2-1-3-2 : محصول………………………………………………………………………………………….. 11
2-1-3 -2-1 : کیفیت……………………………………………………………………………………….. 12
2-1-3 -2-2 : طرح محصول……………………………………………………………………………… 12
2-1-3 -2 -3: ویژگی ها………………………………………………………………………………….. 13
2-1-3 -2 -4: نام تجاری …………………………………………………………………………………. 13
2-1-3 -2 -5: بسته بندی………………………………………………………………………………… 13
2-1-3 -2 -6 : اندازه……………………………………………………………………………………….. 14
2-1-3 -2 -7 : خدمات…………………………………………………………………………………….. 14
2-1-3 -2 -8: تضمین نامه:………………………………………………………………………………… 15
2-1-3 -3: ارتقاء :…………………………………………………………………………………………… 15
2-1-3 -3 –1 : ارتقاء فروش…………………………………………………………………………….. 15
2-1-3 -3 -2 : تبلیغات…………………………………………………………………………………….. 16
2-1-3 -3 – 3 : فروش شخصی…………………………………………………………………………. 18
2-1-3 -3 – 4 : روابط عمومی ………………………………………………………………………….. 18
2-1-3 -3 – 5 : بازاریابی مستقیم………………………………………………………………………… 18
2-1-3 -3 – 6 : عوامل مؤثر بر ترکیب ترفیع…………………………………………………………. 19
2-1-3 -3 – 7 : انتخاب یک روش ارتقایی ………………………………………………………….. 19
2-1-3 -4 : قیمت……………………………………………………………………………………………. 19
2-1-4 : توزیع……………………………………………………………………………………………….. 20
2-1-5: کانال توزیع………………………………………………………………………………………….. 21
2-1-4 -1 : وظیفه کانال توزیع……………………………………………………………………………. 22
2-1-4-2 : تضاد کانال………………………………………………………………………………………. 23
2-1-4 -3 : کانالهای اصلی توزیع………………………………………………………………………… 23
2-1-4 -3 -1 : کانالهای توزیع در پخش کالاها………………………………………………………. 23
2-1-5 : واسطه های بازاریابی…………………………………………………………………………….. 26
2-1-5 -1: چرا از واسطه ها استفاده می کنیم؟………………………………………………………… 26
2-1-5 -2 : طبقه بندی واسطه ها…………………………………………………………………………. 28
2-1-5 -2-1 : خرده فروشی ها…………………………………………………………………………. 28
2-1-5 -2-1-1 : انواع خرده فروشی……………………………………………………………………. 29
2-1-5-1-1 -2 : خرده فروشی غیر فروشگاهی………………………………………………………. 34
2-1-5 -2-1 -2 : آینده خرده فروشی………………………………………………………………….. 36
2-1-5-2-2 : عمده فروشی……………………………………………………………………………….. 36
2-1-5-2-2-1 -1 : عمده فروشان تجاری…………………………………………………………….. 38
2-1-5 -2-2- 1 -2 : دلالان و کارگزاران …………………………………………………………….. 39
2-2-3 -2-2- 1 -3 : دفاتر و شعبات فروش تولید کنندگان………………………………………. 41
2-1-5 -2-2- 2 -2 : روند عمده فروشی……………………………………………………………… 41
2-1-6 : سازمان کانال…………………………………………………………………………………….. 41
2-1-6 -1 : سیستم های بازاریابی عمودی…………………………………………………………….. 41
2-1-6 -2 : انواع سیستم های بازاریابی عمودی………………………………………………………. 41
2-1-6-2- 1 : سیستم بازاریابی عمودی و مشارکتی…………………………………………………. 42
2-1-6-2- 2 : سیستم بازاریابی عمودی قراردادی……………………………………………………. 42
2-1-6-2-2- 1 : زنجیره های داوطلبانه به سرپرستی عمده فروش……………………………… 42
2-1-6-2-2- 2 : تعاونی های خرده فروشی………………………………………………………….. 42
2-1-6-2-2- 3 : سازمانهای امتیازی (نمایندگی ها)………………………………………………… 42
2-1-6-2-3 : سیستم بازاریابی عمودی اداری…………………………………………………………. 43
2-1-6-2-3 : سیستم بازاریابی افقی……………………………………………………………………. 43
