2-1-2 تعریف مشتری.. 13

 

2-1-3 اهمیت مشتری.. 13

 

2-1-4 رضایت مشتری.. 14

 

2-1-5 وفاداری رضایت مشتری.. 16

 

2-1-6 فرایند جلب رضایت مشتری.. 16

 

2-1-7 سازمان و مشتری.. 17

 

2-1-8 عوامل مؤثر بر افزایش رضایت مشتریان. 17

 

2-1-9 رضایت مشتری و نظریه‌های مربوط به آن. 18

 

2-1-10 مدل‌های اصلی اندازه‌گیری رضایت مشتریان. 19

 

2-1-10-1 اندازه‌گیری رضایتمندی مشتری (CSm) 19

 

2-1-10-2 اندازه‌گیری رضایتمندی مشتریان فورنل (ECSI, ACSI) 19

 

2-1-10-3 مدل درختی.. 20

 

2-1-10-4 مدل كانو. 20

 

2-1-10-5 مدل اندازه‌گیری رضایت مشتری در امریكا 21

 

2-1-10-6 مدل اندازه‌گیری رضایت مشتری در اروپا 22

 

2-1-10-7 مدل شاخص‌های رضایت مشتری.. 23

 

2-1-10-8 مدل ای. سی. اس. آی.. 24

 

2-1-10-9 مدل سروكوال. 24

 

2-1-11 دلایل مطالعه و سنجش رضایت مشتری.. 25

 

2-1-12 نیازها و خواسته‌های اصلی مشتریان بانك… 26

 

2-1-13 پیامد و اثرات افزایش رضایت مشتری.. 27

 

2-1-14 اهمیت ارزیابی رضایت مشتریان از خدمات بانكی.. 27

 

2-1-15-1 شكلهای ابراز نارضایتی مشتریان نسبت به خدمات بانك و پیامدهای احتمالی.. 28

 

2-1-16 برنامه ارائه خدمات مطلوب مشتریان. 29

 

2-2 بخش دوم : كیفیت خدمات… 29

 

2-2-1كیفیت خدمات آنلاین.. 29

 

2-2-2 كیفیت خدمات و بانكداری آنلاین.. 30

 

2-2-3 ویژگی‌های كیفیت خدمات در بانكداری آنلاین.. 32

 

2-2-4 تاریخچه كیفیت خدمات سیستمهای آنلاین.. 33

 

2-2-5 متغیر تعدیل‌گر: شهرت و برند بانكها 37

 

2-2-6 بانكداری آنلاین.. 39

 

2-2-6 انواع خدمات بانكداری آنلاین.. 40

 

2-2-6-1 شبكه‌های مدیریت یافته. 40

 

2-2-6-2 اینترنت با رایانه‌های شخصی.. 40

 

2-2-6-3 بانكداری تلفنی.. 40

 

2-2-6-4 ماشین‌های خودپرداز. 41

 

2-2-6-5 بانكداری موبایلی.. 41

 

2-2-6-6 بانكداری دفتری.. 41

 

2-2-6-7 خدمات بانكی مبتنی بر تلویزیون. 41

 

2-2-6-8 صفحات وب… 42

 

2-2-6-9 بانكداری خانگی.. 42

 

2-2-7 مزایای بانكداری آنلاین.. 42

 

2-2-8 عملیات بانكداری آنلاین در سیستم بانكی كشور. 44

 

2-2-9 اجزای بانكداری آنلاین در ایران. 45

 

2-2-9-1 انواع كارتها 45

 

2-2-9-2 شبكه شتاب… 45

 

2-2-9-3 سیستم تسویه بین بانكی مبادلات ارزی.. 45

 

2-2-9-4 شبكه سوئیچ عملیات خرد بانكی و بین بانكی.. 45

 

2-2-9-5 شبكه مركزی سوئیفت… 45

 

2-2-10 بانكداری آنلاین.. 46

 

2-2-11 انواع بانكداری.. 47

 

2-2-11-1 اطلاعات… 47

 

