این رویکرد تمایز میان لایه‌ها و سطوح متفاوت فرهنگ که توسط محققان رشته فرهنگ سازمانی به عنوان امری اساسی برای درک این پدیده پیچیده مورد تأکید قرار گرفته است، را مد نظر قرار نمی‌دهد.تمایز میان سطوح متفاوت فرهنگ سازمانی بازارگرا، به طور ویژه ‌به این بحث مربوط است. زیرا تجزیه و تحلیل روابط درونی و متقابل این سطوح را ممکن ساخته است که به نوبه خود در نهایت می‌تواند به درک بهتر نیروهای محرک رفتار بازارگرا منجر شود(خوش سیرت،۱۳۸۵).

۲-۴- رضایتمندی مشتریان

اولین مرحله در مدل سازی فرآیندها تعریف رضایتمندی مشتریان می‌باشد. شرکت ها این فعالیت را به شکل های مختلف اجرایی می‌سازند. رضایتمندی مشتریان به عنوان مفهومی متمایز و آشنا در حوزه های مختلف بخصوص بازاریابی همواره مورد توجه محققین و اهالی حرفه های مختلف بوده است.تفاسیر مختلف غالبی که اخیراً توسط مولفین مختلف در این حوزه ارائه گردیده است این مفهوم را می رساند که رضایتمندی احساسی می‌باشد که از طریق ارزیابی آنچه که مشتری در مقابل انتظاراتش دریافت نموده، ایجاد می شود(اکبر و پرواز^[۱۹]،۲۰۰۹). بیتنر و زیثامل^[۲۰] (۲۰۰۳) بیان می دارند که رضایتمندی ارزیابی مشتریان از یک کالا و یا خدمت می‌باشد که در مقابل با نیازها و یا انتظارات مشتریان از آن کالا و یا خدمت بررسی می شود(بیتنر و زیثامل^[۲۱]،۲۰۰۳). سازمان‏ها به صورت روزافزونی در پی کسب رضایت مشتری به عنوان اسلحه رقابتی هستند، زیرا بنیان‏های سنتی تفکیک مانند، ویژگی‏های کالا، قیمت و توزیع دیگر جوابگو نیستند. مشتریان به سادگی می ‏توانند قیمت‏ها و ویژگی‏ها را به سبب انفجار اطلاعات اینترنتی مقایسه کنند (مرادی، ۱۳۸۹).رضایتمندی مشتریان واژه‏ای است که اغلب در مباحث مربوط به بازاریابی مطرح می‏ باشد. رضایتمندی مقیاسی است از اینکه چطور محصولات و خدمات توسط یک سازمان برای مشتریان فراهم می ‏آید. رضایتمندی مشتری به عنوان تعداد و یا درصدی از کل مشتریان که در تجارب خود با یک شرکت احساس رضایت می نمایند تعریف می‏ شود. در تحقیقی که بر روی ۲۰۰ نفر از مدیران بازاریابی صورت گرفت. ۷۱ درصد ایشان بیان نمودند که رضایتمندی مشتریان مبحث بسیار مهمی در مدیریت و نظارت های سازمانی می‏ باشد. ‌بنابرین‏ مدیریت مؤثر رضایتمندی مشتریان برای سازمان‏ها بسیار ضروری می‏ باشد. برای توانا شدن سازمان‏ها در این امر، شرکت‏ها نیازمند مقیاس‏های مطمئن و معرف برای رضایتمندی می‏ باشند.در تحقیقات راجع به رضایتمندی مشتریان شرکت‏ها عموماً از مشتریان خود درباره اینکه آیا محصول و یا خدمات ایشان توانسته است انتظاراتشان را عملی سازد پرسیده می‏ شود. ‌بنابرین‏ انتظارات عامل مهمی در مباحث مربوط به رضایتمندی می‏ باشد(فاریس و همکاران^[۲۲]،۲۰۱۰). اهمیت رضایتمندی مشتریان زمانی که یک شرکت قدرت چانه‏زنی خود را افزایش دهد، کاهش می‏یابد.