2-1-7 : طرح کانال توزیع………………………………………………………………………………….. 44
2-1-7-1 : بررسی نیازهای خدماتی مصرف کننده……………………………………………………. 44
2-1-7-2: تعیین اهداف محدودیت های کانال………………………………………………………… 45
2-1-7-3: تجزیه و تحلیل وظایف کانال………………………………………………………………… 46
2-1-7-4: شناسایی گزینه های اصلی……………………………………………………………………. 47
2-1-7-4-1 : انواع واسطه ها……………………………………………………………………………… 47
2-1-7-4-2 : تعداد واسطه ها ( قدرت و پوشش توزیع)………………………………………….. 47
2-1-7-4-3 : مسئولیت اعضای کانال ( واسطه ها)…………………………………………………… 49
2-1-7-5 : ارزیابی گزینه های اصلی کانال توزیع…………………………………………………….. 49
2-1-7-5-1 : معیارهای اقتصادی…………………………………………………………………………. 49
2-1-7-5-2 : معیارهای نظارت و کنترل………………………………………………………………… 50
2-1-7-5-3 : معیارهای تطبیقی………………………………………………………………………….. 51
2-1-7-6 : انتخاب کانال……………………………………………………………………………………. 51
2-1-8 : مدیریت کانال توزیع…………………………………………………………………………….. 51
2-1-8-1 : انتخاب اعضای کانال ( واسطه ها)…………………………………………………………. 52
2-1-8-2 : نحوه ایجاد انگیزه در اعضای کانال توزیع………………………………………………… 53
2-1-8-3 : ارزیابی اعضای کانال…………………………………………………………………………. 54
2-1-9-1 : توزیع فیزیکی………………………………………………………………………………….. 55
2-1-9-2 : ماهیت توزیع فیزیکی…………………………………………………………………………. 55
2-1-9-3 : هدف توزیع فیزیکی………………………………………………………………………….. 56
2-1-9-3-1 : سفارش کالا…………………………………………………………………………………. 56
2-1-9-3-2- انبارداری…………………………………………………………………………………….. 57
2-1-9-3-3 : سطح موجودی جنسی……………………………………………………………………. 58
2-1-9-3-4: حمل و نقل کالا…………………………………………………………………………….. 58
2-1-9-4- مسئولیت سازمانی توزیع فیزیکی کالا…………………………………………………….. 59
2-1-9-5 : جریانات توزیع……………………………………………………………………………….. 60
2-1-9-6 : مشکلات و نارساییهای شبکه توزیع……………………………………………………… 60
2-2 بخش دوم: قیمت………………………………………………………………………………………. 60
2-2-1- قیمت و ابعاد آمیخته بازاریابی قیمت…………………………………………………………. 60
2-2-2- تعریف قیمت‌گذاری……………………………………………………………………………… 61
2-2-3- اهداف قیمت گذاری……………………………………………………………………………… 63
2-2-4- عوامل موثر بر قیمت‌گذاری…………………………………………………………………….. 64
2-3 بخش سوم: پیشینه تحقیق…………………………………………………………………………….. 65
2-3-1 تحقیقات داخلی و خارجی ……………………………………………………………………… 65
فصل سوم: روش اجرای تحقیق
3-1- مقدمه …………………………………………………………………………………………………… 69
3-2- فرآیند اجرای تحقیق ………………………………………………………………………………… 69
3- 3- روش تحقیق………………………………………………………………………………………….. 69
3-4- جامعه آماری…………………………………………………………………………………………… 70
3-5 – روش جمع آوری اطلاعات تحقیق……………………………………………………………… 70
3-6- روش های تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات ……………………………………………….. 70
3-6-1- تحلیل واریانس …………………………………………………………………………………… 71
3-6-2- آزمون کروسکال والیس ………………………………………………………………………… 71
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها
4-1) مقدمه…………………………………………………………………………………………………….. 73
4 ـ 2- آزمون فرضیه های تحقیق ………………………………………………………………………… 73