2-2-11-2 ارتباطات… 47

 

 

2-2-11-3 معامله. 47

 

2-2-12 رشد بانكداری آنلاین.. 48

 

2-2-13 فرصت‌ها برای بانكداری آنلاین.. 49

 

2-3-5 مدل تحقیق.. 49

 

2-3 پیشینه تحقیق.. 51

 

فصل سوم ـ روش اجرای تحقیق

 

3-1 مقدمه. 62

 

3-2 روش تحقیق.. 62

 

3-3 جامعه‌ی آماری و نمونه آماری.. 62

 

3-4 روش نمونه‌گیری.. 63

 

3-5 منابع جمع‌آوری اطلاعات… 63

 

3-6 ابزار گردآوری داده‌ها و اطلاعات… 63

 

3-7 روایی ابزار اندازه‌گیری.. 64

 

3-8 پایایی (قابلیت اطمینان) 64

 

3-9 روش تجزیه و تحلیل داده‌ها واطلاعات… 65

 

فصل چهارم ـ تجزیه و تحلیل داده‌ها

 

4-1 مقدمه. 67

 

4-2 توصیف متغیرهای جمعیت شناختی پاسخ دهندگان. 68

 

4-3 توصیف متغیرهای تحقیق.. 73

 

4-4 آزمون فرضیات تحقیق.. 79

 

4-5 بررسی تاثیر ابعاد کیفیت خدمات بر رضایتمندی مشتریان. 83

 

فصل پنجم ـ نتیجه‌گیری و پیشنهادات

 

5-1 مقدمه. 86

 

5-2 نتایج آمار توصیفی.. 86

 

5-2-1 نتایج توصیفی متغیرهای جمعیت شناختی.. 86

 

5-2-1 نتایج توصیفی متغیرهای تحقیق.. 86

 

5-3 نتایج آمار استنباطی.. 87

 

5-3-1 مربوط به رابطه اول ابعاد كیفیت خدمات آنلاین….. 87

 

5-3-2 نتایج آزمون فرضیه اول. 87

 

5-3-3 نتایج آزمون فرضیه دوم. 88

 

5-3-4 نتایج آزمون فرضیه سوم. 88

 

5-3-5 نتایج آزمون فرضیه چهارم. 88

 

5-3-6 بررسی تاثیر ابعاد کیفیت خدمات بر رضایتمندی مشتریان. 89

 

5-4 پیشنهادات… 89

 

5-4-1 پیشنهادات براساس فرضیه های تحقیق.. 89

 

5-4-2 پیشنهادات برای تحقیقات آتی.. 90

 

5-5 محدودیت‌های تحقیق.. 91

 

منابع …… 92

 

ضمائم

 

فهرست جداول

 

عنوان                      صفحه

 

 جدول4-1 توصیف جنسیت پاسخ دهندگان……………………………………………………………………. 68

 

جدول4-2) توصیف سن پاسخ دهندگان……………………………………………………………………….. 69

 

جدول4-3) توصیف وضعیت تاهل پاسخ دهندگان…………………………………………………………… 70

 

جدول4-4) توصیف تحصیلات پاسخ دهندگان……………………………………………………………….. 71

 

جدول4-5 توصیف بانک های مورد استفاده پاسخ دهندگان از خدمات بانکداری اینترنتی…………… 72

 

جدول4-6) توصیف متغیر شهرت……………………………………………………………………………….. 73

 

جدول4-7) توصیف متغیر امنیت…………………………………………………………………………………. 74

 

جدول4-8) توصیف متغیر پاسخگویی…………………………………………………………………………… 75

 

جدول4-9) توصیف متغیر سهولت………………………………………………………………………………. 76

 

جدول4-10) توصیف متغیر اعتماد……………………………………………………………………………….. 77

 

جدول4-11 توصیف متغیر رضایت………………………………………………………………………………. 78

 

جدول4-12) آزمون رگرسیون بین امنیت و رضایتمندی مشتریان با توجه به شهرت …………………. 79

