94

 

فهرست منابع لاتین………………….. 96

 

پیوست‌ها …………………99

 

چکیده:

 

امروزه نقش مؤثر بازاریابی و تبلیغات در موفقیت کسب و کارها بر کسی پوشیده نیست. تبلیغات از طریق ابزارهای سیار پدیده ای است که با گسترش نفوذ فناوری سیار در میان جوامع، ظهور کرده است. در این میان پیام کوتاه به عنوان ابزاری با سطح پوشش بالا و هزینۀ پایین، پتانسیل خوبی برای انجام تبلیغات هدفمند و برقراری ارتباط یک به یک با مخاطبان در جهت حفظ مشتری‌های فعلی و افزایش وفاداری آنها به شرکت دارد. در این پژوهش با توجه به فاکتورهای مؤثر بر پذیرش تبلیغات از طریق پیامک توسط مردم طبق تحقیقات پیشین، و همچنین توجه به انتظارات فعلی مردم و شرکت ها از تبلیغات پیامکی، مدلی برای استقبال مردم و شرکت ها از تبلیغات پیامکی ارائه شده و بر اساس این مدل سامانه‌ای برای تبلیغات مؤثر از طریق پیام کوتاه طراحی شده است. ارزیابی‌ها نشان می‌دهد که هم مردم و هم شرکت‌ها نگرش مثبتی نسبت به سامانۀ تبلیغاتی پیشنهاد شده برای تبلیغات از طریق پیامک دارند. از خصوصیات این سامانه می توان مبتنی بر اجازه بودن و عدم ایجاد رنجش برای مخاطب، کنترل‌پذیری تبلیغات، شخصی سازی پیام‌ها، وجود شرایط تشویقی برای کاربران و شناسایی مشتریان بالقوۀ شرکت ها را نام برد.

 

1- مقدمه

 

1-1- مقدمه

 

با شدت گرفتن رقابت بین شرکت ها در مشتری یابی برای محصولات و خدماتشان، و همچنین افزایش قدرت مشتری در دنیای رقابتی امروز، شرکتها دیگر نه تنها به دنبال جذب مشتریان جدید هستند، بلکه حفظ و نگهداری مشتریان قبلی و برقراری روابط مستحکم با آنها را نیز باید مورد توجه قرار دهند.

 

بازاریابی رابطه مند به دنبال برقراری چنان روابطی با مشتریان هدف است که مجدداً در آینده از شرکت وی خرید کنند و دیگران را نیز به این کار تشویق کنند. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان این است که رضایتمندی فراوان در مشتری ایجاد کرده و آنچه را که برای او ارزش تلقی می شود مورد توجه قرار داد تا درنتیجه وفاداری او به شرکت مستحکم شود.

 

در بحث بازاریابی، تبلیغات از اهمیت خاصی برخوردار است و درواقع بخش قابل رویت بازاریابی را تشکیل می دهد. طوری که اگر بازاریابی را مانند کوه یخ شناوری در آب تصور کنیم، تبلیغات بخشی از کوه یخ است که بیرون از آب بوده و قابل رویت می باشد. (محمدیان 1382)

 

حال در این بستر می توان نگاه خود را به شکل خاصی از تبلیغات متمرکز کرد: تبلیغات و ارتباط با مشتری از طریق امکانات تلفن همراه. امروزه استفاده از تلفن همراه در دنیا بسیار گسترده شده است. طوری که شاید نتوان زندگی بدون آن را تصور کرد. بنابر گزارش خبرگزاری مهر در تاریخ 30 بهمن 90 وزیر ارتباطات و فن آوری اطلاعات ضریب نفوذ تلفن همراه در ایران را 73 درصد اعلام کرد. این آمار نشان دهندۀ استفادۀ گسترده از این وسیلۀ ارتباطی است که پتانسیلی را برای بازاریابی مؤثر از طریق تلفن همراه ایجاد کرده است. به طوری که در دهه های اخیر، بازاریابی از این طریق، فرصت های بسیاری را برای شرکت ها در جهت تبلیغات تجاری و یا تداوم ارتباط با مشتریان به وجود آورده است.

 

تلفن همراه رسانه‌ای کاملاً شخصی شده می‌باشد و می توان با توجه به زمان و مکان کاربر، تبلیغات متناسب را برای کاربر فراهم کرد. همچنین تبلیغات موبایل دارای ماندگاری زیاد هستند و مانند تبلیغات تلویزیونی بلافاصله از دید مخاطب دور نمی‌شوند. بعلاوه تبلیغات از طریق موبایل و بخصوص پیام کوتاه از نظر اقتصادی می تواند برای بسیاری از کسب و کارها به صرفه‌تر باشد. البته کماکان استفاده از این وسیله در عرصۀ بازاریابی نو ظهور بوده و به مرحلۀ بلوغ خود پا نگذاشته است و شرکت ها از تجربۀ کافی برای استفادۀ بهینه از این رسانه مؤثر برخوردار نیستند.

 

در این عرصه استفاده از سرویس پیام کوتاه، توان بالقوۀ بازاریابی شرکتها را برای برقراری ارتباط مستقیم با مصرف کنندگان در هر لحظه و هر مکان ارتقا می دهد. طبق گزارش (Scharl et al. 2005) کاربران در سال 2002 – با وجودی که مانند امروزه استفاده از پیام کوتاه همه گیر نشده بود- حدود 580 میلیون کاربر موبایل بالغ بر 430 میلیارد پیام کوتاه در سراسر جهان ارسال کرده اند. این آمار نشان میدهد پیام کوتاه یکی از گسترده ترین کاربردهای تلفن همراه می باشد و می تواند یک ابزار موفق برای شناساندن نام تجاری به مخاطب و پیشبرد برنامه های تبلیغات باشد. با توجه به (Maneesoonthorn & Fortin 2006) این ابزار در ایجاد آگاهی از نام تجاری 50% موفق تر از تلویزیون عمل می کند.