4-2-1- آزمون فرضیه اول…………………………………………………………………………………. 73
4-2-2- آزمون فرضیه دوم…………………………………………………………………………………. 75
4-2-2- آزمون فرضیه سوم………………………………………………………………………………… 77
4-2-2- آزمون فرضیه چهارم……………………………………………………………………………… 79
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1- مقدمه……………………………………………………………………………………………………. 83
5-2- نتایج آزمون فرضیه ها……………………………………………………………………………….. 83
5-3- پیشنهادهای تحقیق بر اساس آزمون فرضیه ها…………………………………………………. 84
5-4- پیشنهاد برای تحقیقات آتی………………………………………………………………………… 84
5-5- محدودیت های تحقیق………………………………………………………………………………. 84
منابع ومآخذ……………………………………………………………………………………………………. 85
چکیده
بسیاری از شرکتها که در زمینه تولید فعالیت دارند، بدلیل عدم تناسب عرضه و تقاضا در بازار ایران و همچنین بالا بودن میزان و فروش و نیز در پاره ای از شرکتها به دلیل تولید محصول خاص و نیاز بیش از حد بازار به محصول آنها نیازی به شیوه های علمی نوین بازاریابی احساس نمی کنند و به عبارتی دقیق تر، اصول اساسی اجزاء آمیخته بازاریابی را رعایت نمی کنند. همین عدم نیاز شرکت ها به بالا بردن میزان فروش و یا افزایش توان رقابتی آنها که به واسطه شرایط نامناسب تولید و یا نیاز بیش از حد بازار بوجود آمده است و منجر شده است که در حال حاضر نیز برخی از شرکتهای بزرگ به روش سنتی و غیر علمی اقدام به تولید محصول ، قیمت گذاری ، ارتقاء فروش و حتی توزیع ، نموده و اقدامات مثبتی انجام ندهند.
با توجه به تحقیق فوق با عنوان ارزیابی تأثیر استفاده از نوع کانال توزیع بر تنظیم قیمت کالا می توان به این نکته اشاره کرد که در جریان تصمیم گیری در مورد انتخاب کانال توزیع، نمی توان فرمول ثابتی به دست داد، ولی با استفاده از روشهای علمی ممکن است بتوان راه حل های مشترکی پیدا کرد. طرح ریزی یک کانال توزیع مستلزم بررسی نیازهای مصرف کننده، تعیین اهداف و مشخص کردن محدودیت ها و سرانجام شناسایی راهها و کانال های اصلی و ارزیابی و مدیریت آنهاست.
همچنین استفاده از برخی از کانال ها اگرچه میزان فروش را به حد چشمگیری افزایش خواهد داد اما به دلیل تحمیل هزینه های قابل توجه، ممکن است در صورت آماده نبودن سازمان از لحاظ قدرت نقدینگی، باعث سقوط و ورشکستگی سازمان گردد.
در این پژوهش جامعه آماری شامل شرکتهای تولید کننده محصولات لبنی در استان گیلان می باشد که از شبکه های توزیع مختلف استفاده می کنند . این جامعه آماری بر اساس مقایسه روش فعلی با روش پیشین توزیع صورت می گیرد. در تحلیل پروژه از روش طرح تحلیل آزمایش (ANOVA) استفاده شده است. حال یکی از فرضیاتی که برای استفاده از روش طرح تحلیل آزمایش باید مورد تایید باشد این است که واریانس یا همان پراکندگی در درون گروهها با هم برابر باشد در صورتیکه واریانس گروهها با هم برابر نباشند بایستی از آزمون کروس کاروالیس که یک آزمون ناپارامتری است استفاده نمود. میتوان از ابزار این تحقیق مقالات علمی، مجلات و در کل منابع کتابخانه ای نام برد و همچنین برای جمع اوری داده ها پژوهشگر با استفاده از مشاهده حضوری و مقایسه قیمت ها به آن پرداخته است. لازم به ذکر است متغیر مستقل در این طرح قیمت پنیر، شیر، ماست و دوغ می‌باشد و نحوه توزیع محصولات شرکتها به عنوان متغیر وابسته در طرح در نظر گرفته شده‌اند.