 

جدول4-13) آزمون رگرسیون بین امنیت و رضایتمندی مشتریان با توجه به شهرت …………………. 80

 

جدول4-13) آزمون رگرسیون بین پاسخگویی و رضایتمندی مشتریان با توجه به شهرت ………….. 81

 

جدول4-15) آزمون رگرسیون بین سهولت و رضایتمندی مشتریان با توجه به شهرت ………………. 82

 

جدول4-16) آزمون رگرسیون بین اعتماد و رضایتمندی مشتریان با توجه به شهرت ………………… 83

 

جدول4-17 آزمون رگرسیون بین ابعاد کیفیت خدمات و رضایتمندی مشتریان………………………… 83

 

فهرست نمودارها

 

عنوان                                                                                                        صفحه

 

 نمودار4-1) نمودار دایره ای جنسیت پاسخ دهندگان………………………………………………………… 68

 

نمودار4-2) نمودار میله ای سن پاسخ دهندگان……………………………………………………………….. 69

 

نمودار4-3) نمودار دایره ای وضعیت تاهل پاسخ دهندگان…………………………………………………. 70

 

نمودار4-4) نمودار میله ای تحصیلات پاسخ دهندگان………………………………………………………. 71

 

نمودار4-5 نمودار میله ای بانک های مورد استفاده پاسخ دهندگان از خدمات بانکداری اینترنتی…… 72

 

نمودار4-6) هیستوگرام متغیر شهرت……………………………………………………………………………. 73

 

نمودار4-7) هیستوگرام متغیر امنیت…………………………………………………………………………….. 74

 

نمودار4-8) هیستوگرام متغیر پاسخگویی………………………………………………………………………. 75

 

نمودار4-9) هیستوگرام متغیر سهولت…………………………………………………………………………… 76

 

نمودار4-10) هیستوگرام متغیر اعتماد…………………………………………………………………………… 77

 

نمودار4-11 هیستوگرام متغیر رضایت………………………………………………………………………….. 78

 

 فهرست شكل‌ها

 

عنوان                                                                                                        صفحه

 

 شكل 1-1 مدل تحلیلی تحقیق منبع …………………………………………………………………………….. 7

 

شكل 2-1 مدل رضایت‌مندی مشتری امریكایی……………………………………………………………….. 22

 

شكل 2-2 مدل رضایت‌مندی مشتری در اروپا………………………………………………………………… 23

 

شكل 2-3 مدل تحلیلی تحقیق منبع …………………………………………………………………………….. 50

 

 چکیده

 

بانکداری آنلاین، باعث وقوع انقلابی فراگیر در کل سیستم ارتباطی دنیا شده است وهمانند هر فن آوری جدید دیگری دارای هزینه های خاص و مسائلی از قبیل امنیت سیستم واحتمال بروز مشکلات پیش بینی نشده است. از سوی دیگر بخش در حال رشدی ازمشتریان شکل گرفته اند که فهم تکنولوژیکی دارند و سهولت سیستم های توزیع خدمات مبتنی بر تکنولوژی را نسبت به ارائه این خدمات از طریق کارکنان بانک ترجیح می دهند .پاسخگویی به نیازهای مشتریان با بافت سنتی بانکهای کشور آسان نیست و ایجاد زمینه در اختیار گرفتن فن آوری مناسب الزامی است . هدف تحقیق حاضر بررسی رابطه ابعاد کیفیت بانکداری آنلاین با رضایتمندی مشتریان با توجه به شهرت واشتهار بانکهامی پردازد (سید جوادین و یزدانی ،1384).