۲-۵- تجارب مشتریان

شاو و همکارانش(۲۰۱۰) تجارب مشتریان را به عنوان تعامل بین مشتری و سازمان زمانی که مشتری برای انجام معامله ای با سازمان روبرو می شود معرفی نموده اند(شاو و همکاران^[۲۳]،۲۰۱۰). در واقع تجارب مشتری در ترکیبی از عملکرد سازمانی و احساسات درگیر مشتری در تعاملات روزمره حاصل می‌آید. این مورد در تقابل با انتظارات مشتریان مورد سنجش قرار می‌گیرد.تجارب مشتریان در ذهن هوشیار و نیمه هوشیار فرد ثبت می‌گیرد. ذهن هوشیار تمامی مواردی می‌باشد که در جلوی دیدگان مشتری وجود دارد و ذهن نیمه هوشیار تمامی مواردی می‌باشد که فرد در ذهن خود بدون مرور آن در ذهن هوشیار خود ثبت می کند. تجارب ترکیبی از این دو نوع بایگانی اطلاعات در ذهن انسان می‌باشد(کریم^[۲۴]،۲۰۱۱). یکی از محققین در مقاله ی خود بیان می‌دارد که مشتریان با دو درک از برند وارد یک فروشگاه می‌شوند. این برند ها مربوط به خرده فروشان و سازندگان اصلی کالا می شود. در این تحقیق مؤلف فرض نموده است که درک مشتری از برند در تصمیم خرید وی مؤثر می‌باشد. این نتیجه می‌تواند برای سازمان ها قابل اجرا باشد. مشتریان دارای تجاربی از محصولات می‌باشند و این امر می‌تواند در تصمیم خرید ایشان مؤثر باشد.تجارب قبلی مشتریان دارای تاثیر مهمی بر روی انتظاراتشان در برخورد های بعدی با محصولات و خدمات ان شرکت ها می‌باشد.تأکید بر روی عوامل تقویت کننده انتظارات مشتریان دارای اهمیت فراوانی می‌باشد.پیروی و شناخت ادراکات و احساسات مشتریان برای هر سازمانی ضروری می‌باشد.در برخورد های اولیه با مشتریان ارائه اطلاعاتی که موجب ایجاد حس مثبت در آن ها شود دارای اهمیت بالایی می‌باشد چرا که این اطلاعات در ادراک اولیه یک مشتری از سازمان مؤثر می‌باشد(کریم،۲۰۱۱).

۲-۶- عوامل تاثیر گذار بر رضایت مندی مشتریان

محققان بسیاری به مفهوم رضایتمندی مشتریان توجه نموده اند. عوامل مختلفی بر رضایتمندی مشتریان اثر گذار می‌باشد. هوکانسون^[۲۵](۱۹۹۵) یکی از محققینی می‌باشد که به معرفی این عوامل پرداخته است.وی در تحقیق خود راجع به عوامل تاثیر گذار در رضایتمندی مشتریان بیان می‌دارد که عواملی چون: روابط دوستانه کارمندان،رفتار مودبانه کارمندان، کارمندان آگاه و باهوش، کارمندان یاری رسان، صحت و دقت در صدور صورتحساب ها، پرداخت صورت حساب‌ها به موقع، قیمت رقابتی، کیفیت خدمات، ارزش کالا، وضوح در پرداخت صورتحساب و سرعت ارائه خدمات، می‌تواند در ایجاد یا از بین بردن حس اعتماد در کارمندان اثر گذار باشد(هوکانسن^[۲۶]،۱۹۹۵). شکل شماره۲-۱ بخوبی این مطلب را نشان می‌دهد.

شکل شماره ۲-۱ عوامل تاثیر گذار در رضایتمندی مشتریان

همان‌ طور که در تصویر شماره ۲-۱ نشان داده ایم عوامل متعددی در سطح رضایتمندی مشتریان مؤثر می‌باشند و کیفیت خدمات تنها یکی از این عوامل می‌باشد. به طور کلی بر طبق گفته هوکانسون قسمتی از رضایتمندی مشتریان بستگی به رفتار کارمندان در قبال آن ها داشته و بخش دیگر نیز به عوامل سازمانی مانند ارزش کالا کیفیت خدمات قیمت و … وابسته می‌باشد. لزوم توجه به تمامی این عوامل می‌تواند در ایجاد رضایتمندی عمومی در مشتریان سازمان مؤثر باشد. در واقع برای دستیابی به رضایتمندی مشتریان سازمان می بایست ابتدا خواسته ها و نیاز های مشتریان تامین و مورد رضایت آنان قرار گیرد. نیاز در واقع حالتی می‌باشد که در آن مشتری احساس محرومیت در داشتن چیزی می کند و این سازمان می‌باشد که با شناسایی این نیاز می‌تواند این احساس کمبود را جبران و به همان اندازه موجب ایجاد حس رضایت به جای حس محرومیت در فرد گردد(سینگ^[۲۷]،۲۰۰۶).

۲-۷- تاثیر رضایتمندی مشتریان بر سودآوری سازمان