واژگان کلیدی: کانال توزیع، قیمت، مواد لبنی
1-1- مقدمه
پروفسور مایکل پورتر از دانشگاه هاروارد می گوید: شرکتی را که تنها در پی اندکی بهتر بودن از رقیبان است، نمی توان دارای یک راهبرد مستقل و پذیرفتنی دانست. چنین شرکتی تنها کمی کارآمدتر است. اگر عملیات شرکت عالی باشد، می تواند چند صباحی آنرا پیشرو نگهدارد ولی بزودی دیگران به آن خواهند رسید یا حتی گذر خواهند کرد. از دید مایکل پورتر، شرکتی برخوردار از یک راهبرد ستبر و استوار است که تفاوتهای چشمگیری با رقیبان داشته باشد.
از آنجایی که امروزه شتاب رخدادها و دگرگونیها در بازارها رو به افزایش است، شرکتها برای ادامه پیروزمندانه راه، دیگر نمی توانند بر تجربه ها و یافته ها ی پیشین کسب و کار خود تکیه کنند.
بسیاری از شرکتها که در زمینه تولید فعالیت دارند، بدلیل عدم تناسب عرضه و تقاضا در بازار ایران و همچنین بالا بودن میزان و فروش و نیز در پاره ای از شرکتها به دلیل تولید محصول خاص و نیاز بیش از حد بازار به محصول آنها نیازی به شیوه های علمی نوین بازاریابی احساس نمی کنند و به عبارتی دقیق تر، اصول اساسی اجزاء آمیخته بازاریابی را رعایت نمی کنند. همین عدم نیاز شرکت ها به بالا بردن میزان فروش و یا افزایش توان رقابتی آنها که به واسطه شرایط نامناسب تولید و یا نیاز بیش از حد بازار بوجود آمده است و منجر شده است که در حال حاضر نیز برخی از شرکتهای بزرگ به روش سنتی و غیر علمی اقدام به تولید محصول، قیمت گذاری، ارتقاء فروش و حتی توزیع، نموده و اقدامات مثبتی انجام ندهند. کاتلر می گوید: خوب که بنگریم دو دسته شرکت در صحنه می بینیم، آنهایی که دگرگونیها را می پذیرند و آنهایی که نابود می شوند.
یک محصول ممکن است از بزرگترین محصولات موفق قرن باشد، ممکن است پیام تبلیغاتی آن جذاب و افسون کننده باشد و همچنین ممکن است از نظر قیمت بسیار رقابتی باشد، اما اگر در زمان و مکان مناسب به افراد مناسب رسانده نشود، مورد بی توجهی قرار خواهد گرفت و در نتیجه در آینده نا امید کننده خواهد بود.
عملیات توزیع از زمانی جایگاه مهم و معناداری در بازاریابی کالا اشغال نموده که تولیدات افزایش یافت، فاصله بین تولید کننده و مصرف کننده بیشتر شد. بدین ترتیب تولید کننده ناگزیر شد محصولات خود را تا فواصل دور و از طریق افرادی به نام نماینده عمده فروش یا خرده فروش به دست مصرف کننده برساند.
با اینحال شرکتها معمولا توجه کمی به کانال توزیع داشته ، به همین لحاظ متحمل خسارات زیاد می شوند ولی بعضی از شرکت ها سعی می کنند نظام توزیعی خوبی داشته و از این طریق موقعیت رقابتی بهتری کسب کنند.
شرکت هایی نظیر کاله، دامداران ، پاک ، پگاه، در عین حال که هنوز در عرصه عرضه محصولات لبنی پیشتاز است و از رقبای خود فاصله بسیار زیادی دارد ، با وجود این درصد بهبود شبکه توزیع محصولات خود می باشد و در این زمینه اقدامات سازنده بسیاری نیز نموده است.
1-2- بیان مسئله
سازمان ها متقاعد شده اند که بدون موفقیت در فعالیتهای بازاریابی، دوام و رشد در بازار و تامین نیازها و خواسته های مشتریان امکان پذیر نمی باشد. در این زمینه اختلاط عوامل بازاریابی یعنی کالا، قیمت، تبلیغ و توزیع نقش اساسی را ایفا می کند .
و در این میان نیز، توزیع یا به عبارت دیگر مجموعه حرکات هماهنگی که کالا را از منابع تولید به سمت خریداران سوق می دهد، از اهمیت خاصی برخوردار است. ایجاد و حفظ کانال های توزیعی که به صورت اثر بخش و کارا، کالا و خدمات شرکت را به مشتریان در بازارهای مورد نظر برساند ضروری است.