 

در این تحقیق از مدل تحلیلی 4 بعدی هان بک سانگ استفاده شده است ،که دارای ابعاد :1- امنیت شبکه
2- سهولت استفاده ودسترسی آسان 3- قابلیت اعتماد و اتکا 4- پاسخگویی به مشتریان که به عنوان متغییر‌های مستقل این تحقیق می باشند وشهرت واشتهار بانکها به عنوان متغییر تعدیل گر می باشد و مهمترین متغییر این تحقیق رضایت مشتریان می باشد که متغییر وابسته ما بشمار می آید که در این پژوهش رابطه بین متغییر های مستقل و متغییر وابسته را مورد بررسی قرار می گیرد. رضایت مشتری که همان نگرش کلی در ارتباط با یک کالا یا خدمت بس از اکتساب و بکار گیری آن تعریف می شود ،که یک قضاوت ارزیابانه بس از انتخاب است که حاصل گزینش ویژه ای در خرید و تجربه استفاده یا مصرف آن می باشد.

 

در این تحقیق از روش توصیفی استفاده شده است و روش گردآوری اطلاعات میدانی و ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه و جامعه آماری مشتریان بانک های دولتی هستند و نامحدود در نظر گرفته شده است.و نمونه با استفاده از فرمول کوکران 429 نفر می باشند. روش تجزیه و تحلیل اطلاعات از روش رگرسیون و با استفاده از نرم‌افزار18 SPSS انجام گرفته است.

 

نتایج بدست آمده حاکی از آن است که بین ابعاد کیفیت خدمات بانکداری آنلاین و رضایتمندی مشتریان با توجه به نقش تعدیلگری شهرت بانک ها رابطه مستقیم وجود دارد. با توجه به مقدار بتاها نتیجه می گیریم که سهولت استفاده و دسترسی آسان نسبت به دیگر ابعاد کیفیت خدمات تاثیر بیشتری بر رضایتمندی مشتریان دارد.

 

واژگان کلیدی : کیفیت خدمات، بانکداری آنلاین ، رضایتمندی مشتریان ، شهرت بانک ها

 

رشد و گسترش روزافزون فناوری ارتباطات ، انقلاب را در ابعاد مختلف زندگی انسانها و عملکرد سازمانها ایجاد کرده است. این فناوری و روشهای کارکرد و نگرش افراد با سازمانها و دولتها را دگرگون ساخته است و باعث ایجاد صنایع نوین، مشاغل جدید و خلاقیت در انجام امور شده است. دسترسی تعداد زیادی از مردم جهان به شبکه جهانی اینترنت و گسترش ارتباطات الکترونیک بین افراد و سازمانهای مختلف از طریق دنیای مجازی، بستری مناسب برای برقراری مراودات تجاری و اقتصادی فراهم کرده است .

 

ایران در زمینه تجارت و بانکداری الکترونیک، کشوری جوان است و تا رسیدن به مقصد قابل قبول از آن راه‌ درازی در پیش رو دارد. ورود فناوری جدید در این دو زمینه، نیازهای جدیدی را در پردازش تبادل داده‌ها، ابزارها و زیرساختهای مناسب پیاده‌سازی آن و نیز نحوه ارائه خدمات بانکی نوین مطرح کرده است. نظر به روشهای سنتی موجود در بانکهای کشور و نارسایی این روشها در ارائه خدمات جدید، تهیه زیرساختهای موردنیاز در بانکها از ضروریاتی است که خوشبختانه مورد توجه مسئولان امر قرار گرفته است و فعالیتهای گسترده‌ای در سیستم بانکی کشور برای ارائه بانکداری الکترونیک و دیگر خدمات نوین بانکی در حال انجام است (سیدجوادین، 1385، 30).

 

خدمات مبتنی بر وب (آنلاین) در چندین سال اخیر رشد چشمگیری داشته است. در صنعت بانكداری، اینترنت به عنوان ابزاری برای فراهم كردن خدمات آنلاین به كار گرفته می‌شود. خدمات بانكداری آنلاین راه دیگری برای بررسی پیامدهای خدمات دهی یا تماس با مركز جهت افزایش تعداد مشتری‌ها هستند. بانكداری آنلاین به بانك‌ها كمك می‌كنند تا رابطة نزدیكی را با مشتری‌های خود برقرار نموده و این رابطه را حفظ نمایند و عملیات در كاهش داده و هزینه‌ها را ثابت نمایند و بهره‌وری مالی بیشتری فراهم آورند. از دیدگاه مشتری، خدمات بانكداری مزایای را برای مشتری‌ها دارا هستند، همچون كنترل پیشرفت، سادگی استفاده و هزینه‌های كمتر برای انجام تعاملات هستند.