زیکموند و دامیکو معتقدند که آمیخته بازاریابی شامل مجموعه ای متغیرهای قابل کنترل است که شرکت از آنها برای به دست آوردن پاسخ مطلوب از بازار هدف استفاده می کند.
تولید کنندگان محصولات مصرفی، کانال های توزیع مختلف و متعددی در اختیار دارند و می توانند به دلخواه هر یک را انتخاب کرده، بهره برداری کنند. مسلما هر نوع تصمیمی که در این خصوص گرفته شود، در سرنوشت شرکت موثر خواهد بود.
در جریان تصمیم گیری در مورد انتخاب کانال توزیع، نمی توان فرمول ثابتی به دست داد، ولی با استفاده از روشهای علمی ممکن است بتوان راه حل های مشترکی پیدا کرد. طرح ریزی یک کانال توزیع مستلزم بررسی نیازهای مصرف کننده، تعیین اهداف و مشخص کردن محدودیت ها و سرانجام شناسایی راهها و کانال های اصلی و ارزیابی و مدیریت آنها است.
کانال های مختلف فروش و توزیع محصولات، مجموعه ی تمام روش هایی است که سازمان های فروش به منظور فروش محصولات و خدمات خود از آنها استفاده می کنند. این کانال ها ممکن است کوتاه و مستقیم باشند ( مانند فروش مستقیم کالا از طریق اینترنت) و یا دارای تعدادی واسطه مانند خرده فروشان و عمده فروشان باشند . ماهیت این واسطه ها نیز بسته به نوع کانال فروش متفاوت است.
فروش محصولات از برخی از این کانالهای فروش، هزینه های بسیاری را بر سازمان تحمیل می سازد در حالی که برخی کانال های دیگر، هزینه های چندانی را بر سازمان تحمیل نمی نماید. همچنین استفاده از برخی از این کانال ها میزان فروش را در مقیاس وسیعتری نسبت به برخی دیگر از کانال ها افزایش می دهد. سازمانها همواره باید کانال های فروش و توزیع مناسبی را با توجه به شرایط و امکانات سازمان خود بیابند و طی این کانال ها تضاد و تعارض وجود دارد و امکان استفاده از آنها به طور همزمان امکانپذیر نیست.
همچنین استفاده از برخی از کانال ها اگرچه میزان فروش را به حد چشمگیری افزایش خواهد داد اما به دلیل تحمیل هزینه های قابل توجه، ممکن است در صورت آماده نبودن سازمان از لحاظ قدرت نقدینگی، باعث سقوط و ورشکستگی سازمان گردد.
اکثر قریب به اتفاق سازمان های تازه تاسیس به شدت با مشکل نقدینگی مواجه هستند و در برابر هزینه ها آسیب پذیرند. این سازمانها، باید با درک کاملا دقیقی از کانال های فروش و میزان سودآوری آنها داشته باشند. همچنین نسبت به هزینه هایی که استفاده از هر کانال بر سازمان تحمیل می نماید. کاملا آگاهی داشته باشند. بنابراین این سازمانها در عین حال که به میزان سودآوری استفاده از هر کانال توجه دارند، می باید هزینه ها را نیز در نظر داشته باشند تا با انتخاب کانال های پر هزینه به مساله کمبود نقدینگی مواجه نشده و دچار چالش نگردند.
برای سازمان های تازه تاسیس استفاده از کانال فروش و توزیعی مناسب تر است که در عین حال که سودآوری مناسبی برای سازمان به همراه دارد، دارای نسبت سود آوری بالایی نیز باشند تا این سازمانها با مشکل نقدینگی مواجه نگردند.
پس از آنکه سیستم توزیع مشخص شد، مساله مهم دیگری پیش می آید و آن اینکه شرکت تلاش خود را در کدامیک از عملیات توزیع بیشتر متمرکز کند.
این تحقیق می خواهد با بررسی مشکلات، محدودیت ها و موانع موجود در شبکه توزیع محصولات شرکت و کشف راه حلهای علمی موجود، اقدامی سازنده در جهت رفع مشکلات صورت داده و الگویی مناسب شبکه توزیع محصولات لبنی را طراحی کند.