 

كیفیت خدمات آنلاین یكی از مباحث كلیدی جهت رضایت مشتری است. در سال‌های اخیر، چندین بانك تلاش می‌كنند تا خدمات آنلاین با كیفیت بالا را برای جلب رضایت مشتریان خود فراهم آورند. برای دستیابی به چنین منافعی سازمانها باید انتظارات و توقعات مشتریان آگاه بوده و با سازوكارهای هشداردهنده مشكلات را سریعاً شناسایی كرده و در مقابل آنها واكنش مناسب و سازنده نشان می‌دهند. به عقیده اكثر صاحبنظران مطمئن‌ترین راه برای كسب موفقیت، باقی ماندن در ذهن مشتریان است و این هم تنها در سایر تولیدات و خدمات با كیفیت بدست می‌آید(دانلی و همکاران ،2006).[1]

 

1-2 بیان مسأله

 

از ویژگی‌های بارز جوامع بشری در دنیای امروز كه متأثر از پیشرفت و توسعه سریع است. پیچیده‌تر كردن مسائل و معضلات فرهنگی، اجتماعی و اقتصادی است. ثبات، حفظ و بقاء، پیشرفت و توسعه این جوامع تنها از طریق رفع معضلات با بهترین روش ممكن میسر است. در این راستا بهترین راه جهت تحقق این امر در سازمان، شناخت علایق، نیازها، خواستها و آگاهی از نیازها و تقاضای مشتریان است كه به نوعی از خدمات سازمان منتفع می‌گردند و با خرید و برخورداری از خدمات، موجب بقای سازمان و ایجاد منافع برای آن می‌شوند. همان‌طور كه بیان شد نقش و اهمیت مشتری در شركت‌ها و سازمانها به سبب تأثیر مستقیمی كه بر رشد و بقای سازمان در بازار رقابت می‌گذارند و نیز سبك منافعی كه برای ایشان دارند، سبب گردیده تا امروزه از نظر فلسفی لزوم كسب رضایت مشتری درك و پذیرفته شود و در كلیه واحدهای سازمانها گرایش به مشتری داشته باشند و سمت و سوی فعالیت همه آنها مشتری و جلب رضایت مشتریان باشد. (دوستار، 1385، 225)

 

خدمات بانكداری آنلاین در چند سال اخیر در كشور ما رشد چشمگیری داشته است، لیكن نبود برخی زیرساختها در ابعاد مختلف موجب كندی این فعالیت‌ها شده و با توجه به اینكه مشتریان مهمترین ركن بقای بانكها هستند، نمی‌توان نیازهای مشتریان را به نحو شایسته‌ای پاسخ داد. (بحری‌نژاد، 1387، 1) بانك‌ها موظفند به عنوان مؤسسات خدمات رسانی به نحو مؤثری در تحقق نیازهای مشتریان گام برداشته و خود را با نیازهای جامعه هماهنگ سازند. (شهرستانی، 1387، 1)

 

بیشتر بانكهای آنلاین از نظرات و توقعات مشتریان خود غافل هستند. بنابراین بانكها به منظور بالا بودن رضایت مشتریان نیازمند تأكید قوی بر روی تصحیح و بررسی كیفیت خدمات ارائه شده خود هستند(رود وهمکاران،2008)[2]. رضایت مشتری كه همان نگرش كلی در ارتباط با یك كالا یا خدمت پس از اكتساب و به كارگیری آن تعریف می شود، كه یك قضاوت ارزیابانه پس از انتخاب است كه حاصل گزینش ویژه‌ای در خرید و تجربه استفاده یا مصرف آن می‌باشد. (موون و مینور، 1386، 325).

 

ابعاد كیفی مهمی در بانكداری آنلاین از سوی مشتریان مورد توجه قرار می‌گیرد و در نهایت موجب رضایتمندی مشتریان و افزایش وفاداری آنها می‌شود. در یك محیط رقابتی بالا، بانكداری آنلاین برای حفظ مشتریان خود باید كلیه خدمات و امكانات حمایتی و پاسخگویی سریع را برای حمایت از مشتریان خود فراهم كرده تا سهم مشتریان را حفظ و حتی افزایش دهد. راحتی و سهولت استفاده در معامله و تأمین اطلاعات لازم، توجه بیشتر به مشتریان، دسترس بودن شبكه و ایجاد سیستم شكایات و انتقادات می‌تواند تأثیر بسزایی در حفظ و نگهداری مشتری و ایجاد رضایتمندی در مشتریان داشته باشند.^[3] (بایور و همكاران، 2008، 158)

 

آمارها نشان می‌دهد ارائه خدمات با كیفیت مناسب، نرخ خطا را به میزان 50% كاهش و همچنین میزان سودآوری را تا 80% افزایش می‌دهد، بنابراین یك طیف وسیعی از خدمات مناسب و بالا بردن كیفیت خدمات می‌تواند فرایند بانكداری آنلاین را متحول سازد.

 

ابعاد كیفیت خدمات شناسایی شده در بانكداری آنلاین می‌تواند شامل موارد مختلفی باشد از آن جمله:

 

ـ امنیت شبكه شامل امنیت سیستم پرداخت و امنیت در نقل و انتقال وجوه می‌باشد.

 

ـ دسترسی و استفاده آسان و سهولت در فرایند انجام معامله است.

 

ـ پاسخدهی كه شامل آمادگی كاركنان برای فراهم آوردن یك خدمت خوب و با كیفیت است.

 

ـ قابلیت اعتماد و اتكا یا كاركرد تنی سیستم به طور 24 ساعته و آنلاین در دسترس مشتریان بوده و به خوبی كار كند.

 

در این میان یكی از عوامل تأثیرگذار در رضایت و وفاداری مشتریان، قابلیت اعتماد به برند بانكها است. درواقع زمانی كه مشتریان امكان مقایسه خدمات بانكهای مختلف را با یكدیگر ندارند، معمولاً از آنچه در اختیار دارند مانند تصویر یا برند بانكها برای تصمیم‌گیری استفاده می‌كنند. از اینرو، ویژگیهای ملموس بانك همراه با ویژگیهای ناملموس آن باید در مطالعات موردنظر قرار گیرد. قابلیت اعتماد یك برند در اثر سالها فعالیت و ارتباط با مشتریان و برآوردن و عمل نمودن به آنچه كه به مشتریان وعده داده شده و همچنین ارائه خدمات و با كیفیت برتر و یا حداقل مطلوب برای مشتریان كه حاصل توانایی و تخصص بانكها بوده است، بوجود می‌آید. این قابلیت اعتماد نیز در طی زمان، فقط از طریق روابط متقابل با مشتری بوجود می‌آید. اگر اعتماد به بانكها از بین برود، برند نیز به سرعت از بین خواهد رفت.

 

برند، یكی از ابزارهای ارتباطی مهم در مجموعه مدیریت ارتباط با مشتریان محسوب می‌گردد و به دو دلیل برای مشتریان ارزشمند است: اول اینكه ریسك مصرف كننده را كاهش می‌دهدو دوم در هزینه‌های تصمیم‌گیری صرفه‌جویی می‌نماید. رضایت مشتری از برند حاكی از نگرش مثبت مشتری بر برند و پایبندی و قصد ادامه فعالیت در آینده است. وفاداری به برند یك بانك مستقیماً‌ متأثر از رضایت یا نارضایتی مشتری از برند بانك در طول زمان و همینطور كیفیت خدمات است (كاتلر، آرمسترانگ، 2004، 85).