1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق
استفاده موثر و بهره گیری از تحقیقات بازاریابی یک ابزار مهم استراتژیک برای شرکتهایی به شمار می رود که در تلاش برای دستیابی به جایگاهی شایسته و تعیین کننده در دنیای تجارت امروز هستند.
دانش بازاریابی در دهه پایانی قرن بیستم، تحول عظیمی در تولید، بازرگانی و فنون مدیریت به وجود آمده است به طوری که بازاریابی مفهوم نوینی یافته و و ظایف جدیدی برای مدیر بازاریابی تعریف نموده است.
در بازاریابی نوین، نیازهای مصرف کنندگان شناسایی می شود، شرایط محیطی، اقتصادی، فرهنگی و جغرافیایی و غیره بررسی می گردد، آنگاه نتایج بررسی های به عمل آمده مشخص می نماید که تولید کننده چه باید تولید کند، چگونه و از چه راه هایی آنها را به مصرف تولیداتش وفادار نگاه دارد، تا هم نیازها و خواسته های مشتریانش را به نحو احسن برآورده سازد و هم سود مطلوبی کسب نماید.
تصمیمات در مورد اینکه محصولات و خدمات را چگونه توزیع کنیم، یکی از مهمترین مسائلی است که امروزه در بازاریابی نوین به آن توجه خاصی شده است.
تصمیم درباره توزیع کالا بر سایر تصمیمات بازاریابی تاثیر مستقیم می گذارد، مثلا خط مشی قیمت گذاری یک شرکت به این امر بستگی دارد که آیا شرکت برای فروش کالای خود از عمده فروشان انبوه استفاده می کند یا از فروشگاههای اختصاصی سطح بالا، تصمیمات مربوط به آگهی های تبلیغاتی و پرسنل فروش شرکت به این امر بستگی دارد که واسطه های فروش تا چه اندازه به تشویق، آموزش و ایجاد انگیزه نیاز دارند. دستیابی شرکت به کالاهای جدید یا تولید این کالاها نیز بستگی دارد به متناسب بودن یا تطبیق این کالاها با توانایی های اعضای کانال.
تولید کنندگان غالبا چند کانال توزیع در دست دارند و می توانند یک یا چند کانال را انتخاب کرده و برای توزیع محصولات خویش مورد استفاده قرار دهند. هنگامی که کانال توزیع انتخاب شده مورد استفاده قرار گرفت، اعمال هر گونه تغییری در آن با هزینه های گزافی همراه خواهد بود، به همین دلیل ارزیابی صحیح تاثیر کانالها، انتخاب صحیح کانال توزیع و تعیین روشهای مربوط به بهتر کردن عملیات کانال توزیع موجود از اهمیت خاصی برخوردار است و در مدیریت بازاریابی صحیح حیاتی است. به عبارت دیگر، سازمان توزیع موثر یکی از عوامل عمده موفقیت شرکتها است .
بنابراین محقق بر آن است تا در این تحقیق، کانال توزیع مناسبی را برای محصولات شرکت هایی نظیر کاله، دامداران ، پاک ، پگاه طراحی و ارائه نماید.
1-4- اهداف پژوهش
- سنجش و اندازه گیری تفاوت بین قیمت محصول پنیر در شرکت هایی که از کانال های توزیع مختلف استفاده می کنند.
- سنجش و اندازه گیری تفاوت بین قیمت محصول دوغ در شرکت هایی که از کانال های توزیع مختلف استفاده می کنند.
- سنجش و اندازه گیری تفاوت بین قیمت محصول شیر در شرکت هایی که از کانال های توزیع مختلف استفاده می کنند.
- سنجش و اندازه گیری تفاوت بین قیمت محصول ماست در شرکت هایی که از کانال های توزیع مختلف استفاده می کنند.
- استفاده از نتایج حاصل از تحقیق در شناسایی و معرفی شبکه توزیع مناسب
1-5- سوالات اصلی تحقیق
- آیا بین قیمت محصول پنیر در شرکت هایی که از کانال های توزیع مختلف استفاده می کنند ، تفاوت معنی داری وجود دارد ؟
- آیا بین قیمت محصول دوغ در شرکت هایی که از کانال های توزیع مختلف استفاده می کنند ، تفاوت معنی داری وجود دارد ؟
